“受众本位”理念在高校宣传工作中的运用

张文超

摘 要：高校新闻宣传工作应强化“受众本位”意识，立足于广大师生的关注焦点、信息渠道、阅读习惯和接受心理，通过回应师生关切、推动媒体融合、改进文风和叙述方式，以增强新闻宣传工作的引导力、传播力、亲和力和吸引力，更好地实现新闻宣传的舆论引导价值。

关键词：舆论引导;媒体融合;语言表述;叙述方式

根据传播学理论，受众本位是与传播者本位相对的一个概念，指的是以受众为中心来制定媒介定位以及传播原则。尽管人们目前对受众本位的提法还有争论，但无论是在新闻理论界，还是实务界，受众由被漠视至被重视的脉络已清晰可见。

高校新闻宣传工作的核心是舆论引导，强调受众本位并不是放弃传播意图，一味迎合，而是要有平衡，强化受众意识。不仅从传播角度思考“我要报什么”，还要充分考虑到广大师生的关注焦点、阅读习惯和接受心理等，思考“师生想知道什么”。正如《中国青年报》评论部主任曹林所讲，舆论引导要起到宣传和引导效果，必须突破传统“以官方为中心”的宣传模式，要以“读者为中心”的新闻思维去做宣传。这既是落实全国新闻战线“三贴近”“走转改”的应有之义，也是坚持群众路线，改进文风的任务使然，更是新时期信息选择多样化条件下提升校园新闻传播效力的必然要求。

掌握受众关注焦点，回应师生关切，增强高校新闻宣传的引导力

依照现代传播理论，大众传媒可以利用议题设置功能引导舆论。具体到高校，新闻宣传工作要努力把媒体设置的舆论场与师生舆论场统一起来，形成良好的互动关系，关键要解决“何时说、跟谁说、由谁说、怎么说”等关键环节。

1.“何时说”：意识到师生关注点，避免失语迟语。宣传和引导要对存在的问题有所回应，莫在本该发声的地方失语。只有关心师生的切身利益，关注他们的舆论焦点，舆论引导也才能取得好的效果。浙江大学校内论坛CC98上，有帖主围绕学校管理问题，发布一篇“小的斗胆问，浙大民主焉在？”的主题帖，引发校内师生热议。《浙江大学校报》就此事件推出《呼吁理智民主—关于“校园民主”的讨论》，以“小编观察”身份分析了话题背后表现出的非理智一面，指出解决问题的原则不是事事采用民主形式，而是实现问题改善和决策高效。此举对于引导师生理智对待民主，看待学校问题发挥了舆论导向的作用。

2.“跟谁说”：善于针对不同的对象说话，避免套话连篇。如果说消息、通讯等新闻体裁主要侧重于陈述事实，评论则更强调思想性和指导性，需要以事说理，观点鲜明。它不仅需要执笔者向上洞悉政策开拓视野，更重要的是向下贴近师生汲取素材。不能只是翻着报纸套路子，关起门来想点子，抓起电话要例子，必须多跟不同群体交朋友，诚心倾听不同群体的心声。正如毛泽东在《反对党八股》中强调：“我们无论和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么东西，能够做成知心朋友吗？做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”

3.“由谁说”：善于发挥舆论领袖的作用，避免孤军奋战。在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。高校不乏学识渊博的教授，也不缺幽默风趣的青年教师，更不少品学兼优的大学生，他们在师生中具有较高的人气。高校评论写作要善于发挥“舆论领袖”的引领作用，可以是微博上的犀利短评，也可以是校报上的评论文章，形式各异，长短不一，师生关注的是谁在说、说什么。《北京外国语大学校报》在头版设立“丽泽亭”评论版区，创立以来，既有学校领导关于学校改革发展的设想和思路，也有学校学者关于完善大学章程、多读文学经典、弘扬传统文化等的思考和感悟，对于引领校园舆论起到了很好效果。

4.“怎么说”：善于寻找共鸣点，避免单纯说教。高校评论不能只是传声筒，以“教育者”的面孔向受众机械重复党的路线、方针、政策和理论，这种唱高调、呼口号的做法只会离受众越来越远。正如习近平总书记强调：“道理要讲清楚讲明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠说教”。评论写作需要寻找到一个共鸣点，寻找到一个共识，然后去通过实例、故事来论证，小中见大，把抽象内容具体化。例如：报道群众路线教育实践活动，不从建立领导机制、开了什么会议、开展什么活动入手，而以活动开展前存在的问题和批评作铺垫，报道开展活动以来学校各方面的变化，这样的报道就很有说服力。

掌握受众信息渠道，推动媒体融合，增强高校新闻宣传的传播力

当前，随着微博、微信等自媒体的普及，媒体传播形态和舆论环境发生着很大变化，给新闻宣传工作方式带来严峻挑战。习近平总书记在8·19重要讲话中指出，根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。如何利用新媒体资源，构建高校校园舆论引导新格局，是高校新闻宣传工作者迫切需要思考的问题。

1.正视两个舆论场的存在，敢于抢占新媒体。移动互联网等新技术的发展以及智能终端的普及不仅带来了新闻发布方式的变革，更重要的是改变了受众的信息消费行为和消费心理。在新媒体时代，可以明显地感到官方与民间两个明显不同的舆论场的存在，舆论场的分化更加明显。据统计，18岁～36岁的中青年用户占微博用户总数的80.83%。而在3亿多微信使用者中，20岁～30岁的青年占了74%，其中大学生占了64%。如果高校新闻宣传工作依旧停留在原有的、传统的话语体系和传播体系中自说自话，对新媒体认识不清、有畏难情绪，势必会呈现“两张皮”状态。正如有学者形容的“各吹各的号，各唱各的调”。高校新闻宣传工作者要对两个舆论场的对立态势和发展走势有清醒的认识，增强“人在哪宣传阵地就在哪”的阵地意识，努力成为运用现代新媒体、新手段、新方法开展新闻宣传的行家里手。

2.理解两个话语系统的差异，推动媒体融合。传统媒体和新兴媒体在议题设置、话语体系、功能作用、力量对比、发展态势方面有着很大差别。工作实践中，一些高校开了微博，设了微信，但运营不当，不同程度存在简单复制、休眠状态等现象。媒体融合需要针对各种媒介不同的介质特征，进行一体化的内容策划、制作和发布，使报道主题在各种载体上都有各具特色的展示，而不是简单地相互复制。这需要明确不同媒体的作用定位，通过差异性表达，发挥各自优势，实行互补，以满足受众的不同需要。例如：传统报刊可以发挥全面、深刻的特点，微博、微信等新媒体则可以尽展便捷快速的优势，通过两者的有机融合，可以收到事半功倍的效果。学校针对校长下午茶这一新闻事件，利用新闻网及时发布了消息，利用校内网络社区“数字北外”进行文字直播和实时互动，利用校报进行了深度报道。这不仅有效避免了新闻内容的同质化现象，还巧妙地引导师生的注意力在不同的载体之间流动，在师生中取得了热烈反响。

掌握受众阅读习惯，倡导朴实文风，增强高校新闻宣传的亲和力

中国人民大学喻国明教授认为，同样一个事件经过不同的信息文化呈现方式带给社会民众的情绪反馈和行为欲求度是不同的。这是信息文本本身的话语建构和传播修辞在起作用。倡导朴实文风也是新闻战线转作风、改文风的重点。可见语言表达在新闻宣传中的重要作用。

1.语言表述要平实，避免官话腔调。长期以来，由于受意识形态影响，高校一些新闻工作缺乏新闻思维，将新闻等同于宣传，报道中不同程度地带有标语式、打官腔等特点。例如：报道有关学校领导的活动时，会使用“发表重要讲话”“莅临现场”“与学生亲切座谈”等带有官方腔调的表述;报道一些歌唱比赛等与主题教育不相关的文艺活动时，标题中冠以“纪念一二·九运动”“纪念五四运动”这样的标语。这些标语式、打官腔的语言表述只会让人心生抵触，拒之甚远。高校新闻报道要提防官方腔调和标语口号，力求实事求是、客观朴素地反映新闻事实，以增强新闻报道的亲和力。

2.语言表述要适当，避免夸大其词。美国著名新闻学家麦尔文·曼切尔说：“写作上的严谨就会形成语言上的简朴。”新闻的语言讲究朴素，就要“有真意，去粉饰，勿卖弄”，不搞那种华而不实的花架子。高校学生活动报道比较多，一些新闻报道的语言过于追求华丽辞藻，爱使用一些夸张的形容词和附加语。例如：“美轮美奂的视听盛宴”“演绎得至真至美”“和观众一起舞动心灵”等浮夸的语言表述。对客观事物的形、声、色、味进行描述，目的是使受众可以直观感受到它的千姿百态，这与那种凭主观想象去肆意渲染、堆砌形容词，是截然不同的。新闻报道所使用的语言讲究精练，但不排斥优美;重视事实描述，切忌艺术加工。

3.语言表述要充实，避免空泛无物。毛泽东为《七大纪念册》的题词中写道：“实事求是，力戒空谈”。邓小平批评我党脱离群众路线的表现时指出：“不少机关的负责同志，把自己的绝大部分时间，用在处理文电和不必要的过多的开会上面，很少深入基层，深入群众，了解他们的要求和研究他们的经验，这就不可避免地陷入了事务主义和文牍主义的泥坑”。这些论述对于新闻宣传具有重要的指导意义。一些高校的新闻报道中不乏“为积极贯彻……精神”“在……的鼓舞下”“在……的基础上”等一连串老套句式，语言繁琐，空洞无物。语言表述充实，不是指篇幅的不加限制，更不是指不加锤炼的啰唆之言，要强调言之有物，简洁直叙，尤其忌讳语言杂质，不要让复杂的结构和文件式语言淹没事实。

掌握受众接受心理，把准新闻叙述方式，增强高校新闻宣传的吸引力

曹林认为，舆论引导就是要以公众感兴趣的新闻报道方式向公众传递官方想让公众知道的信息。高校新闻宣传工作需要在典型报道、深度报道、消息报道中把准叙述方式，充分站在师生受众的角度看新闻，让师生爱看，首先做到自己爱看，以增强新闻宣传工作的吸引力。

1.典型报道要具体可感，警惕过度阐释。习近平总书记强调，正面宣传的关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。正面典型宣传是高校的新闻宣传工作发挥舆论引导功能的主要手段。虽然典型宣传需要跳出事情本身之外，切忌就事论事，但是在叙事方式上也要警惕过头问题。如果树立的典型被赋予过多的政治需求和说教成分，被塑造成高高在上的完美形象，那么其既不可亲又不可信，让受众反感。受众更加青睐有身边感的。因此，报道典型事件或人物的通讯，要警惕拔高和过度阐释，要从小处着眼，以小见大，让人感同身受，不能为舆论引导目标而一味抽象化、概念化。

2.深度报道要善于挖掘新意，避免平铺直叙。从受众一方来说，同样报道模式的新闻读多了，自然产生厌烦情绪，从而影响新闻报道的传播效果。要写出具有一定新意的深度报道，一方面要善于从事件表面的背后找到新意。许多优秀报道正是在挖掘事件背后的原因上体现新意的。例如：围绕党代会召开这个事件作深入报道，不是把党代会报告连篇累牍地刊登出来，而是要围绕报告中点到没有说透、师生比较关心的内容进行深入挖掘，使师生深入了解文件背后的信息，增强凝聚力。另一方面要善于从事件变动中找到新意。有些工作相对于以往情况有所变化，并收效明显，此时去加以报道，受众就会有耳目一新之感。例如：教代会较以往增加了师生质询环节，毕业典礼较以往改为校长为每个学生拨穂环节等应该作为报道的重点。

3.消息报道要注重表达效率，避免“大杂烩”。校园活动新闻多以消息这种体裁为主。一些消息写作往往表现一定程度的格式化、套路化现象，主次不鲜明。更有甚者，把整个活动信息一股脑地搬上来，就像活动记录“大杂烩”，把最重要、最新鲜的事实淹没在大量一般性事件中，可读性较差。要提高消息写作的表达效率，需要把握好“就重避轻，就简避繁”两个原则。“就重避轻”是指要善于提炼新闻本身的实质信息。一般可采用倒金字塔行文的经典结构，注重导语的重要性，开篇要把最新鲜、最主要的事实表达清楚，以吸引读者。“就简避繁”即标题、导语、行文，要做到言简意赅，避免添油加醋，力求做到精练、确切、醒目、新颖。过多的赘述会冲淡或淹没新闻主题，造成事件不突出，观点不鲜明，起不到应有的宣传效果。

参考文献：

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[6] 陈崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008.

（作者单位：北京外国语大学党委宣传部）

[责任编辑：于 洋]