差异资讯 创新营销 统一品牌 注重服务
——用好微信公众平台，推进CCTV融合发展的策略建议

温世君 张腾之

（作者单位：中央电视台）

差异资讯 创新营销 统一品牌 注重服务
——用好微信公众平台，推进CCTV融合发展的策略建议

温世君 张腾之

（作者单位：中央电视台）

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款以即时通讯和移动社交为核心功能的移动APP。微信诞生之后发展迅速，根据腾讯公司2014年第三季度公布的财报显示，微信在全球的月活跃账户数已经达到4.68亿，成为移动互联网时代重要的用户入口。

本文在调研信息的基础上，集中关注CCTV的微信传播策略，就如何利用好微信为 CCTV融合发展服务，将微信平台打造成聚拢CCTV新媒体用户的重要入口，提出4点策略建议。

1　差异资讯：选择适合微信传播的内容

1.1符合“朋友圈”传播规律

不同的社交平台有着不同的用户、传播逻辑和传播规律，针对不同的社交媒体平台要采取不同的内容策略。微信公众账号内容就应该符合微信舆论场“朋友圈”的传播特质——在朋友圈分享的内容是和自己相关的，同时具有一定的炫耀、表现成分。同时，由于朋友圈分享的内容一般只展示文章的标题，因此，选择标题和选题就非常重要。在内容建设上，建议把精力放在标题和选题上：有吸引力的标题吸引用户打开内容，有紧跟热点、有“槽点”（用户喜欢评论）、有特色的内容引导用户分享。

1.2“公众账号人格化”——明确态度、风格

传统电视的话语和宣传模式不仅在互联网不适用，反而可能会“掉粉”。目前，CCTV的一些栏目和频道，已经有了比较鲜明的新闻特色和舆论姿态。建议频道新媒体风格延续上述栏目的特色，在新媒体上展现出一个有态度、无套路、有情怀的，有喜怒哀乐、有性格的活生生的“人”。

1.3善于总结规律

在运营过程中，我们发现在有转载度、阅读率较高的内容和策划之后，还要总结成功经验，提升内容策划技巧。例如，在语言风格的选择上，微信用户需要的不是死板、僵硬的语言，而是快乐的阅读，演讲必须有亲和力，必须能够通俗易懂。虽然微信可以把用户种类分开，但是了解用户，是一个双向的沟通结果。

发布消息的频率不要太高、太复杂，也尽量不要产生外链到复杂的网站或发送大量的视频，这可能会导致用户取消关注。同时，千篇一律的对话内容会产生审美疲劳，基于微信的推送机制，每条消息都需要用户去“处理”，而且关于每一个关注都是很“私密”的决定。

1.4适度性的推送信息频率

微信公众账号每日推送的信息一定不能过多，最好不要超过3条，甚至一条就够。此外，由于大部分用户都是用手机浏览，在用户获取内容方面，图文要适度适量，要写好导语，便于为用户节约时间和流量。

2　创新营销：注重营销的互动性、个性化

2.1强化营销策略的互动性

传统营销模式中，一般受众只是被动地接受，没有互动性，而微信营销打破了这一现状，如何发挥其优势来进行营销是成功的关键。微信上的用户，希望自己不再像在微博上那样只有单方关注，而是希望能够直接与CCTV沟通，这就是微信营销的核心。如果CCTV能赢得用户的信任，那么用户购买产品也就不在话下了。例如，去哪儿网不仅有强大的网站支持，还将去哪儿网的酒店机票门票业务与微信平台相连，用户只要动动手指就可以得到旅游攻略、酒店入住等。

2.2打造营销策略的个性化

微信具有精准性营销的特点，信息传递速度快、扩散快，就目前CCTV的微信营销来看，很多工作人员都没有发现微信真正的营销价值，只是把微信当作发布广告的平台，由于内容缺乏创新，粉丝流失很严重，收效甚微。要想留住老用户，开发新用户，CCTV就要做好推送广告的内容，使内容新颖、有活力；同时，要明确微信营销的目的，据此制定营销策略必能事半功倍。

2.3用好名人资源，利用主持人和艺人的名人效应

知名的主持人和记者是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效地综合运用意见领袖型的影响力和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。如小米创办人雷军，就利用“意见领袖型”营销策略。雷军利用自己的微博强有力地吸引粉丝，在新浪上简单的发布关于小米手机的一些信息，就得到众多小米手机关注者的转播与评论，更能在评论的同时成为潜移默化的消费者。

3　统一品牌：避免出现“央视”和“CCTV”两种品牌

目前，在微信公共账号平台上，以央视或者CCTV冠名的认证公共账号已经有60个。这些账号的运营方有台内中心频道，也有央视网、总公司、新影厂、央视创造等台属相关单位，同样也有与台合作的传媒公司。但是我们看到这些公众账号由于缺乏统一的规划，在名称上有的使用CCTV、有的使用央视；有的CCTV是大写，有的CCTV是小写；用户有的使用汉语拼音，有的使用英语；有的使用汉语拼音全屏，有的使用缩写。对于用户而言，很容易带来困扰。因此，建议在全台层面对微信公众账号的品牌、命名规则、id进行统一规划，打造统一的新媒体品牌。

4　注重服务：将微信打造成为用户服务平台

4.1发挥微信在网络客服方面的优势

微信明确定位为客服，这也跟微信的产品形态有关系，微信的关键词回复机制，很适合打造自助服务的客服平台，针对客服中出现的问题，开发了一个技术后台，普通问题就是关键词的模糊、精准匹配，一些重要的关键词，会找到相应的人工客服。微信的本质是沟通平台，沟通需要有来有往，所以人工互动必不可少。CCTV微信公众账号，一定要做到适时的人工互动，做不到这一点，很难做好微信。

4.2利用微信互动，提升影响力的同时实现收视率的“反哺”

微博营销重在互动。现在很多频道和栏目的微信营销，多数停留在用有奖活动聚集粉丝的初级阶段，这样聚集起来的粉丝不能算精准用户。更好的方法是与电视屏幕的内容实时互动，发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论，找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众，同时要花大力气积极与用户互动，建立情感联系。这种互动在一定程度上可以反哺收视率。

4.3利用互动与用户建立强关系

微博营销的通病是只发布信息，甚至硬广告，不与跟随者交流，久而久之，用户就会失去热情。微信的端对端产品形态注定其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与微信用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让公司与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。

4.4进一步完善微信的系统安全措施

任何营销模式要想取得成功，都必须取得用户信任，但如今微信的安全隐患使得很多用户不敢冒险购买产品，所以要想获得用户的信任，注意互联网安全。发布内容的计算机要保证安全，对举报的用户要及时处理，注重保护用户隐私。

（作者张腾之系中央电视台发展研究中心新媒体研究组组长；温世君系该组研究员）