论中国电影市场的发展
——名人跨界做导演现象分析

刘懿璇

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

论中国电影市场的发展
——名人跨界做导演现象分析

刘懿璇

（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

2015年7月，《小时代4》《栀子花开》两部电影上映首日票房过亿，虽然叫骂声不断，但两部电影票房不菲，两位导演也算是取得了不小的成功，但是名人跨界做导演这样的现象层出不穷对于中国电影市场来说究竟是好是坏？他们虽说影片不佳，为何又能取得很好的成绩呢？何炅作为一名主持人拍摄的电影《栀子花开》上映首开票房过亿，然而观影之后的吐槽声不断。演员跨行做导演的更是不计其数，他们都取得了很大成功，这是电影市场的春天吗？文章通过对名人跨界做导演这一现象进行分析，探讨中国电影市场未来的发展之路。

明星；跨行；导演；电影市场；网络水军；营销策略；观影心理

一、电影市场现状分析

近些年的电影市场，中国似乎进入了瓶颈期，小时代系列的电影无疑是近些年电影市场中最大的赢家，2015年上映的《左耳》《小时代4》以及何炅导演的《栀子花开》在7月份上映以来引起了新一轮的影迷狂潮，这两部电影的导演都是半路出家，但是电影的地位绝不低于名导拍摄的电影，在票房上看甚至有所超越，但除了几部青春、怀旧题材的电影外，几乎没有给人留下深刻印象的片子。

反观来看，《小时代》《栀子花开》等类似于这样的青春电影一上映就伴随着各种骂声，骂声越高，票房越高。艺术，已经悄悄远离电影，悲哀也就在此。一部电影的价值就在于其艺术性与可观看性。但时至今日，探寻中国电影市场的病症，首当其冲的应是非艺术因素主宰了一切，电影没有艺术手法，没有镜头运用，无论是令人捧腹的喜剧片、令人怀念的青春片、恐怖片，还是叙事性质的生活片，都是急功近利的浮躁心态多少淡忘了艺术的使命。

二、名人做导演的优势及其目的分析

跨界导演的勃兴，也是当下主流观众群体大规模换代的标志，其一大原因就是当下的观众也具有跨界的特征。众所周知，导演是在所有艺术行业中成就较高的职业，名人纷纷投身于电影制作，做导演当制片人做监制，这其实是许多名人职业成长的必经之路，他们拍摄的电影不论拍摄的好坏都能取得比较好的成就，这主要归功于他们背后强大的粉丝团。而一般刚出道的导演则完全不具备这样的优势，这是名人具有的绝对优势，因为在商业市场中，一部影片的成功与否，毕竟还是票房说了算。所以类似于赵薇、苏有朋、何炅、韩寒、郭敬明等这样一大批导演利用明星效益，电影取得了很好的成就。作为跨界导演，郭敬明和韩寒本身就拥有众多粉丝、书迷。而粉丝基础就等同于市场基础，粉丝就是忠诚的消费者。

其次，名人做导演的成功之处在于他们有较好的人脉关系，正因为如此，赵薇的《致我们终将逝去的青春》、苏有朋的《左耳》、徐峥的《泰囧》、郭敬明的《小时代》等等从一开始就备受关注，而这样的观众并不是因为电影的故事或是制作团队，而是因为“星导演”而受吸引。他们在影视圈多年的奋斗经历让他们积攒了各方面的人脉，他们拥有明星自身绚丽的光环，以及强大的粉丝基础，也拥有强大的行业人脉资源。韩寒、郭敬明则更多因为小说的畅销为他们的电影积累了潜在观众，形成一种独特的优势。何炅在主持综艺节目的过程中同样结交了各个领域的朋友，这些都是他拍摄电影时必备的人脉关系，人脉才是做导演最需要的资源。

三、电影营销过程中水军的力量和观众的心理

在中国的电影市场中，要想票房大卖营销方式是一个很重要的环节，业内人士认为，国内导演的片子有很强的票房号召力，如果宣传做到位，也能取得不俗的成绩。但整个电影市场是逐步开放的大趋势，国产电影只有扎扎实实把质量做上去，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

近些年的国内电影市场出现一种奇怪的现象，电影的骂声越高，票房的收益就会越好，这其实就是观众的求奇心理和惰性心理，越觉得电影不好，就越想去影院看看究竟。这样就是一些糟糕的电影依然取得不错票房的主要原因。事实上，对受众观影观念的控制很大一部分原因来自网络水军的言语。随着新型网络技术的普及和运用，新媒体社交网络的大力发展，近年来，凡是引起受众广泛关注形成强大舆论风潮的社会热点，都源于网络或经网络而扩散放大。电影宣传也不例外，网络水军直接控制了受众的观影愿望。由于网络特有的开放性、互动性、隐匿性和传播性等因素，使得网络平台成为电影宣传的重要战场，电影没有上映之前网络就能炒作的沸沸扬扬，从选角到服装定型到开拍杀青、花絮、片花最后的上映，网络新媒体总是做好的宣传平台。

电影创作者要想赢得广大观众的青睐，必须掌握观众的心理因素，这是很多电影制作方考虑很多的一个问题。把握好观众的观影心理，就取得了影片的成功。国内有些娱乐电影照搬原有的故事，寻找当下比较火的明星，利用明星效益，满足观众的惰性心理，即使没有照顾到观众的求奇心理，影片再糟糕，都会有粉丝去买单。例如，《富春山居图》这部电影在很多人看来都是一部很糟糕的烂片，但是由于网络上对这部电影骂声如潮，不少受众就想到电影院一睹其究竟，看看到底有多烂，这就是制作方抓住了观众的求奇心理，果不其然，《富春山居图》在后边几天的上映中同样取得了很不错的票房。观众的观影心理成为制作方挖掘的重点。

四、名人做导演抓住了营销方式

跨界做导演的名人们很会选择电影的题材，小成本的投入让他们赚取了更多的电影票房，像《致我们终将逝去的青春》《左耳》《栀子花开》等青春怀旧题材的电影在制作上不会有较多大制作的投入，恰巧这类电影在题材上很投巧，这些电影通常能够带动人们对青春的怀念，导演对观众的定位可以是00后，也可以是80后，受众定位很广泛，电影在观众定位上很明确，定位观众，定向营销，所以电影的成功不足为奇。

不论是《小时代》还是《栀子花开》或者是其他名人拍摄的电影，新浪微博都是这类电影宣传的最好阵地，微博的内容重点都是发布主演明星的信息，或者是影片拍摄的花絮、照片等，从转发量来看，粉丝最喜欢的也是这类微博，导演一旦发布这样的微博，就会有很高的粉丝参与度。从营销主体看，粉丝关注的核心人物是电影微博营销的主力。从粉丝数量、微博原创率、微博转发量来看，《小时代》的编剧兼导演郭敬明无疑是这部电影微博营销的主力，主演明星的微博在内容上以影片宣传为主，但是关于明星们生活工作的私生活内容能够吸引更多粉丝关注和参与，所以在宣传阶段，主演的自拍或者是一些生活状态都会引起粉丝的疯狂转载和评论，这无疑增加了电影的宣传力度。

五、国内电影市场的担忧

《栀子花开》《小时代》等影片的不足但是取得了很大的成功进一步暴露出图像时代中国电影过度商业化的弊端。中国的电影事业正处在蒸蒸日上的发展阶段，导演电影人不应只把眼睛盯在票房商业收益上面，当然也不应只满足于暂时的影片成功，如何进一步提升中国电影的艺术品质，如何让中国的电影走向世界舞台，是每一位导演、电影人应该思考的问题。这当然也离不开导演的社会良知和职业责任感。电影是一门艺术，艺术就是应该要细致沉淀完成创作的，并不是导演心血来潮就能创作出一部佳作，经典的电影必然是建立在艺术性和商业性平衡的基础之上的。过度的艺术性忽视商业性，电影就会走向一种极端，这样就不是人们所喜闻乐见的电影文化；过分的重视商业，而忽视艺术，就是对观众的不尊重，这类影片就会受到社会的摒弃。

电影是艺术性的大众娱乐产品。离开艺术性，电影就变成了娱乐搞笑的商品，片面追求商业性，这种电影是一种低级取悦受众的娱乐方式，中国电影市场如果不加改变，很难保持国内电影的持续发展。

六、电影市场的整顿发展

在笔者看来，大量的名人做导演现象并不是一种好的现象，真正的大片导演不能拍摄出好的电影，拍摄出来的好电影关注度又不高，反而一些名人利用名人效应，拍摄出比较糟糕的电影却取得比较好的成绩。这其实也反映了中国电影市场近些年出现的一系列问题。国产电影产业链条不完善，市场监督力度不强，整合营销薄弱。电影的制作过程原本应该是制作、发行、上映协调发展，但是按照现在的市场状况来看三个体系的自成一体、互不联系。这样的情况使中国电影缺乏整体的协调性，不成体系，使整个行业都变得混乱无章法。另一方面，影片在档期上映的计划中也缺乏考查与实际性，原本拍摄的不错的影片应该获得不菲票房的影片扎堆上映，这样就势必造成影片的观众分流，致使影片制片方陷入互黑、雇佣水军“放狠话”等恶性循环中。

实际上，导演在创作过程中要遵循提高电影质量，树立道德营销秩序的规则，建立良性竞争的市场秩序、市场经济时代，电影竞争的核心应该是品质竞争而不是票房竞争，电影人要提高电影质量，不断提升文化品位，这样就能创作出不错的电影。虽然网络环境复杂但是受众一定要做好“把关人”的角色，能有一双明辨是非的眼睛，不能一味地抱着从众心理和求奇心理去看影片，能够区分出什么电影是优秀文化，什么电影是糟粕文化。

七、总结

名人跨界做导演虽然有其自身的优势，能够通过电影制作来包装他们自身，但是如果拍摄的电影实在太差，即便凭借自身的明星效益、自己所创造的粉丝经济以及品牌宣传达到了赚钱的目的，可最后依然会被观众和投资方所抛弃。当下中国的电影市场正处在一个急速膨胀的时期，急功近利的导演情绪，浮躁的社会风气让中国的电影市场陷入了困境，所以每一位电影人都应该提升自身的专业修养。电影市场也应该调整经济增长模式，建立良性竞争的市场秩序、市场经济时代，电影人创作出高品质的电影艺术文化，给中国的电影市场带来新的发展春天。

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1674-8883（2015）20-0154-01