论企业社会责任在新媒体环境下的公关传播

摘 要:人际关系随着互联网时代的到来，已经打破了地域的限制。互联网通过微博、数字报刊、移动客户端app和社交平台改变着人们接受信息和发布信息的习惯。人们可以通过互联网的诸多社交平台进行交互式、非强迫性、多元化的信息传播。在企业公关宣传中，通过公益项目来提升企业形象的传播方式，也从传统媒体向新媒体演变。企业公关宣传也正在通过新媒体传播与传统媒体传播相结合，让两种传播方式可以相互弥补，形成矩阵式传播，发挥更好的传播功效。作为公益项目策划执行的主体，企业选择新媒体传播也在继续探索。同时，媒体制度与传播监管体系相对不完善，科学技术水平较为落后，使得企业社会责任在新媒体的传播中存在的问题，需要依靠多方力量实现完善与解决。

随着社会各项事业的发展，各类公益活动层出不穷，在新媒体环境下组织策划的公益传播活动最引人关注。企业公关传播选择公益项目来履行社会责任，提升企业的社会形象和品牌美誉度。和传统媒体传播公益活动相比，社会化媒体作为互联网时代的新鲜媒介，具有独特的优势，能够调动和影响各界力量，鼓励其进行参与，使公益项目更加鲜活。企业公关策划公益项目，需要提前做好公益传播，对于提升企业品牌形象和美誉度具有举足轻重的地位。

1　企业社会责任的公关宣传

公益是公共利益事业的简称，是为人民服务的一种通俗讲法，事关社会公众的福祉和利益。新媒体时代的公益传播主要依靠网络，以包含声音、语言、动画的多媒体为表现形式，以多种社会化媒体为平台，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。网民可在网络上讨论公益活动的内容，并在网络上或从网络走到现实开展公益活动。活动本质是对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念，是以公众利益和提高福利待遇为目的的。

企业社会责任（CSR）已成为企业组织构建企业品牌，建立企业形象，履行企业公关活动，获取品牌价值最有效的方式。企业社会责任是目前最为主流的公关宣传战略，各种会议中都出台了相关的规范与倡议活动，希望可以通过制度来对企业社会责任进行正确客观的评定，也希望通过对案例进行分析研究，对其他企业产生示范效果，进而让它们拥有更佳企业形象与品牌价值。

近几年来，全球知名企业都陆续走上了履行企业社会责任的道路，为了实现企业的国际化战略目标，提高竞争实力，企业都会严格要求公关部门落实公益项目，不论是在媒体上对企业进行公益项目的宣传，还是参加各项企业社会责任评选奖项活动，都开始将企业社会责任看得比之前更重要。将公众与企业一同进行价值分享，让公众参与到前期公益策划或公益战略中来，势必需要公众对企业公关传播战略有更多的了解。正因为如此，新媒体传播中所能引导公众通过交互式媒介对企业进行深度了解，同时公众作为新媒体传播中自媒体的重要部分，也会积极参与到公益项目当中来。新媒体传播对企业履行企业社会责任，执行公益项目，具有划时代的意义。

2　企业公益传播战略的改变及企业公益微传播时存在的问题与对策

2.1 企业公益传播战略在新媒体环境下发生着变化

新媒体环境下，企业公益传播的形态还是与企业公益活动的执行有关。概括来看，企业公益活动是为了谋求社会公众对企业品牌的关注、理解与支持，进而带动公众参与，推动企业公益活动与事业的发展。企业公益宣传包括公益新闻报道、公益多媒体广告、公益网站、公益线上线下活动、公益基金与捐赠等多个环节。较传统媒体传播而言，企业在公益项目的传播也会从以下三点发生着变化。

2.1.1 企业公益传播向互动式传播发展

互动性是新媒体传播中最显著的特征，也是企业进行公益传播的最大价值优势。传统的企业公益传播战略通过传统媒体以新闻报道的形式进行传播，媒体受众和公益受众都是被动接受信息。而现如今，新媒体传播的互动性能够拉近企业与受众之间的距离，让受众深层次地了解企业，让企业的社会形象更亲民，进而有利于企业在公益项目执行中提升受众对企业品牌的忠诚度与好感度，品牌的社会地位也得到提升加强。与此同时，新媒体通过有效的互动性传播，能够更准确地锁定目标群体，实现精准传播，对于后期公益项目的数据分析，改善公益战略方向都有帮助。

2.1.2 企业公益传播向人际网络的口碑式传播发展

口口相传的口碑式传播在传统媒体上，对于企业公益项目的传播也可以起到有效的推动。但是由于受到传统媒体传播范围的限制，口碑式传播在过去不能算作是信息传播的主要特性。然而在新媒体时代下，口碑传播发展成为主流。通过良好的互动交流，受众群体可以成为企业最有力的信息发布者和传播者，并且新媒体传播也会以裂变式的速度蔓延到整个网络空间。而受众作为自媒体传播者，在网络人际关系中有着较强的公信力，使得口碑式传播在新媒体传播中发挥着重要的作用。

2.1.3 企业公益传播从大公益向微公益的传播发展

微公益的概念在如今已经不是新鲜词语。企业在策划与执行公益项目的时候，也把新媒体传播作为重点媒体传播渠道来进行考量和评估。在企业策划公益项目之初，传播模式已经从传统向“微”传播转变。公益项目传递给受众后，可以通过庞大的草根力量，将新闻事件进行无限大的传播。即时传播是“大公益”到“微公益”转变过程中出现到新特性，能够使企业公益信息迅速扩散也增强了其可信度。企业也需要适应新媒体传播所要求的透明性与公平性。一切公益源于信任。

2.2 新媒体环境下公益传播遇到的问题及相应的解决对策

2.2.1 新媒体时代企业公益传播遇到的问题

（1）公益项目过于煽情与娱乐。企业在选择通过新媒体来传播公益项目时，会利用其文字、图片、声音和视频等多媒体介质，把公益项目策划成一档公益节目。在目前的公益节目中，娱乐、煽情、真人秀等关键词充斥在整个项目宣传当中。一部分节目利用公众窥视欲，把弱势群体的私人生活暴露到公开的网络空间当中，以博取公众的关注度；同时为了达到更好传播效果，还会制造煽情环节，公众的同情心。另一些则把公益项目包装成一场综艺节目，把志愿者的志愿服务变成一场真人秀，通过竞技表演，获得各界媒体的关注与参与。这导致娱乐性成了首要评定标准。

（2）商业化还是公益化。在新媒体时代，企业的公益传播无不打上了浓厚的商业标签，包括公益微博、线上公益活动、公益广告等。在企业通过公益项目来大幅度提升企业形象的同时，社交媒体应用上泛滥的公益活动与广告污染着整个互联网环境。企业还将公益节目、活动、栏目等进行商业化动作，通过冠名、赞助和软性植入来塑造品牌形象。企业把利益和利润作为首要目标，这就从根本上给公益项目打上了商业的标签，而在新媒体环境下，公众对传播信息的发声也会将企业商业化运作的公益项目淹没。

（3）可持续的品牌性公益项目缺失。企业在定位公益项目的过程中，往往只考虑到公益项目在传播层面上可以被公众广泛传播，进而提升企业品牌知名度与美誉度，而没有从根本上考虑公益项目的实质是对受助群体提供帮扶，需要长期进行开展、提升、修订、改善、再开展。企业需要将公益项目当作是可持续的、长期的社会责任来履行，如果只是为了在某个时间段内取得较多人的关注以及企业口碑，赚足了人气后就偃旗息鼓，则会导致项目的停滞，最终所带来的将是传播资源的浪费，传播环境的恶化。

2.2.2 互联网时代企业公益传播战略对策

无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，企业的公益项目在传播方面要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个支柱。

作为公益传播系统的主体，企业需要通过以下几点来发挥自己的巨大作用:

(1)强化公益项目的策划意识。无论是在公益广告、新闻还是活动中，企业都需要原创策划公益项目，并严格执行。企业在策划公益项目时需要考虑媒体与受众的注意点，进而高效地进行传播，提升自身被关注度。

(2)公益传播要与时政结合，巧妙借用政府时政要点，结合当前社会公益热门话题，通过主旋律来促进企业公益项目的传播，达到事半功倍的效果。

(3)加强企业内部自律。企业策划公益项目极易出现“泛娱乐化”、“商业化”等现象，要努力减少乃至杜绝这种现象，加强自身的纪律建设。

3　企业应用新媒体对公益项目进行传播的要点与特质

近年来，技术进步带动了新媒体的指数化成长，新媒体的各种媒介成了应用更为广泛的传播手段，形成了目前所有人对所有人传播的世界，企业用于传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等，所涉及的发起者和受众都极其广泛。可以说在公益项目的传播中，新媒体独具优势。

新媒体作为新型媒介，较传统媒体，体现了互动效果、参与广泛与回应及时等特征。每个信息接收者同时也可以是信息的传播者与监督者，在新媒体传播中媒体的知情权与传播权被相继弱化，信息内容监察权也落于受众之手，且传播者、接收者、监督者的身份在整体的传播过程中变换频繁。信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地在发生，传播过程中充满了极强的互动效果与及时特性。

3.1 基于新媒体的特点与优势，结合其在传统媒体上所遇到的问题，企业的公益项目宣传在新媒体中体现出以下特质:

3.1.1 交互性。新媒体信息的传播是有往来的，尤其是通过网络，在公益项目从启动到收官都可以即时与受众进行互动，且受众可以将自己的特色与主观情绪注入到公益项目，主动对项目进行二次传播或者多次传播。

3.1.2 非强迫性。基于新媒体的强大的互动效果。受众可以自主选择倾向的公益项目进行信息的采集，同时，公众对项目的参与项目又带来一定的成就感，使传播的主动性更强。

3.1.3 时空开放性。互联网与移动客户端把新媒体的范围开拓得更广。公益项目的传播已经不受时间、地域的限制，与此同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。

3.1.4 资源多元化。公益项目可以通过视频、图片、文章等多种形式的方式进行传播，同时，社交媒体app的多样化，也丰富了公益项目的传播效果。

3.2 新媒体环境下企业公益传播的要点

3.2.1 新媒体传播环境下，企业的公益项目需要强势的社会化效应

在新媒体传播环境下，企业也需要在官方平台或者KOL平台上进行公益信息传播。而在新媒体传播平台上，受众群体的大小是可以关系到新媒体传播是否成功的首要条件。在新媒体传播中，企业公益项目在传播内容上一定要足够吸引人，结合社会热点或者成为社会热点，才能够在新媒体环境中广泛传播开来。所以，企业公益项目的主题与传播内容与大众利益相关，或者是社会大众所关注的话题，才能在新媒体传播中具有生命力。

3.2.2 企业公益项目需要有快速的传播能力

新媒体传播速度之快是众所周知的，也正因此而使新媒体传播日益变成新闻传播的主流渠道。企业公益项目在新媒体环境下的传播是一把双刃剑。项目的透明性会变成公众想去了解的内容之一，同时也可能成为危机事件的出发点，如红十字会郭美美事件。所以快速传播性，既可以提升企业品牌，也可以快速瓦解企业信誉度。

3.2.3 企业公益项目需要在新媒体传播中调整议程设置

议程设置是大众传播理论中的一个重要假设，其主要观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。尽管新媒体传播具有及时、灵活、随意等性质，但是需要一定社会公信力与影响力，同样需要适当的议程设置。首先，企业公益项目传播在议程设置中需要选择适当的KOL和公益项目话题，以吸引网络公众。其次，注意新媒体的二次传播，即当KOL发布信息，或者企业顺应社会热点话题发布内容，其网络受众也会对此话题进行二次传播，企业所需要做的是正确的引导与有效的控制。

显然，对企业而言，CSR在企业内部不管是叫企业社会责任，还是称之为可持续发展，都已从被动性的公益响应，转为主动性的企业策略。企业自身在履行企业社会责任的时候，不仅需要考虑到企业本身品牌的基调，也需要结合创新方法来满足受众的需求，而新媒体的出现，恰恰给予企业一种更亲民、更大众化、更社会化的传播方式。通过新媒体传播的公益项目，更能够将人脉网络紧密链接，更能够利用并带动社会各界的资源与力量，既满足企业可持续发展的利益，又创造社会的和谐，来改善环境的现状。尽管在目前看来，公众在公益项目传播的过程中仍处于较为弱势的地位，但是随着新媒体时代的推进，自媒体的迅速发展，国家政策与机制的完善，公众会很快成为传播的主角并贡献自己的力量与资源，来成为构建和谐社会，改善环境的主力军。