王冬雷：雷士照明的新世界

冯敏

即使是现实中，人们也在期待着主人公步经危难后赢取成功的英雄式情节。

雷士照明（02222.HK）这个红极一时的照明行业第一品牌，终于熬过了三次资本缠斗的冲击。尽管纷争终会尘埃落地，但摆在其掌舵人王冬雷面前的已然是一地鸡毛。叠加LED技术对传统照明行业的大洗牌，以及小米等新兴企业裹挟着互联网思维觊觎“智能照明”的接口模式，都让王冬雷颇感压力。

2012年底，为打通LED上下游产业链，王冬雷的芯片企业德豪润达（002005.SZ）入股雷士照明。两年来，雷士照明+德豪润达的整合模式已将业内的局面悄然改变，而今后，两家企业要如何才能成就王冬雷口中“全球前三的照明公司”呢？

“革自己的命最难”

在王冬雷看来，现在的照明行业正面临“百年变局”，这个变局里有两个转变和两个颠覆。

两个转变在于：一则，LED颠覆了传统照明，把原来的传统制造业变成了半导体行业;二则，LED灯未来不仅可以用于室内定位、还可以连上wifi传递信息，让照明行业变成了基于互联网的IT产业。

而两个颠覆的方向是：技术的颠覆和营销的颠覆。对于技术上的颠覆，王冬雷早有先手，2009年，德豪润达就开始从小家电产业转型到LED芯片业务，不过现在需要面对的还有互联网化的挑战。

而互联网除了带来技术上的颠覆外，还有对营销方式的颠覆。雷士照明有3000多家店面，这也被很多分析师看好。但作为身体力行的从业者，王冬雷有着更直观的感受：受到汹涌而来的电商挑战，3000多个店甚至反倒可能变成“包袱”。

“革自己的命最难”，但是没有更好的办法。王冬雷知道，要等别人转型走到自己前面去，抢占了市场，雷士照明就连转型的机会也没有了。

2014年11月19日，德豪润达与雷士照明在北京联合发布行业首个O2O照明及智能家居电商平台，正式宣告布局互联网和O2O。

目前德豪与雷士在各大电商都有各自的平台，而雷士照明庞大的零售店未来将成为O2O“最后一公里”的线下平台，直接为终端消费者提供产品，设计和后期服务。透过此平台，德豪润达和雷士照明的智能家居和照明业务将实现线上线下的有机融合，从而提高市场竞争能力。

王冬雷对互联网思维的解读就是平等、开放、分享。而现在中国的照明市场不仅封闭而且分散。雷士照明虽是老大，但市场份额不足5%，所以王冬雷希望通过电商和O2O，来尽快提高雷士照明的市场占有率，目标是拿下25%以上的份额。

“一是用移动互联网思维彻底改变传统企业的形态和思维模式，这需要通过以身作则和教育培训来实现。二是整个产业链，必须建立基于互联网的柔性制造体系，小批量低成本及时定制，及时反馈，快速响应。”这是王冬雷实现抢占市场份额的具体路径，不过这条路还需要不断摸索，“互联网思维就是不停试错修正，无限接近目标的过程”，王冬雷说。

“不能停留在旧世界里”

争斗大戏落幕，现在令外界最为关注的焦点，则是在王冬雷的主导下，德豪润达和雷士照明在互联网时代进行的营销变革会为LED照明行业带来哪些冲击。

“互联网时代的精神，就是做事情要极致和专业，德豪润达和雷士照明的发展也要更专业更极致。简单的就是美的，世界上很多事情，只要想复杂了就是不对的。”王冬雷认为，其实互联网精神是做减法，“移动互联网发展，我们可以说从现在开始，就是新世界，数码bit（比特）的世界。要把企业改造成一个适合新世界的公司，而不能停留在旧世界里，一个工业机器世界。”

虽然就在行业快速发展的时候，雷士照明因乱斗而受到影响，但现在局面正在改变。

一方面德豪润达在转型LED芯片五年后，终于在巨额投入的芯片业务，迎来由亏转盈的折点;另一方面，雷士照明因为创始人而导致的罢工停产也逐渐结束，工厂逐渐复产，生产销售秩序回归以往，这些因素无疑都是利好。

平安证券分析师刘舜逢向《英才》记者表示，随着全国范围内LED行业景气度不断上升，德豪润达作为国内唯一的LED垂直一体化企业，预计公司营收将不断增长。

与此同时，得益于LED光效大幅提升、价格下降和全球主要国家LED照明政策支持，LED照明市场已经开始启动。2013—2015年全球LED照明市场总体增速将分别达到36%、37%和38%。

作为雷士照明主要股东方的软银亚洲投资基金同样对LED照明产业发展持有乐观态度，现任软银亚洲信息基础技术投资基金CEO阎焱对《英才》记者表示，自己看好LED照明行业的发展前景。

至于王冬雷的整合思路：短期德豪润达专注于上游芯片器件业务，并用O2O电商模式，借助中国资本市场力量整合雷士销售平台。德豪润达长期目标是变成一个基于O2O互联网的营销平台，这个营销平台先以照明为主，然后逐渐扩展到智能家居等方向;雷士照明则专注照明，目标是变成一家全球化的照明专业公司。一个是营销平台，一个是专业公司。

根据招商证券的分析报告，截至2013年末，雷士照明在全国近3300家专卖店，地级市覆盖率甚至高达97%，这是德豪润达国内光源销售的主要出口。无可否认，雷士照明为德豪润达带来了无可比拟的渠道优势。

长江证券分析师高小强告诉《英才》记者，雷士照明渠道实力全国第一， 重点发展LED 战略明确，LED 灯具占比快速提升，其中将会大量使用德豪润达的光源产品。随着双方利益的深度绑定，德豪润达与雷士照明的整合优势将日益突出。

看起来，不管是渠道销售还是货源供给，德豪润达和雷士照明为了实现资源最大化，产业整合成为迫在眉睫的事情。王冬雷也向《英才》记者表示，这两家公司的整合，符合产业发展的必然规律。

从企业家的角度看，可以实现企业价值的最大化;而从客户的角度，可以提供更好更便宜的产品和服务。王冬雷认为企业整合除了考虑自身发展，也要充分考虑客户，必须要保证两端的可持续性。

对于未来的目标，王冬雷放言：“雷士+德豪”是目前中国照明行业中，最有希望成长为世界第三大照明公司的中国企业。