媒介融合发展下电视购物发展对策

摘 要:广播电视与互联网等新媒介“融合发展”不仅改变了传统的传播方式，也给电视购物领域带来前所未有的机遇和挑战。电视购物作为一种新兴行业自诞生之日起便展现出巨大的发展前景，但当前电视购物发展中出现的诸多问题严重影响了电视购物发展。本文归纳电视购物发展中遇到的问题，并对电视购物行业未来发展对策进行初步探讨。

现代人工作压力大、生活节奏快，在这种生活方式下催生了许多人“足不出户”的购物需求，为了满足人们这一需求，“电视购物”这种新兴行业便应运而生。电视购物这种方式可以使商家节省成本、为电视台增加收益、又可以让普通百姓通过看电视就可以购买到自己喜欢的商品，真正实现了商家、媒体、受众的“三赢”。尽管电视购物在受众中已经有了相当的认知度，国内许多电视台的专业化电视购物频道也蓬勃兴起，但它在发展中仍存在很多亟待解决的问题，因此研究这个问题具有很强的现实意义。

1　电视购物的特点与发展现状

电视购物属于一种新兴产业，借助电视平台，商家可以通过电视荧屏推销自己的产品，观众则可以通过看电视 “足不出户”购买到喜欢的商品。电视购物具有“直观性”“大众性”“快捷性”的特点。“直观性”是指电视购物极具感染力，观众通过摄像机镜头可以在电视屏幕上多角度直观地看到商品，商家与电视主持人对商品的讲解更能带给观众一种真实消费氛围，而网络购物的商品信息一般只有文字介绍和图片；“大众性”，电视购物节目潜在受众巨大，不同年龄层次的观众只要在收看电视节目之余调到购物频道，都有可能被电视中的商品所吸引，立即购买；“快捷性”，电视购物方便快捷，消费者看到电视购物节目，通过电话或网络电子支付就可下订单，短时间内便能收到订购商品。在国外，电视购物节目的拍摄手法、客服中心与消费者沟通的技巧、物流配送的流程等都发展得很成熟。据经济学家统计，当前美国电视购物行业每年收入超千亿美元，占当年全国商品零售总额的8％。日本电视购物每年的营业额也超过60亿美元。韩国电视购物在亚洲堪称发展成功的典范，2006年韩国电视购物营业额就已经达到53亿美元。

在我国，电视购物市场虽然只有10多年的发展史，却经历了发展、低谷和复苏三个阶段。1992年，广东珠江电视台率先开启了电视购物的先河。1998年，我国电视购物行业发展迎来第一次高峰，当时全国从事电视购物的企业超过1 000家，市场规模达到了百亿元人民币。1998-2004年，电视购物行业在发展过程中因价格虚高，夸大电视商品功能，虚假宣传，售后服务无保障等一系列问题，使电视购物行业走向低谷。2004年6月，随着国家广电总局、国家工商总局联合颁布的对药品、医疗器械、丰胸、增高产品等五类产品不得在电视购物节目上播放的“禁播令”出台，以中央电视台中视购物，湖南卫视“快乐购物”为标志的新一代电视购物频道逐渐取代以往电视广告直销，电视购物业又重新迈上发展之路。目前，我国已有百余家电视台依托本台频道资源开办了电视购物专业频道，新生的购物频道如快乐购物、环球购物、居家购物、乐家购物、好易购等电视购物频道纷纷亮相，电视购物节目覆盖全国。预计未来10年，我国电视购物行业销售额将达到5 000亿元规模，电视购物又将迎来新一轮发展热潮。

2　电视购物发展中存在的问题

电视购物频道区别于以往电视广告直销，其销售品种相对广泛，商品涉及电子产品、服装、家居生活用品、美容化妆品、珠宝饰品、家用电器等各方面。然而，电视购物在给商家带来巨额利润、给消费者带来便利的同时，其发展瓶颈也日益显露。

2.1 电视购物商品售价昂贵，实惠性不足

电视购物没有中间商，也没有销售成本，其商品零售价格不应高于一般商品。但由于电视购物节目制作成本较大，录播费用、物流成本也相对较高，所以其销售的商品也就不可能是价格低廉的商品。网络购物消费人群之所以能够超过电视购物，最重要的一个原因就在于其低廉的价格。如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物面临的一大挑战。

2.2 电视购物内容虚假成份过重

当前在我国电视购物领域，诚信问题始终是行业的顽疾。在电视购物节目中我们常会看到商家声嘶力竭地推销产品，他们往往会将产品夸说得无所不能。为了吸引更多观众购买，有的商家还请名人代言，讲解使用产品后的效果。但已经有案例证明，这些名人自己并不是真正了解或使用过该产品。再如某些电视购物节目打着国内“某著名权威专家”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构来表明产品的与众不同，让消费者不得不信、不得不买。2014年，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布了《中国媒体购物行业发展报告》，披露了电视购物行业中存在的几大弊病:虚假宣传成风，夸大增高、美容、丰胸、减肥等产品的功能；利用化妆、拍摄技巧或电脑特技制造出消费者使用产品前后的对比照片追求暴利；产品价格明显高于商品价值，产品外包装、标签和产地明显不符，无售后“三包等。该《报告》还指出，目前虚假电视购物广告已占违法广告总数的61％，且大多数电视购物产品售价超过出厂价10倍。2.3 售后服务体系不完善

一些电视购物经营者对产品质量和售后服务做出虚假承诺，一旦消费者因产品问题提出投诉时，电视购物经营者却以消费者使用商品不当或者消费者理解错误等为借口，拒绝为消费者退换商

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