基于SWOT分析的纸媒电商化研究

付 苇

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430070）

基于SWOT分析的纸媒电商化研究

付 苇

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430070）

随着电子商务的繁荣发展，纸媒纷纷涉足电子商务，把自身的流量转化为线上的购买力以谋求转型。本文即针对纸媒的电商化进行了内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁四个维度的分析，同时提出了相应的发展建议。

纸媒；电商化；SWOT分析；媒体电商

从内容创新到报网互动、跨区域发展，再到产业多元化、线上线下一体化等战略，纸质媒体曾进行过多次新媒体转型尝试，却未能找到实质获利的、可持续发展的全新商业模式。随着央视网商城等一批电商平台的上线，媒体电商这一名词越发引起人们的关注。好的电商，其媒体属性一定优秀，那么好的媒体，是否具有好的电商属性呢？当纸媒在扩展电商业务时，是否具有天然的优势？又有哪些风险可以去规避？基于此类问题，本文采用SWOT分析法对纸媒电商化进行全方位剖析，从而提出相应的发展建议。

一、纸媒电商化的SWOT分析

（一）内部优势分析（strength）

（1）高权威性与影响力的传播优势。借助高权威性的优势，纸媒在搭建的电商平台上进行广告招商时，不仅能吸引更多优质产品入驻，也易于被读者认可。借助品牌影响力，纸媒可节省电商平台打造品牌所需的资金投入，还能利用媒体空闲版面进行宣传，强化电商在读者中的影响，增加产品销售。

（2）深入人心的内容优势。专业化的内容生产是报业的独特优势，以内容来延伸纸媒的价值链甚至被认为是报业转型的原点。高价值内容与符合用户需求、减小用户获取商品信息的费力程度、便捷的支付方式以及一定的附加价值相结合，纸媒通过电子商务方式实现传播价值的变现具有理论可行性。

（3）高质量和低成本的流量优势。报纸相对稳定而精确的受众定位，能吸引具有购买力的边缘受众和潜在受众的目光，进而形成高质量的流量。此外，在原有的报纸版面植入移动电商增值信息，能二次发掘报纸发行渠道的商业价值，同时也使得这项增值业务更趋于一种免费服务，而因此实现的盈利，能提升纸媒的利润率，降低流量成本。

（4）可掌控的供应链优势。“无法跟品牌直接对话”是电商的供应链之痛，但媒体通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。即是说，纸媒能跳过中间环节从供应商处抢占价格先机。

（二）内部劣势分析（weakness）

（1）纸媒技术发展滞后。信息大数据时代，要求建立云信息服务平台，实现对用户个性化需求的精准定位，传统媒体在开展电商业务时，广泛应用的二维码技术跟不上技术发展的步伐。目前纸媒正在尝试技术创新，然而其效果有待考验。

（2）纸媒对电商生态圈的陌生。电商生态圈包括售前、售后的多个环节，而媒体做电商，其后端的售后服务、仓储物流都处弱势。因为转型初期，电商运营团队的人员大多从内容编辑部直接输出，专业性不强，在送货速度、用户口碑经营、体验迭代改善等多个环节，媒体还停留在“读者喜欢就好”的阶段。

（3）纸媒用户资源在流失。随着纸媒发行量的日趋下降，纸媒的引流功能也随之降低。有调查显示，目前仍停留在传统纸媒上的读者以老年人居多，这种情况下，即使纸媒做好了内容与商品的匹配。例如，精选保健器材等老年人用品，但这些年龄稍长的人鲜有网购想法，也加大了纸媒电商化的难度。

（三）外部机会分析（opportunity）

（1）新媒体时代的媒介融合。在移动互联网技术的支撑下，二维码技术能与智能手机完美结合，纸媒可以转变成一个线下移动电商业务的流量入口，使得更多的线下渠道资源得以轻松与线上丰富的资源库以及服务支撑体系相连，实现互联互通。

（2）市场体量的增长。信息社会中成长起来的新媒体用户数量在不断增长，电子商务产业的购物流程和产品体验也在日趋标准化和规范化。因此，在纸媒作为线下入口向线上导流后，后续的支撑体系能高效满足庞大用户群体的购物体验。

（四）外部威胁分析（threat）

（1）市场驱动对新闻报道的影响。拉扎斯菲尔德和默顿提出的社会顺从理论认为，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予批判评价的基础，反而限制了那些真正具有批判性观点的发展。在纸媒的利润模式中，已经存在市场驱动的新闻模式与理想的新闻模式之争。那么，纸媒拓展电商业务会否加剧其对利润的追逐？如果合作的电商商家有损害公众利益的行为，媒体会否对其有偿不闻？新闻的议程设置功能又会否受其电商业务的影响？

（2）来自大型电商平台的威胁。就目前的电商市场而言，消费者更倾向于在阿里系、京东等大型电商平台上购物，纸媒自建的电商网站由于种类有限，也缺乏足够的价格优势，往往竞争力不强、知名度不高，缺乏特色。那么，网上商城必要的建设成本和运营成本的不间断支出会否成为纸媒集团的累赘？

二、纸媒电商化的发展建议

结合SWOT分析维度，笔者认为纸媒电商化的发展可以采取以下对策：坚守纸媒内容的公信力，注意区隔所销售商品和媒体话语权；深度了解电子商务的业务流程，重视用户体验；制定清晰的战略规划，尤其在纸媒电商化的方向、成本、团队和收益等方面；采用扁平化的组织架构体系，将推广部门、内容部门和电商部门进行业务流程的糅合；追求传媒技术的创新，通过技术手段低成本地实现用户个性化信息定制匹配；最大化地发挥媒体属性，激活纸媒、线上和线下几个流量入口。总的来说，纸媒电商化就是要在充分发挥媒体属性的同时，克服电商属性的不足。

［1］ 邬晶晶.媒体电商：现在时与未来式［J］.传媒评论，2014（03）：10-11.

［2］ 常晓媛.新媒体时代传统媒体的电商之路［J］.青年记者，2014（10）：95.

［3］ 赵欢.传统媒体发展电商模式的优势及策略［J］.中国报业，2014（11）：15-16.

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G206.2

A

1674-8883（2015）20-0201-01

付苇（1990—），女，重庆酉阳人，武汉大学新闻与传播学院2013级新闻与传播专业在读硕士研究生，研究方向：网络传播。