传媒消费主义带来的价值嬗变与文化反思*

■ 隋岩 张丽萍

传媒消费主义带来的价值嬗变与文化反思*

■ 隋岩 张丽萍

消费主义思潮的兴起在社会进程中扮演了重要的角色，传媒则成为扩散这一社会思潮的助推器。大众传媒在消费主义影响下，通过各种传播策略建构起了一种深层的社会关系——通过消费便能获得认同，成为你想成为的那种人，那个群体，那个阶层。由此，传统价值观被解构，以“消费”为中心的价值认同正成为人们日益信奉的教条。当人们越来越陶醉在媒介环境提供的奢华享受中时，当传媒为了提升收视率越来越忽视其社会责任感时，当传播的意义仅仅是表层能指的狂欢而毫无深层价值时，传媒文化的未来走向哪里，值得深思。

消费主义；价值观；主体性；媒介文化

纵观整个社会的发展脉络，消费主义思潮的兴起在社会进程中无疑扮演了一个重要角色。传媒则成为了扩散这一社会思潮的助推器，在影响公众的过程中，也演变成为独特的媒介文化——传媒消费主义文化，这是传媒产业化的必然趋势。不得不承认，传媒的产业化提升了传媒的竞争力，为我们带来了更多元的传播内容，丰富了人们的娱乐生活，扩展了人们获取信息的渠道，提升了信息的传播效果；媒介技术的发展更是带来了传播领域的新一轮革命，令受众不再仅仅是被动的信息接受者，还担当了信息传播者的角色，提升了公众参与公共领域话题讨论的积极性。但我们也不得不反思，当我们环顾四周，接触到的是越来越多的消费信息时，当人们越来越陶醉在媒介环境提供的奢华享受中时，当传媒为了提升收视率越来越忽视其社会责任感时，当传播的意义仅仅是表层能指的狂欢而毫无深层价值时，传媒文化的未来该走向哪里？

一、消费主义影响下的价值观与主体性重构

“我们对这个世界的评价……不再取决于高贵与卑贱的对立，而是旧与新的对立。”①

——罗兰·巴特

在罗兰·巴特看来，人们在消费主义的影响下，传统的价值观与评价标准受到了质疑甚至被忽略，“高贵”与“卑贱”的价值标准已经不再重要，唯一重要的是以“新”为标志的“时尚”。由此，相伴而来的是，人们的审美情趣、道德标准、消费观念、生活理念都受到了潜移默化的影响。大众传媒在消费主义影响下，不仅告诉我们该买什么样的商品，还在不停地提示我们应该成为什么样的人，应该秉持何种价值观念，并通过各种传播策略建构起了一种深层的社会关系——通过消费便能获得认同，成为你想成为的那种人，那个群体，那个阶层。由此，传统价值观被解构，以“消费”为中心的价值认同正成为人们日益信奉的教条。

在阐释传媒消费主义对价值观的重构前，有必要重新审视“价值”“价值观”这两个概念。“作为哲学范畴，价值是指在实践基础上形成的主体与客体之间的一种意义关系……一种主体按其需要对客体的属性和功能进行选择、利用和改造的关系，或客体的属性、功能对主体需要满足的关系。这种关系就是价值关系，即人们通常所说的意义关系……价值的大小，说到底就是客体满足主体需要程度的大小，客体对主体意义的大小。”②因此，客观事物有没有价值，就要看主体，也即人的需要是什么，这种事物的属性或者功用能否满足这种需要。若能满足，就有价值，有意义；反之，则没有价值，没有意义。商品的使用价值便是指其有用性，在满足人的需求中的有用性。其交换价值，则体现了这种有用性的大小。而人的需要是不断变化发展的，需要的层次也会逐渐升高。从这一意义上来讲，更加证明了，商品的使用价值，是对人的较低层级的需要的满足，例如吃、穿、住、用等需要的满足；商品的符号价值，便是对人的更高层次的需要，例如归属感、爱、尊重、自我实现的需要等。人们在对这些价值的生产和追求中，也在不断地评价着这些价值，由此形成了特定时期的价值观。因此，价值观则是“人们基于生存、享受和发展的需要，对某类事物的价值以及普遍价值的根本看法，是关于如何区分好与坏、善与恶、符合意愿与违背意愿的总体观念，是关于应该做什么和不应该做什么的基本见解……是世界观的组成部分。”③因人的需要是多元化的，因此建立在需要基础上的价值观亦是多元化的。而传媒消费主义作为一种意识形态，对价值观的重建便是要试图消除这种多元化，将人们的需要幻化为具有消费主义倾向的消费欲望，并通过各种传播话语建构起满足这种欲望的最诗意化的途径——消费，通过消费某种特定的商品就能满足你的某种需要，年轻、自由、高贵、性感、迷人、优雅、美丽……一系列颇具社会属性的意义被言说成人类的必备特质，商品的符号价值也随即凸显出来，商品作为符号同人建立起了看似天然的意义关系，也即价值关系。

价值观既是意识形态的产物，也是历史的、文化的产物，会随着人的自我意识的变化而变化，随着人的需要的变化而变化，具有流动性。人的需要往往同人的主体性有密切关系，人对自我主体性的认识决定了他希望成为什么样的人，也就决定了人的需要。因此，从某种意义上说，是主体性决定了人的价值观，价值观又反作用于主体性。值得关注的是，不管是价值观，还是主体性，都是被特定意识形态建构起来的，是特定文化、特定时代共同作用的产物。在阿尔都塞看来，人的主体性从来就不是天生的，是特定意识形态的产物，是被媒介建构的，完全失去了主观能动性。尽管这种论断忽略了人的主观能动性，但对人的主体性认识却有深刻的启示意义。我们按照特定的意识形态来塑造自我，却丝毫察觉不到这种规约性，这也正是意识形态的“软暴力”本质。正因意识形态赋予了我们主体性，故而，人既是主体，也是在文化意识形态之下的屈从体，自出生那天开始，就被特定的意识赋予了特定的主体意识。因此，人的主体性随着社会的变迁而变迁，随着意识形态的变化而变化。过去，雷锋、刘慧芳是人们建构自我主体的标准；今天，周杰伦、李宇春是我们建构主体性的标准。实际上，“刘慧芳”作为20世纪90年代的一个荧幕形象，她传递出的价值理念是对中国女性形象的呼唤，是一个“镜像中更完美的自我”，在那个特定历史时期，“贤惠、善良、隐忍、勤劳”是女性应该遵循的身份建构标准，是特定社会意识形态对女性形象和主体性的积极建构。同样，今天，“自由、平等、青春、动感”这一系列意义成为年轻人建构自我主体性的标准，依然是特定意识形态下的产物。只不过，我们丝毫感觉不到意识形态的作用，反而积极主动地以此作为自我价值实现的依据和标准。消费主义，作为一种特定的价值观念，具有意识形态的本质，亦对人的主体性具有建构意义。在传媒的示范功能下，人们以媒介中宣扬的人的主体性为模仿对象，并以此来影响现实生活中的身份建构。

二、消费主义催生出新的阶层划分标准

人们为何会迷恋品牌，会心甘情愿地为商品中的符号价值买单？重要的原因之一就是希望在消费中建构一种身份认同。不管是凡勃伦还是西美尔，甚至布尔迪厄和鲍德里亚，都曾讨论过消费与身份之间的关系，而“占有商品之所以与占有身份联系起来，是利用了一个在哲学上非常可笑的逻辑转换：人的存在具体展开为一系列存在属性，比如‘宠养哈巴狗’就构成了区别于下层妇女的‘贵妇’的一个存在属性，而这种存在属性，并非无关紧要，在一个具有‘歧视性对比’的社会结构中，它恰恰与‘贵妇’的身份对应起来。尽管如此荒唐，但这的确是现代人的一个特征，因为层层剥开这些存在属性，现代人的‘存在’就崩溃了”④。这正是前文一直在探讨的问题，也即商品符号价值的存在是基于其特定的社会属性，正是这种社会属性令购买商品的人也具有了某种“存在属性”，由此将自己归入了某个特定阶层中，以区别于他希望与之区别开来的群体。此时，消费的“示同”与“示异”功能同时呈现处来，成为表达身份认同的重要途径。

在鲍德里亚看来，“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的，都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了”⑤。尽管这种生产是以“差异化”为前提，但更为实质的规则却是无论怎样追求差异，最终都要被一种特定阶层的规范所规制。前文所提到的“个性化消费”对符号价值的消解和重构便是最好的例证。无论怎样追求个性，突出自我的差异性，最终都要被归类到“有个性”这一群体中。于是“区分鉴别的奇迹和悲剧就在于此……整个消费进程都受到人为分离出来的范例（比如洗涤剂的商标）的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化”⑥。

这种“差异”和“示同”的共存，其结果便是人们自觉主动地追求着特定身份的标准，以这一群体的需求作为自己的需求，以这一群体的生活方式作为自己的生活方式，以这一群体的消费理念作为自己的消费理念，最终令自己拥有这一群体特定的社会身份。在传媒的传播策略中，它不断地重复着这种消费逻辑，强化着这样一种身份逻辑，通过各种传播形态，塑造一个个新兴的阶层、“圈子”与亚文化群体——“休闲一族”“小资群体”“森女”“潮人”“日范”“韩系风”“宅”“文化圈”……消费方式和消费理念成为这些特殊群体的重要身份表征。传媒不厌其烦地重复着他们各自的消费诉求，强化着他们各自的消费特征，在媒介环境的高仿真性中，成为公众的“集体想象”，其言谈举止、生活方式、消费理念、甚至审美情趣，都成为了公众模仿的对象。他们在消费中获得了一种群体归属感和身份认同感，因此“类同并不在于地位的平等化、集体有意识的同质化（每个人都向他看齐），而在于以下这一事实，即共同拥有同样的编码，分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。正是与另一个团体的差异造成了团体成员们之间（有别于类同）的相同”⑦。这就揭示了广告中的传播“诡计”，总是试图利用诱惑性的广告语，向消费者发出邀请，邀请他加入到一个群体中，成为拥有特定身份的人。于是越来越多的人试图通过寻求和占有一种物品，以此来获得社会认同。

在这种消费认同的逻辑中，产生了新的社会分层标准。凡勃伦在其著作中曾表示每一特定的阶层都有其特定的消费方式。在他看来，“休闲”成为别样的商品，成为表征社会身份的消费对象。回看当今大众传媒，对休闲的崇拜之意也表露无疑。不论是在影视剧还是广告中，消费休闲的群体具有天然的优越性，成为人们主动模仿的对象。一方面，人们是希望向他人证明，他是属于这一阶层的；另一方面，也是更值得反思的社会现象，有部分公众恰恰是意识到了自己并不属于这一阶层，但因为这一阶层的人会受到社会尊重，便试图让自己看起来像这一阶层。消费主义的理念，被传媒逐渐扩散为一种普遍的生活理念，令越来越多的消费者都觉得应该有一件梦想中的“奢侈品”，以此彰显自己的社会身份。当下，人们已习惯参照传媒建构出来的阶层形象去建构自己的身份属性。从衣食住行等生活方式，到审美情趣和消费理念的价值观，都以媒介制定的标准，来规制自己的消费标准，并以媒介展现出来的符码规则去传递意义。鲍德里亚认为“消费领域是一个富有结构的社会领域”⑧，在今天看来，同样适用。他曾用极为感性的语言刻画出了消费与阶层的密切关联：

“您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法—罗密欧2600斯普林特？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了名士所必须的完美的三要素，您就拥有了后工业时代贵族气质所必需的部分。或者还有，在您的厨房里，使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来烤肉。当然，这些‘边缘’差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。”⑨

由此看来，人们在消费面前看起来是平等的，但商品符号本身却制造了某种差异性，以此来凸显消费者的特殊身份。即你属于何种身份，就必须要通过消费体现出来。在凡勃伦看来，“穿白衣服表明一个人不接近灰尘而有闲，而衣服黝黑则是必须出外劳动的标志；穿高跟鞋与穿平底鞋的女子也有了区别；风姿绰约的拽地长裙只能出现在高雅的消费场所。有闲阶级高消费的目的与其说是为了追求物质享受，不如说是为了达到一种与自身等级相适应的消费标准，因此是一种炫耀性消费”⑩。如此一来，需求就有了等级，人们的需求与消费同样彰显着一种社会身份，正如鲍德里亚所言，“随着其他社会类别相对‘攀升’，不仅是财富，而且需求本身，作为文化的不同特征，也都从一个模范团体，从一个起主导地位的优秀分子向其他社会类别过渡……需求的一系列等级，与物和财富的等级一样，根据一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会等级的必要性，在社会上首先是有选择性的：需求和满足会向下渗透。这一规律，作为区别性的社会材料，决定着整个物的革新。贯穿整个消费天地的，是这种‘自上而下’的具有区别性材料的更新规律，而不是反方向的（由下而上，走向完全的一致）收入的提高”(11)。由此看来，需求的生产，往往从更高的阶层开始，他们以这种需求的满足来表征自己的阶层属性，而低阶层的人们为了跻身于这个阶层，也会将之视为自己的需求，通过消费并不需要的产品来获得这种身份。但这种为了表征身份的需求，或者称之为“伪需求”的欲望，其生产是永无止境的，上一阶层的成员会持续更新着他们的需求，以凸显其社会地位。商家更是通过大众传媒，不遗余力地将这种需求的欲望传播开来，以此激发更多消费者的消费欲望。“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其‘深层的’动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整体等级社会召唤到一起。”(12)在广告话语的潜移默化中，消费与身份认同之间的逻辑变得更为合理，以消费来划分社会阶层的视角，是以消费为主导的社会形态下，社会发展的必然产物，逐渐成为建构社会关系的新途径。

“与每一个等级的社会位置相对应的都有一种惯习（或者一种品味），它由社会性的条件作用（socialconditioning）所引发，而条件作用又与相应的社会条件有关。通过各种形式的惯习以及它们制造特征的能力，形成了商品和特征的系统性一致，这些系统性一致的商品和特征通过风格上的亲和力（stylistic affinity）彼此相连。”(13)——布尔迪厄

按照布尔迪厄的观点，每一个等级都有属于自己的社会“惯习”，而这种看似自然而然的惯习，看似是自由选择的行为，却隐含着特定社会历史条件下的强制标准。在传媒消费主义思潮的影响下，人们按照媒介社会中的标准来建构自己的主体性，看似是毫无约束的民主选择，却又别无选择。这恰恰体现了传媒在建构人的主体性中的“软暴力”——消费主义作为一种意识形态，以一种看似诗意化的话语叙述，在毫无强迫性的潜移默化中，重建人们的价值观，培养着人们的主体性，看似自由、民主，却又不容反抗。

三、消费主义影响下对媒介文化的反思

20世纪60年代，由著名影星奥黛丽·赫本主演的影片《蒂芙尼的早餐》在电影节上获得了不菲的声誉，不过更值得关注的却是影片中的另外两个“主角”——蒂芙尼（Tiffany＆CO）和纪梵希（Givenchy）。在赫本的精彩演绎下，“蒂芙尼变成了一个梦幻之地——一个汇聚了人类所能找得到有关‘梦想’‘永恒’和‘经典’等美好字眼儿的地方。这正是蒂芙尼所希望展现的一面，让世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球”。(14)与此同时，赫本在片中穿着的纪梵希小黑裙成为了那个年代的流行经典，至今依然魅力非凡。“赫本成功演绎了纪梵希精致、高雅、典范的设计风格，成为纪梵希品牌大使，将纪梵希设计之细腻及高贵的形象传达到了世界各地。”(15)

半个世纪过去了，如今，奢侈品在电影中出现的形式越来越多样化，频率也越来越高。除此之外，电视、杂志对奢侈品的态度也越来越亲密，特别是时尚杂志，自诞生之初就同奢侈品有着天然的联系。传媒对奢侈品的传播，以及流露出来的艳羡之情，不仅在呈现着众多奢侈品自身的功能，更重要的是在塑造着一种身份逻辑关系——如果你是某个受尊重、被羡慕甚至是受崇拜的群体，那么奢侈品便是这种身份最好的外在体现；或者如果你希望得到这个阶层所享有的社会尊重，那么通过这种奢侈品即可迅速达到目的。对符号价值的极致追求成为奢侈品消费的显著特征。

何谓奢侈品？这是一个充满主观色彩和相对性的概念。为此，学术界未曾有过统一的概念来加以界定。本文所谓的奢侈品，指的是那些不以满足人的基本生存需要为目的的产品和服务，它们在价格上远远高于其他同类商品，注重品质和品位，注重品牌营销和包装，这些商品和品牌往往有深厚的历史底蕴，满足的是人类更高层次的需求和欲望。事实上，“奢侈”在中国的文化语境中带有鲜明的批判色彩，因此国人对奢侈品的态度一开始并非如此明朗，甚至有排斥的情绪。或许这与对“luxury”这一词的翻译有关，在一个崇尚勤俭、节约、朴实无华的国度和年代，奢侈注定是不受欢迎的。但随着改革开放的深化，人们对奢侈品的态度有了极大转变，多元的消费理念为奢侈品的消费提供了文化基础。特别是在转型期，出现了先富起来的“新贵阶层”，他们同奢侈品接触的机会越来越多，成为奢侈品消费的领衔人群。与此同时，传媒对奢侈品的态度在某种程度上逐渐转变了公众对奢侈品的态度，“奢侈品”的负面属性渐渐褪去，取而代之的是人们趋之若鹜的消费热潮。于是，今天看来，“奢侈品”应该被译为“奢华品”或许更能符合人们对它的心理期待。“奢”的层面是从其昂贵的价格层面来界定的，而“华”的层面恰恰是对其隐含的高层社会身份的表征。“奢华品”之所以受人追捧，一方面在于其固有的使用价值，另一方面，或者说更重要的方面则在于其被赋予的“华丽”“尊贵”“优雅”“性感”等社会属性，能够满足人们更高层次的心理需求和欲望。

媒体在对奢侈品的报道和描述时，运用的充满夸张与崇拜的话语无疑烘托出了奢侈品的“奢华”身份，奢侈品的广告更是起到了媒介示范作用，刺激着人们的好奇心和消费欲望，引领着人们追捧奢侈品的热潮。“天价”“至尊”“绝无仅有”“豪华座驾”“无比荣耀”“奢华享受”“府邸盛宴”“华贵经典”“完美诱惑”“极致性感”“纯美浪漫”……一系列充满社会属性的意义被赋予在奢侈品中，令新贵阶层以享有某种奢侈品引以为豪，令消费不起的公众充满了艳羡，这正是传媒与奢侈品商家共谋出来的最惬意的话语氛围。

对奢侈品的享用原本是人们生活水平提升的一个标志，但不得不正视的一个问题却是这种奢侈之风带来的某些社会隐忧。首先，便是青年一代“拜金主义”价值观的日渐盛行。“拼爹”“炫富”如今已经不再遮遮掩掩，反而成为某些人引以为豪的资本，这种观念延伸到人们的婚姻观中，由此引发的“爱情至上”还是“金钱至上”的大讨论也深深触动了原本最纯真的情感需求。再者，便是出于攀比心理或是从众心理，没有消费能力的群体也在尽其所能希望拥有一件奢侈品，甚至不惜损害自己的身体健康，以期许从中获得身份认同，挽留住一点点虚弱的尊严。“物欲症”成为这个时代的一大特征，在传媒消费主义的放大与强化之下，消费一跃成为具有仪式感的神圣行为，即便是奢侈，看起来也是如此理所当然。

“拜金”和“享乐”往往交织在一起，成为人们批判消费主义的两大诟病。如果说对奢侈品的狂热追求是拜金主义的典型表征，那么媒体的泛娱乐化思潮则是享乐主义的延续。

伴随传媒社会身份与功能的转向，“娱乐”正成为传媒最凸显的功能之一。娱乐本是大众传媒重要的社会功能，为人们的生活带来了更多的乐趣，但当一切严肃的事物都被当成娱乐的对象时，影像符号的意义何在？只能蜕变为能指的狂欢，令人不再思索甚至拒绝思索严肃的意义。尽管当今传媒产品在形式上日益精致，但形式的华丽却无法掩饰内容的苍白。纵观整个文化艺术发展史，唯有内容深邃的艺术文本才能有永恒的生命力，短暂的狂欢式的文化样式始终摆脱不了被人遗忘的命运。更何况，在消费社会语境中，信息生产的速度如此之快，信息更迭的速度也就日益加快，这种无意义的泛娱乐化文本也将难以逃离被新的信息所替代的境遇。

收视率和票房尽管是支撑影视产业发展的关键指标，娱乐功能也是媒介的一大功能，但媒介文化还承载着更复杂的社会责任，正如道格拉斯·凯尔纳（DouglasKellner）所言，“媒体已经拓殖了文化，表明媒体是文化的发行和散播的基本载体，揭示了大众传播的媒体已经排挤掉了诸如书籍或者口语等这样的旧的文化模式，证明我们是生活在一个由媒体主宰了休闲和文化的世界里。因而媒体文化是当代社会中的文化的主导性形式与场所”。(16)今天，媒体将娱乐化放大出来，在消费主义的渲染下，共同制造着“消费”与“娱乐”的虚拟世界，激发着受众对符号消费的强烈欲望，共同生产着符号的意义体系，以符号的呈现构建着西方社会所宣扬的幸福生活。公众在传媒消费主义的潜移默化中，不仅接受了这种价值观，而且将之投射到自己的现实生活中，丧失了思考的能力和兴趣，逐渐退化为马尔库塞所谓的“单向度的人”。

“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”(17)传媒消费主义影响下的媒介文化正以其不可抗拒的传播力观照着中国社会文化的现实。文化大多是在否定之否定的螺旋式上升中缓慢发展的，传媒消费主义文化同样也遵循这种演变规律。当一种文化的积极性和消极性同存之时，便有必要采取一定的措施，将其往更积极的方向上引导，以减弱其消极性带来的负面影响，建构起更合理的社会秩序和意义系统。因此，以社会主义核心价值体系为基础去引导媒介文化的发展方向，或许会成为一条可以探寻的途径。

价值观往往决定了人们的行为选择。消费主义作为一种意识形态，对人的价值观产生了深刻影响。因此，传媒有必要以当下社会主义的核心价值体系为依据，融合当下消费文化对人的生活的积极影响，去建构人们的价值观。“社会主义核心价值体系植根于当代中国的改革开放和现代化建设，体现了马克思主义中国化的最新成果，根源于中华民族的优秀文化传统，积淀着中华民族深层的精神追求和行为准则，符合民族心理、适合民族特性，我们应当把它转化为自己的自觉追求”。(18)一个健康有序的社会制度必然有与之对应的核心价值体系，如此，方能将持多元化价值观和价值取向的不同群体和个人团结起来，凝聚成社会的独特气质和精神支柱。中国特色的社会主义核心价值体系，是建立在当下中国特殊的国情之上，做出的合理科学的价值选择。“社会主义核心价值体系是一个有机的整体，马克思主义的指导思想，中国特色社会主义的共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成了社会主义核心价值体系的基本内容”。(19)其中“爱国”“改革”“创新”“进取”“富强”“文明”“和谐”成为社会主义健康发展的时代要求，由此发展而来的科学发展观成为整个社会前进的方向。媒介文化要与之相融合，才能引领科学的价值观，才能培养人们健康的生活方式和消费理念，以促进社会的和谐发展。传媒消费主义作为当下中国媒介文化中的一个重要思潮，无疑深刻影响了人们的价值选择和生活方式，在这一过程中出现了某些负面的社会效应。媒体作为有社会责任的组织，有必要从自身出发，反思中国媒介文化的未来走向。

首先，要建构与我国现阶段经济发展水平相一致的媒介文化，合理引导公众的消费理念和消费方式，做到理性消费、健康消费。文化作为上层建筑，是建立在特定经济基础之上的，否则将会对社会发展产生负面效应。虽然当前我国很大一部分地区和人民已经达到了较为富裕的生活水平，但仍然是发展中国家，加上地区之间、城乡之间发展的不平衡，倘若一再呈现奢靡的消费主义图景，将会增强人与人之间的心理落差。因此，客观反映当下现实生活的媒介文本更值得传媒去积极传播。当下信息环境在现实生活中扮演的角色越来越重要，公众往往会以媒介中呈现的生活来审视自我生活，并以此为参考标准去建构自己的生活方式和价值理念。基于此，倘若媒介文化能以社会主义核心价值观所提倡的价值理念去引导公众，提倡适度消费，避免奢华、浪费，对享乐主义、拜金主义、个人主义加以引导，建立更符合当下中国经济发展水平的消费观念，回归到“理性消费”中来，将会形成符合中国特色社会主义的更科学的消费文化。在传媒建构的意义系统中，倘若更加凸显传统价值观中积极的因素，例如对真善美的渴望，对环保、健康、文明、爱国等价值的凸显，以此来唤起公众更加积极的心理需求，将会更有利于社会主义的现代化进程，并尽可能降低对资源的破坏和浪费，实现可持续的发展和消费。

再者，应当注重媒介文化审美理念的建构，注重文本的思想内涵，在能指的狂欢中依然要探寻值得深思的所指意义。随着网络技术的发展和普及，媒介文化中出现了越来越多的拼贴、戏仿、恶搞、审丑等一系列具有后现代特征的文本现象。尽管这种文化现象在一定程度上释放了人的个性，彰显了思想的自由、解构了一元化的权威，由此带来了诸多快感。但当其形成一种越来越受人追捧的文化思潮时，不免会生产出一种流于表面的肤浅文化，令人沉溺于能指的表层，不再思索，甚至拒绝思索深刻的意义。正如传媒对中国经典文化的改编，走向了越来越“现代化”的路线，然则，经典文化之所以能够流传千百年依然被视为文化的典范，恰恰是因其内涵的深邃而获其延绵不绝的生命力。中华民族几千年积淀下来的文化资源异常丰富，在中西方文化交流中，也融入了许多其他民族的优秀文化，当将这些优秀的文化资源融入到媒介文本的生产中时，不仅能够提升节目本身的品位，更有利于引导整个社会的文化发展方向。当红色经典被改编成面目全非的偶像爱情故事时，并非全都是在试图向先烈们致敬，不乏有制作者是希望利用受众的消费心理获得收视率的提升。当娱乐节目中，从过去消费大众的“出丑”，到今天明星们主动出来“示丑”时；当从网民们争相围观网络明星“芙蓉姐姐”，到热衷于调侃掀起轩然大波的“凤姐”时；一系列看似“滑稽”的现象皆堂而皇之地呈现于媒介中时，传媒有必要引导符合当代时代精神的审美观，有必要重构媒介文化的“高雅”身份。尽管媒介文化是大众文化的重要组成部分，以其通俗性而广泛传播，但也不排斥其中高雅的审美情趣。正如电影界对“中国式大片”的反思，“大”不仅是在制作费用、制作技术和演员知名度上做文章，更重要的是能拍出不仅形式上华丽，内容上更应该能有含金量的影片，所谓“既叫好，又叫座”的影片或许才是真正的大片。正如《失恋33天》《人在囧途》等影片的成功，在一片欢乐的笑声中，影片最终探寻的是人对爱情、亲情、真情、友情的回归。在21世纪初，冯小刚导演拍摄的一系列贺岁电影至今依然堪称优秀制作。20世纪80年代拍摄的经典名著《红楼梦》《西游记》尽管已经播放了数千遍，但依然大获好评。可见，与仅仅有形式感却没有内容的媒介文本相比，观众最惦念的还是有思想、有内容的艺术文本。媒介文化也只有逐日探索出将娱乐性、思想性、文化性融为一体的艺术形式，才能有更鲜活的生命力。

当下人们的现实生活已经很难脱离媒介的参与，媒介文化建构的日常生活空间正逐渐成为人们建构现实空间的参照系甚至模版。当媒介文化的价值选择能够契合整个社会发展的时代精神时，无疑将有利于人们适应社会转型带来的诸多变革。反之，背离社会主义核心价值观的媒介文化将无益于社会的健康发展。故而，只有时刻警醒消费主义思潮对大众传媒的双重影响，才能既满足人们的正常需求、推动传媒产业的健康发展；同时又不被其奴役，避免令媒介文化和受众“异化”为用以攫取利润的“产品”和纯粹的“拜物教”者。

注释：

①(13) ［挪威］拉斯·史文德森：《时尚的哲学》，李漫译，北京大学出版社2010年版，第22、46页。

②③ 陈先达、杨耕：《马克思主义哲学原理》，中国人民大学出版社2003年版，第162、173页。

④ 石勇：《“歧视性对比”、心理竞争与消费主义意识形态》，《天涯》，2007年第6期。

⑤⑥⑦⑧⑨(11)(12) ［法］让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2008年版，第71、71、76、43、73、43、45页。

⑩ 郭景萍：《消费文化视野下的社会分层》，《学术论坛》，2004年第1期。

(14) 北京大陆桥文化传媒：《世界品牌故事——珠宝卷》，中国青年出版社2009年版，第59页。

(15) 北京大陆桥文化传媒：《你应该了解的世界品牌故事——服饰篇》，中国青年出版社2008年版，第42页。

(16) ［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化》，丁宁译，商务印书馆，2004年版，第61页。

(17) ［美］詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，华夏出版社2005年版，第7页。

(18)(19) 陈先达、杨耕：《马克思主义哲学原理》，中国人民大学出版社2003年版，第177、176页。

（作者隋岩系中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授、博士生导师；张丽萍系北京市互联网信息办公室主任科员）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金艺术学项目“文化传播理论”（项目编号：13BA009）的研究成果。