网络时代背景下基于品牌传播的植入式广告研究

徐 越

（中国传媒大学，北京 100024）

网络时代背景下基于品牌传播的植入式广告研究

徐 越

（中国传媒大学，北京 100024）

进入网络时代以后，广告这种宣传形式在人们的日常生活中更加普遍，在这种条件下，消费者的注意力很难被集中，甚至出现了消费者刻意躲避广告的现象，加之国家对传统广告的限制，广告不得不寻求一种新的生存方式，在吸引消费者眼球的同时，实现品牌传播的目的，因此，植入式广告应运而生。本文主要以植入式广告的主要形式与特点为研究基点，分析通过植入式广告进行品牌传播的意义，并将植入式广告与传统广告进行对比，分析前者的优势与后者的缺陷，最后研究在网络时代背景下，以品牌传播为基础的植入式广告的推广策略。

网络时代；品牌传播；植入式广告

一、前言

网络时代是对消费者眼球争夺的时代，消费者、媒体都会受到成千上万条广告信息的轰炸，如果广告信息不吸引人，投放广告的资金便等于是企业的无用消耗。在这种情况下，广告投放主体也开始将目光投入非广告时间，无论电视电影，还是节目游戏，都逐渐被广告投放主体开发出来，植入式广告也成为一种新的广告模式，随着社会的不断发展，这种广告模式也越来越被社会所广泛关注。

二、植入式广告的主要形式与特点

（一）主要形式

在网络时代背景下，植入式广告的主要形式也越来越多，在电视、体育赛事、电子游戏、手机、印刷媒介以及流行音乐等领域中都有所发展，其中电视中的植入式广告最常见，具体包括电视剧与电视节目中的广告植入。

（1）电视剧。当前，观众对电视中的传统广告已经产生了较强的回避心理，在观看电视剧与电视节目的过程中，一旦遇到广告，很多人都会选择直接跳转，加之一些能够实现对广告自动跳转的录影设备的发明，使得电视中传统广告的收视率越来越低，而广告投放者却无法对观众的选择进行控制，很多广告费用都成了无用消耗。而在电视剧中投放植入式广告，却能够在很大程度上解决这一问题，植入式广告很多都是融入电视剧剧情当中的，观众在观看电视剧的过程中，很容易接收到广告传递出来的信息，而且这种形式更容易被观众所接收，不会产生逃避心理。［1］在网络时代背景下，植入式广告这种形式已经成为一种新的电视收入，并呈现出逐年增加的态势。

（2）电视节目。随着人们精神需求的增加，当前我国的娱乐综艺节目也层出不穷，电视节目中的植入式广告对我国电视节目未来发展的影响也越来越深刻。当前，我国电视节目中植入式广告的产值已经突破十亿元，成为电视节目主要的收入来源之一。在电视节目中，植入式广告会与节目的场景或节目的道具相融合，或作为节目中的一种角色出现，在节目播放的过程中，企业的标识或产品也会出现在电视屏幕的右下方或者右上方。［2］通过电视节目所获得的品牌效应，通过这种形式便能够向企业品牌折射，从而提升广告的传播效果，节目的收视率高，广告的收视率也会自然而然地上升。举例来说，当前浙江卫视热播的《奔跑吧，兄弟》中，不仅将冠名商放在节目名称的前面，还在节目中反复出现，如安慕希酸奶、美丽说等。节目嘉宾在录制节目的过程中，也会有意识地提到这些品牌，或是运用这些品牌所提供的产品。这种方式在潜移默化中让观众对品牌更加熟悉，随着节目收视率的一路攀高，这些品牌也在植入式广告的促进下，获得了更大的品牌效应。

（二）主要特点

植入式广告的主要特点包括以下几方面：

（1）具有很强的隐藏性。在网络时代背景下，琳琅满目的广告使得消费者的注意力愈发分散，如何赚取更多的消费者眼球，便成为当前企业与商家面临的主要问题。在广告信息泛滥的情况下，只有抛弃传统的广告形式，让观众在没有产生戒备心理的情况下将广告信息传播出去，才能够获得更好的传播效果。［3］植入式广告突破了传统广告对观众生硬的诉求，将想要传播的内容作为电视剧或电视节目中的一个元素，使其很好地隐藏了起来，避开了观众对广告的戒备防线，隐藏传播效果更好。

（2）充分结合商业与文化。广告实际上属于一种商业行为，而电视剧与电视节目都属于文化行为，两者之间的关系并不矛盾，文化需要以商业为载体进行表达，商业也需要通过文化来实现自我丰富。无论是电视剧，还是电视节目，都需要有大量的商业投入，只有这样，才能够为观众带来更好的视听效果。虽然广告的商业性和电视作品的文化性存在一定的冲突，但运用植入式广告的这种模式，经过巧妙的布局与良好的策划，便能够在保证作品观看效果的同时，将广告信息传播给观众。［4］

（3）影响广且持续性较强。电视作品实际上是一种文化传播的载体，其中的文化与思想是可以相互沟通的，在网络时代背景下，这些文化的传播范围更加广泛。与传统的广告形式相比，纸媒的持续性较大，广播的投放量有限，而植入式广告则不需要受到这些因素的显示，在电视中的投入对伴随着线下的很多媒体宣传，影响范围也更加广泛。

三、通过植入式广告进行品牌传播的意义

近年来，植入式广告在全球范围内发展得非常迅速，并逐渐成为当前电视的主要收入途径，使电视媒体的收入呈现出直线增长的趋势。因此，企业需要意识到当前植入式广告的重要性，并积极运用其对自身的品牌进行有效传播。

在网络时代背景下，企业想要运用广告来吸引受众的注意力越来越难，因此，隐性广告便成为当前商家运用的主要手段，在受众对广告产生躲避心理的条件下，只有突破传统广告的硬性形式，才有可能让受众注意到广告信息。所以，在植入式广告的投放过程中，也越来越注意投放的隐蔽性，通过隐性方式，让受众注意到品牌内容，实现更大规模的品牌传播。［5］在电视作品中投入植入式广告，能够获得传统广告无法带来的价值，在不知不觉中让观众对品牌产生关注与购买欲望，品牌在传播过程中也不用进行后期炒作，在很大程度上节约了品牌的后期宣传成本。

另外，我国广电总局对传统广告的投入规定越来越具体与严格，这使得传统广告的生存空间被压缩，电视媒体的传统广告价格也在不断上调，广告投放的成本越来越大。所以，越来越多的企业选择通过植入式广告的方式来进行品牌传播，从而获得更大的广告收益。

四、传统广告的缺陷与植入式广告的优势

（一）传统广告的缺陷

在网络时代背景下，传统广告所暴露出来的缺陷有以下几方面：

首先，投入与效果不成比例。现阶段，传统广告的投入已经进入了一种恶性循环，广告投入越来越高，但所获得的收益却并不理想，在过去的很长一段时间里，很多企业都选择做大量的空中广告，一些品牌的影响力也确实是通过这种方式形成的。［6］但在网络时代的背景下，社会上的信息越来越多，传播手段越来越多样化，供消费者选择的品牌也日益增多，传统广告自然也就走入了高投入低收益的瓶颈中。

其次，消费者对广告出现排斥心理。无论是电视上，还是电脑中，人们的日常生活中总是充斥着大量广告，虽然这些广告中也有一些创意性较强的优秀作品，但在浩如烟海的广告浪潮中，也犹如沧海一粟，观众对这种硬性广告已经产生了审美疲劳，再好的广告创意也很难让观众产生眼前一亮的感觉。［7］

最后，传统广告越来越趋于同质化。当前产品的种类越来越多，同一种类商品的品牌竞争也越来越激烈，但同种类商品的同质化也越来越严重，很多广告中都出现了盗版现象。科学技术的发展使得产品的差异性越来越小，受众在广告中已经无法感受到品牌的个性，这使得消费者在选择品牌的过程中显得有些无所适从，久而久之，便会产生厌烦心理。

（二）植入式广告的优势

与传统广告相比，植入式广告在网络时代背景下的优势更加明显，具体表现在以下几方面：

首先，降低品牌在推广与塑造过程中的风险。过去我国有很多企业都会选择在广告方面投入大量资金，试图通过广告来塑造品牌，但事实证明，运用这种方式成功的企业只占少数，很多企业都因此赔得血本无归，由此可见，企业通过大规模投入传统广告的方式，也伴随着很大的成本风险。［8］但植入式广告的投入成本与传统广告相比更低，企业可以花费更少的资金，获得更大的广告效果，不仅规避了广告投入的成本风险，提升了品牌知名度，电视媒体也会在这种模式下受益。

其次，开拓了品牌在推广与塑造过程中的空间。现阶段，电视广告的投放要求越来越严格，而且时长越来越短，企业想要使自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，就必须提升广告作品的质量，延长广告时长，但这也意味着广告投入的增加。而像《脑白金》这样，通过反复播放来增强观众记忆度的方式越来越被观众反感，已经不可取。但是，如果可以开拓广告的横向空间，便能够有效解决这一问题，植入式广告便是在这种条件下发展起来的。［9］它可以嵌入电视剧或电视节目的场景与道具中去，让观众在电视作品播放时间内都能够受到广告信息的影响，并降低观众对广告信息的排斥度。

最后，影响范围较广且持续时间较长。传统电视广告的持续时间只有几分钟，而植入式广告却能够长时间地对受众产生影响。在网络时代背景下，电视作品可以通过网络进行传播，实现反复播放，一些经典作品中植入式广告的影响力甚至可以达到几年乃至数十年，这是传统广告模式所无法企及的传播效果。植入式广告将产品的商业性与电视作品的文化性完美地结合起来，通过文化强大的生命力能够使品牌的影响范围更广，持续时间更长。

五、以品牌传播为基础的植入式广告推广策略

基于以上分析，在网络时代背景下，企业应该重视通过植入式广告来实现品牌传播，并以此为基点进行品牌的塑造与推广。因此，本文提出以下几方面对植入式广告的推广策略：

（一）广告信息需要尽可能详细

在电视作品中投放植入式广告是需要一定技巧的，只有植入得巧妙得当，才能够获得应有的品牌效应，否则，不仅不会达到传播目的，还会使品牌形象打折。比较好的方式是将品牌放在电视作品的特定场景中，但又不能喧宾夺主，否则便无异于硬性广告了。比较好的植入式广告需要将品牌与电视作品的情节融为一体，想要实现这一目标，便需要电视作品的制作人员与广告人员之间进行配合。

在投入植入式广告的过程中，制定出详细的广告战略是很有必要的。一般情况下，在电视作品中投放植入性广告有以下两种情况：其一，不涉及现金交易的双方合作。这种方式绝大多数都是电视作品的情节需求，制作方想要通过产品来展现人物个性，广告方也乐于通过这种方式来达到品牌宣传的目的。［10］其二，有专业公司为制作方与广告方牵线来完成双方合作，这种合作方式普遍具有很强的商业性与计划性。植入式广告的代理商成为制作方与广告方之间的桥梁，将广告有针对性地植入电视作品中，这一过程包括对作品的策划、构思、变动以及场景与情节的设计，力求能够让制作方与广告方都得到最大的利益，达到双赢的目的。［11］现阶段，绝大多数电视台都在大力发展植入式广告，不仅会对节目的情节与场景进行介绍，还有一系列的价格表，这让广告方能够更加清晰地了解电视作品是否适合自身品牌的植入，从而进行有针对性的选择，有利于达到更好的品牌传播效果。

（二）细致谋划植入作品的情节

所谓的“情节”主要指的是将品牌植入电视作品的背景、场景以及道具中时，最好能够与电视作品的情节联系起来，因为两者之间的关联度越高，便越能够增强观众对广告的品牌记忆度，从而达到更好的品牌传播效果。在联系过程中便需要把握一个“度”，既不能让观众看不到广告，又不能为了体现广告而牺牲作品情节，既提升品牌的影响力，又能够让观众产生购买欲望。需要将广告有策略地投入电视作品当中，达到提升品牌知名度与美誉度的目的。

（三）品牌符号的意义需要和谐

在品牌传播的过程中，需要进行品牌之间的区分，同一种类的商品由于在价格与个性方面的差异，在受众心中的感受也会不同。将植入式广告投放到电视作品中以后，受众便会置身于电视作品所设置的环境中，广告内容也因此展现在受众面前。所以，在进行广告植入时，无论作品中的人物，还是情节，都需要与品牌达到一个和谐的状态。举例来说，在《电子情缘》中，男女主人公都是繁华大都市的白领，而星巴克咖啡则正好符合人物的特点与身份，而如果将咖啡换成烈酒，就会显得与节目情节格格不入。［12］

（四）品牌的植入要具有独家性

在品牌塑造与传播的过程中，吸引受众注意力是广告投放的主要作用。如果电视作品中品牌商标众多，就必然会对受众的记忆点与注意力产生影响，而独家植入则往往会达到更好的传播效果。这里所说的“独家”，指的并不是一部电视剧或者一个电视节目中只能植入一个品牌广告，而是同一类的商品广告最好只有一个，这样才能够将受众的注意力与关注度集中起来，不被其他品牌所分散，保证品牌投入的独家性是确保植入式广告投入效果的关键保证。

（五）植入式广告需要植入品牌文化

文化内涵是一个品牌的核心，是品牌价值观念等精神层面的体现，企业想要塑造自己的品牌文化，就需要将产品的物质效用与精神效用统一起来，只有这样，才能够让消费者有更多的精神满足与心灵慰藉，企业品牌文化内涵的魅力不仅在于能够为消费者提供更大的物质效用，还能够让受众感受到心灵上的归属。植入式广告所表现的并不仅仅是产品本身，更重要的是能与观众建立起一种关联性，让受众认可企业的品牌文化。

六、结论

植入式广告的特点就是要让广告变得不像广告，在这种条件下让受众对品牌有一个更深层次的认识。在网络时代背景下，电视作品中的植入式广告更容易吸引受众的关注度，在为企业带来更大广告效应的同时，不破坏电视作品的情节。如今，各大电视台也越来越倾向于在电视作品中加入植入式广告。由此可见，植入式广告在未来还有非常广阔的发展前景。

［1］ 孙荣.浅析SNS（社交网站）植入式广告的特点——以开心网为例［J］ .艺术与设计（理论），2010（01）：80-82.

［2］ 胡鸿影.当“节目”遇到“广告”——从2010年央视春晚看植入式广告传播策略［J］.东南传播，2010（03）：101-103.

［3］ 聂艳梅，严兴飞.中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、美、日、韩8部电视剧中植入式广告对比分析［J］.广告大观（理论版），2010（02）：25-30.

［4］ 周哲，苏杰.对硬广告与植入式广告的思考——以春晚中的植入式广告为例［J］.新西部，2010（10）：113+118.

［5］ 翟志远，宋若涛.“大娱乐”时代的卫视破局之策——省级卫视在限播条件下的营销新模式研究［J］.郑州航空工业管理学院学报，2011（03）：62-68.

［6］ 匡睿颖.电影和广告到底该不该在一起——浅析电影植入式广告［J］.电影评介，2011（19）：83-84.

［7］ 宋思根，宣宾.基于内隐与外显测量双重视角的植入式广告态度及其启动效应研究［J］.管理学报，2013（11）：1663-1670+1680.

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［9］ 王君.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析［J］.中国电影市场，2012（03）：19-20.

［10］ 杨帆.论植入式广告法律监管制度的构建——以美国法和欧盟法作为比较研究对象［J］.韶关学院学报，2012（07）：67-70.

［11］ 黎裴媛.新政策环境下电视台提升广告收入的探讨——从天津卫视《非你莫属》看电视综艺节目植入式广告的新发展［J］.中国传媒科技，2012（20）：6-7.

［12］ 董姣.浅析微电影中植入式广告的营销——以《眼睛渴了》微电影广告营销为例［J］.新闻知识，2012（11）：102-104.

F713.8

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1674-8883（2015）22-0012-02