品牌中的“雷锋”
——“品类品牌”

□《中国农资》记者　赵光辉

品牌故事与故事营销47

品牌中的“雷锋”
——“品类品牌”

□《中国农资》记者赵光辉

古时候耕牛可是农业最重要的战略物资，偷牛自然是重罪。一个偷牛贼被抓，县官打板子前问他：“春耕期间偷牛，可知罪吗？”“我没偷牛啊！”“那你偷的是什么？”“是一根绳子。没想到绳子尽头是一头牛。”说到品牌故事，背后总会扯出品牌这头“牛”来。如果没有了牛这个大家伙，岂不违背了“贼不走空”这条品牌故事的古训？可现实中确实有“只见绳子不见牛”的品牌故事。

铁观音盛产于福建安溪，是我国著名的茶类。关于它的由来有两种传说：一说是乾隆皇帝一次游历南方，在福建一家茶馆品尝了一种茶，感觉其味甘醇爽滑，有一种特殊的天然兰花香气，又色泽暗绿，如铁压手，不觉赞誉此茶香美寒赛观音。从此这种茶就命名为“铁观音”，且声名大振。二说是雍正年间，安溪西坪镇有个茶农魏荫，信奉观音，每日晨昏必在观音佛前敬献清茶一杯，数十年不辍。一夜，魏荫在熟睡中梦见自己荷锄出门，行至一溪涧边，在石缝中发现一株茶树，枝叶茂盛，闪闪发光，芬芳诱人。次日，他依梦中路径寻觅，果然发现一株茶树，遂将茶树挖回种在家中一口铁鼎里悉心培育，适时采制，茶质特异，香气非凡。魏荫认为是观音所赐，移植后种在铁鼎里，就命名为“铁观音”。

“铁观音”的故事没有与具体哪一家的铁观音茶企扯上关系，但它确实存在，也发挥着传播品牌价值的作用。我将它称作“品类品牌故事”。它涉及的是一个产品种类，有很多与农产品相关，铁观音就是茶叶中的“品类品牌”。现在在安溪，有大大小小几十上百家生产销售铁观音茶的企业，都有各自的企业商标；有些是很具有市场影响力的企业品牌。比如“八马”就是铁观音茶品类品牌中的企业品牌。

“品类品牌故事”的一大亮点是不专有、不私享，因此在市场上有一个很“雷锋”的别名叫“公用品牌”。顾名思义就是大伙都能用，都受益。最典型的“公用品牌”就是“龙井茶”了。龙井茶得名于西湖边上的龙井村。龙井原名龙泓，是一个圆形的泉池，大旱不涸，古人以为此泉与海相通，其中有龙，因称龙井。龙井茶太好喝太有名了，以至于被很多地方的人们“比学赶帮超”。后来浙江农业主管部门为让更多浙江茶农受益，就将龙井茶升格。除了西湖产区168平方公里的绿茶叫作西湖龙井外，其它产地的称为浙江龙井茶，成就了今天龙井茶开枝散叶的局面。按其产地不同，又分为西湖龙井、大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井四种。

“品类品牌”这个“雷锋”最近摊上了什么大事？如何让“品类品牌故事”安全地为企业服务呢？这两个问题，我们下周再说。