市场经济条件下电视活动的模式化探索——以武汉广播电视台科技生活频道为例

摘 要：随着市场经济的发展和新媒体的兴起，传统媒体地位遭受挑战，电视媒体作为传统媒体的一大分支，也面临着严峻的考验。电视活动作为电视节目创收的主要方式之一，逐步显现其独特优势。以武汉广播电视台科技生活频道为例，电视活动主要分为电视评选、竞赛类活动，电视公益类活动，电视节庆活动，电视服务类活动等四种，每种类型的电视活动都有相应的模式化程式。

随着市场经济的发展和新媒体的兴起，传统主流媒体地位遭受挑战，电视媒体作为传统主流媒体的一大分支，也面临着严峻的考验。这几年，当中国电视从“节目竞争时代”“栏目竞争时代”走到“频道竞争时代”和“怎样做相同内容时代”时，电视人逐渐认识到，激烈的竞争中单独依靠好的“产品”很难引起商家的青睐，必须把栏目做大、做强，产生广泛影响力和强大的号召力，使栏目能够保持持久的核心竞争力。所以，活动系列化是栏目市场化的必然选择。

本文以武汉广播电视台科技生活频道为例，探讨市场经济条件下，电视活动的模式化发展，以期谋求新条件下电视的发展方向。

科技生活频道作为武汉广播电视台旗下的传统频道之一，以科学技术、城市生活为主要命题，随着频道的进一步改革发展，逐渐朝着最大限度地贴近城市经济、文化生态和社会生态的方向发展，关注三镇百姓的生存状态和需求，打造具有浓郁武汉特色的地面频道。当下，科技生活频道自办电视栏目主要以民生新闻栏目《生活全报道》为主导，辐射美食类服务栏目《天天好生活》《天天家常菜》、优惠信息类服务栏目《实惠来了》、房产类服务栏目《第1房产》、汉派脱口秀栏目《今晚成语秀》等。

电视节目作为一种特殊的文化商品，具有双重属性，尤其在频道进行市场化运作改革之后，在保证收视率的同时，也要注重电视节目的创收。电视节目创收，主要有两种途径：其一，电视节目的广告创收，硬性广告植入如硬广、冠名、角标、飞字、主持人（或出境记者）口播等，软性广告如节目背景、服装、道具等；其二，活动创收，以活动为着力点，吸引商家入驻赞助，获取资金创收。

1 科技生活频道活动分类

目前中国电视媒体借助活动经济来提升自身品牌价值已成为一种发展趋势。武汉广播电视台科技生活频道在发展过程当中成功地运用大型活动提升了自身的品牌价值。频道以自办栏目为基础，组织举办各类活动，本文按照活动内容要素和叙事方式不同，将科技生活频道活动分为四种类型：电视评选、竞赛类活动，电视公益类活动，电视节庆类活动和电视服务类活动。

1.1 电视评选、竞赛类活动

电视评选、竞赛类活动是以一参照主题，设立相关标准、规定，来进行评比、竞赛，最终选出获胜者的电视活动，带有一定的竞技性。

电视评选类活动一般由推荐候选对象、正式候选者产生、社会公众投票和颁奖典礼等四个阶段组成。活动启动前召开新闻发布会，重点内容之一是公布评选范围和标准。正式候选对象产生后，电视展播候选对象专题介绍，以方便社会公众投票参与，颁奖晚会上揭晓评选结果，如科技生活频道举办的《武汉热干面大赛》《超级团年宴》等。《超级团年宴》是针对武汉地区餐饮行业各大小饭店餐馆举办的一场电视活动，活动首先召开新闻发布会，向社会发出活动信息和参与、评比等标准，号召各界参与；其次，各个餐饮店报送自己最满意的菜品，送评超级团年宴，活动召集相关行业专家评比，同时在网络上进行投票；最后，从上千道菜品中评选出15道菜品参与入选超级团年宴菜品，举行颁奖晚会，揭晓评选结果。

电视竞赛类活动则一般分为区域选拔赛、淘汰晋级赛、半决赛、决赛等四个阶段。活动启动前开新闻发布会或通过电视广告宣传片发布活动信息。比赛按照制定的规则进行，区域选拔赛部分一般用选播花絮的形式展现活动进程，主要场次进行电视直播或录播。如科技生活频道举办的《杠上开花》活动，即一场益智类电视竞赛活动，以麻将比赛为比赛内容，参赛选手经过海选、初赛、复赛、半决赛、复活赛、决赛等环节，最终获得比赛胜利。此外，还有一种相对简单的单场竞赛活动模式，活动只举办一场，现场设置比赛规则，一场便可决算出获胜者，如《一坐到底》。《一坐到底》是在地铁上进行一场知识问答比赛活动，活动先在社会上进行广泛海选，活动中，参赛选手以相邻两个地铁站点之间的运营时间为时间节点，在规定时间内进行知识问答，答错或答不出来者被淘汰，最后留下来的选手获得比赛胜利。

1.2 电视公益类活动

电视公益活动一般在活动策划初期就会联络部分企业人员参与或面向社会征集参与者；活动正式启动后，注重通过宣传报道发动社会力量广泛参与；活动总结阶段，一般以晚会形式结尾，晚会穿插采访讲述与文艺表演。同时，电视公益活动在电视宣传报道阶段通常采用信息播报的方式报道活动进展，并阶段性地用纪实手法进行电视专题报道，如科技生活频道年度重量级社会公益专题活动《幸福武汉 十月婚典》、大型系类科普活动《百万市民学科学》等。

《幸福武汉 十月婚典》以新婚夫妻为主要参与对象，涵盖各年龄段夫妻，让其作为武汉幸福的代言人，参与到公益活动中来。在活动启动之初，《幸福武汉 十月婚典》活动组便联系各大婚嫁平台、企业工会、社区等搜索新人资源，积累一定数量的参与者；活动启动时，举行新闻发布会，向社会发布招募信息，同时进行大量公益广告展播，号召新人、全年龄段夫妻广泛参与。在系列活动中，组织新人们参与各类公益项目，如《十月婚典·草坪音乐嘉年华》中为贫困儿童捐书；《2013十月婚典盛典》活动中，号召关注传统历史文化、展示武汉发展变迁；《2014十月婚典盛典》中强调孝亲敬老，为建国65周年庆生等。在总结性阶段，以“十月婚典盛典”的晚会形式结尾。

1.3 电视节庆类活动

电视节庆类活动一般由新闻发布会、节庆活动动态消息、论坛评奖等系列活动、庆典晚会等四部分组成，呈现出综合性和整体感。新闻发布会主要公布节庆活动的系列活动和亮点，动态消息报道活动进程和盛况，论坛评奖等系列活动突出参与性和权威性，庆典晚会烘托渲染营造喜庆氛围。科技生活频道的电视节庆类活动起步较晚，相对其他频道而言，活动环节内容较为简单，但总体也向着良性发展的趋势行进，如2013年生活频道年末观众答谢会。答谢会活动前，频道所有自办栏目都进行了大量的植入宣传，同时，网络微博微信也进行同步推进，将答谢会讯息快速传播，一天时间内就接到了上百个咨询报名参与的电话。同时，频道还将答谢会活动流程、内容节目在网路上进行展播，广泛接受观众意见建议并做出相应调整等。相关节目对答谢会准备工作进行阶段性报道，持续吸引广大观众的关注和参与。

1.4 电视生活服务类活动

电视生活服务类活动以便民利民、服务生活为主题，主要体现在各种团购活动上。科技生活频道电视生活服务类活动依托不同栏目举办，如房产、家装建材等团购活动依托《第1房产》《第1团购汇》栏目；家电、旅游、美食、汽车等团购活动依托《实惠来了》栏目；农产品团购活动依托《农品汇》栏目等。生活服务类活动依托栏目做大量线上广告宣传，线上广告宣传有两种形式，一是宣传片集中“轰炸式”播报，最快速、最大限度地将团购活动信息传播；另一种是专题节目播送，对要参与团购活动的商品进行详细具体的展示播报，让观众对参与团购活动的商品有更直观和深入的了解，从而吸引其参与到团购活动中来。团购活动现场主要以与观众互动的形式进行，从而最大限度地调动观众的购买激情。

诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”。注意力经济时代，要想取得更多“注意力”的支持，就要不断造势，制造热点、焦点，而品牌活动正是在最短的时间内吸引受众“眼球”的最佳方式。近年来，一些电视台做了很多吸引受众“眼球”的活动，但“活动”轰轰烈烈之后，媒体又会重归沉寂。栏目化的电视活动既然以一种商品的形式进入市场进行竞争，其模式也必须遵循优胜劣汰的自然法则。

武汉广播电视台科技生活频道每年要做接近100场活动，科技生活频道的每个栏目都有一个明确的定位，围绕这个定位会有一个为固定的观众收视群体推出的活动。

科技生活频道的《天天好生活》栏目是一档专业美食节目，《天天好生活》注重把电视节目和线下活动有机结合，由于活动性质与栏目定位吻合，栏目活动化运作渐入佳境。2014年12月该栏目推出的“武汉味道 超级团年宴”电视活动由三大块组成：一是放心食材进社区活动，鼓励食品企业进入栏目和社区居民“菜篮子”互动；二是与一家专业的餐饮协会合作，举办“超级团年宴”，丰富百姓餐桌；三是在2015年2月发布武汉年度风味。在“武汉味道超级团年宴”活动开始之前节目平均收视率只有0.9，到活动之后，节目收视率已经提升到了1.3。这种栏目活动化，活动栏目化的运作直接提升了栏目的综合影响力。

2 活动创收项目形式

电视评选、竞赛类活动、电视公益类活动、电视节庆类活动创收项目主要为活动冠名、赞助、奖品提供、主持人口播等，偏重适用大型的商家企业（如冠名、联合赞助等），小型商家企业多作为此类活动辅助赞助商（如奖品提供、服务赞助等）。大型商家企业可分为两种介入形式。

一、全程冠名，一个商家冠名公益活动所有系列活动，活动宣传全程带有商家企业名称LOGO等标识。

二、单场冠名（或联合冠名），由于公益活动不宜直接做产品销售，多为软性植入或长期性品牌形象宣传，赞助商不易直接产生收益；而公益活动又多为系列性活动，往往一个主题公益活动会涉及多场次活动执行投入，且投入量大，对赞助商实力要求高，赞助商风险压力较大。单场冠名或联合冠名有利于降低赞助商风险压力，几家赞助商联合赞助或分别赞助单场公益活动，既降低了风险，也获得了公益活动带来的效益和影响力。如《2012幸福武汉 十月婚典》为伽美整形医院全程冠名，而《2014幸福武汉 十月婚典》中的《最美新娘》《十月婚典盛典》是由凯德新民众乐园冠名赞助，《幸福Party》由大武汉1911商业街冠名赞助，《十月婚典·最美婚纱秀》由恒大地产冠名赞助，《十月婚典·天空音乐节》由碧桂园地产冠名赞助。

电视生活服务类活动适用于中小型商家企业，投入成本相对较少，活动直接对口销售，赞助商实际收益见效快。如《第1团购汇》组织建材家装团购活动，一天之类就签单上百单，为企业创造了上千万的收入。

3 总结

电视活动以其特有的互动性和参与性，成为电视创收新的增长点，在电视发展环境日益严峻的今天，电视活动模式化探索有着极为重要的意义。武汉广播电台生活频道就借力于电视活动的影响力，提出了媒体活动的趋势是“活动模式化、模式持久化”，获得了新的创收动力。本文仅就生活频道的电视活动模式做了初步探索，总结了部分一般性电视活动的程式特点及适用模式，以期促进、创造出更多个性化的创收电视活动模式。