地方新闻网站发展策略研究——以漳州新闻网为例

摘 要：近年来，对地方性新闻网站的研究屡有所出，但视线还是集中于湖南红网、四川新闻网等运作得较为成功的省级地方新闻网站范例。与省级新闻网站相比，地市级新闻网站面对的目标受众群体更小，关注的重点地域更为狭窄，但也因此更容易经营出鲜明的地域特征与有针对性的特色服务，与省级新闻网站在发展策略上有着截然不同的特点。是以本文拟以2007年创建，于2013年被国务院批准认证为国家一类新闻网站的地市级新闻网站漳州新闻网为例，探讨在网络时代全面铺展的背景下，地方新闻网站发展的目标、方法及面临的问题与瓶颈。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0282-02

一、地方新闻网站的定义

国务院新闻办公室和信息产业部2000年11月7日联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条对新闻网站的定义是：指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，依法建立的新闻网站可以从事登载新闻业务，经批准可以在中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位建立的新闻网站建立新闻网页从事登载新闻业务。 ［1］据此，我国目前的新闻网站主要可以分为三类：一是指包括人民网、新华网、中国新闻网等国家大型新闻门户网站。二是搜狐、新浪、腾讯等商业门户网站，但经批准可以从事登载新闻业务。三是红网、荆楚网、福建新闻网、漳州新闻网等各省市县的地方新闻网站。

我国的地方新闻网站基本是原地方党报为依托发展而来的，可以视为地方政府传统宣传体系在网络上的延伸，这一富有中国特色的类型网站同样扮演着党和政府的“耳目喉舌”，是配合中央政府以及地方政府宣传的舆论阵地，在研究其发展策略时，必须时刻注意这一根本属性对其方方面面均在发挥着影响。

综上，对于本文中所指的地方新闻网站，其定义为经国家有关部门批准，由各级地方政府或其新闻宣传主管部门主管或主办，整合区域内主要新闻单位力量建立的区域性新闻门户网站。

二、地方性新闻网站的先天不足——以漳州新闻网为例

漳州新闻网原系漳州市委宣传部于2005年10月创建的地方性新闻网站，2007年5月为整合报网资源将漳州新闻网与漳州市委机关报——闽南日报进行合并，并调整栏目，大幅改版。改版后的漳州新闻网明确由漳州市委宣传部主办、闽南日报承办。后于2008年5月升格为漳州市委主办、市委宣传部主管、闽南日报承办的漳州市地方新闻门户网站。在明确了隶属关系及承办单位之后，承办单位不断充实采编力量，增加技术设备等投入，使其内容更加丰富、页面更加美观、功能更加强大，成为一个拥有二十几个频道、数百个栏目，集文字、图片、音频、视频于一体的新闻网站。2013年3月，经国务院新闻办公室正式批准，漳州新闻网正式晋升为国家一类新闻网站。漳州新闻网的创建与发展过程可以视之为我国绝大多数地方性新闻网站的缩影，点检漳州新闻网因其深植于政府背景之上而存在的各种问题及困难，对于其他地方性新闻网站具有借鉴意义。

（一）事企不分运作机制的影响

在明确由闽南日报承办后，漳州新闻网作为闽南日报的内设科室存在，运行机制基本沿用传统媒体的“事业单位，企业化管理”方式。这种机制容易导致以下几个问题：

（1）人员结构僵化。地方新闻网站基本都属于新设立的机构，管理层属原事业编制，其余人员均为聘用的合同制人员，两种不同体系的管理人员基本不存在流动的可能。使得聘用人员的上升空间极为有限，从而导致人才流失现象较为严重。

（2）新闻审核机制行政化。对于新闻网站而言，时效性是至关重要的元素。但由于如漳州新闻网般地方新闻网站的行政化属性，使其在新闻发布审核上存在层层审签的问题，部分敏感重大新闻甚至需经四重审签，一定程度上影响了新闻的时效性。

（二）当政策性平台面临营利冲动

作为企业化管理的互联网主体，地方新闻网站同样面临着扩大用户群体，寻找利润增长点的营利需求，然则如漳州新闻网般的地方新闻网站，从成立开始几乎就都肩负着把握舆论导向、做好党委喉舌的政策性任务，这种作为政策性平台存在的根本属性，使其在寻求营利时先天不足，主要体现在以下两个方面：

（1）与网友互动的开放性不足。要吸引互联网用户，构建一个与网友间畅通互动的良好平台是已经无数实践证明行之有效的一种方式。如漳州新闻网附属论坛，曾是漳州地区在线人数与注册会员数均最高的论坛。但由于地方新闻网站的特殊属性，使得其附属论坛往往被视作是向政府反映投诉问题的有效窗口，导致部分问题经过网络效应被无限放大，最终使得论坛关闭整改。

（2）政策性新闻占有版面过大。例如，2015年3月1日占据漳州新闻网头版最显著位置的20条漳州新闻中，领导行程报道占5条、会议报道占6条，政策宣示性报道占3条，其余本地热点新闻仅有6条，在新闻的编排上明显不符合互联网用户的阅读习惯。但对于行政色彩浓重的地方新闻网站来讲，政策性新闻的采用及编排到显著位置是政治要求，没有改变的余地与空间。

（三）内容丰满度的忧思

漳州新闻网定位于报道漳州、放眼福建；位于泉州的闽南网则定位为实时报道闽南新闻，并专设漳州新闻栏目；位于厦门的台海网同样在漳州派有记者站，定位明显存在重叠。三方网站竞争激烈，新闻也日异出现具有同质化趋势。除此之外，地方新闻网站在内容方面要面临的有力竞争对手还有：

（1）来自搜索引擎的竞争。目前排在前三的百度、搜狗、360三大搜索引擎均推出自己的新闻界面，且将根据用户IP推荐所在地新闻。且因搜索引擎采集数据设置问题，其本土新闻页面所设置的链接指向往往是转载之后的门户网站，客观上分流了地方新闻网站用户。

（2）来自门户网站的竞争。新浪、腾讯等门户网站新闻设置上日益细化，进一步挤压了地方新闻网站的空间。

三、漳州新闻网的发展策略研究

漳州新闻网2007年明确由闽南日报社承办后，承办单位十分重视新闻网站的建设和发展，对网站的资金投入力度较大，市场化运作较为成功，特色栏目开办和新媒体运用较为成功，积累了较为丰富的实践经验，其发展策略对解决地市级以下地方新闻网站存在的问题，推进地方新闻网站的发展和进步有参照作用和指导意义，可供参考和借鉴。

（一）围绕“一个目标”，逐年扩张，逐步做强

2007年5月，闽南日报社承办的漳州新闻网正式上线。并明确了漳州新闻网要“争创国家一类新闻网站”的奋斗目标。之后漳州新闻网共经过七次改、扩版；从办网初期的6名内容编辑人员扩大到含采访、编辑、视频、美术、技术、市场等30多名人员；办公场所从40多平方米扩大到300多平方米；注资100万成立漳州报人网络传媒有限公司运营网站市场业务，有计划、有步骤地实现目标。

（二）争取“两大支持”，形成合力，助力发展

（1）争取上级部门的支持和指导。首先是争取到漳州市委的重视和支持，以市委、市编办文件形式为漳州新闻网解决了基本资质和机构问题。市委宣传部从市文化产业专项资金中拨出100万元，专门用于新闻网的基础设施建设，进一步夯实了网站基础。2009年，省委网络办将漳州新闻网纳入省内网站“第一梯队”，等同一类网站进行管理，持续为网站提供强有力的政策支持和技术指导。

（2）争取母报单位的资源和投入。闽南日报社在承办漳州新闻网之初，就提出了“像过去办报一样办好网站”的理念，制定网站发展规划，加大人力财力物力投入，累计投入1500多万元，先后从其他部门中抽调出20多名采编业务骨干和技术骨干进入网站工作，改善软硬环境，增强发展后劲。同时，报社利用《闽南日报》的纸质媒体优势，与网站共享新闻资源，不断提升网站的媒体影响力。

（三）驾好“三套马车”，深化内容，扩大影响

（1）新闻立网。紧扣“新闻立网”战略，着力突出本地新闻、突出原创新闻、突出对台新闻，创设一批特色频道、栏目，努力发挥新媒体的传播优势。一是突出原创新闻。设置“本网原创”和“漳州网视”两个特色新闻栏目。直击漳州新闻事件，记录漳州生活百态。“漳州网视”栏目荣获中国地市报新闻奖“网络新闻专栏（频道）类”一等奖。二是打好“海峡”牌。开辟“台海频道”，为人们了解台海动态、漳台交流、两岸情缘提供了一个良好的平台。三是突出视频播报。建立视频直播室，邀请“两会”代表委员围绕热点话题与网民进行在线交流；推出“漳州名师高考复习辅导系列访谈”，邀请名师针对各学科的特点，分门别类地进行讲解，得到网民的广泛关注和强烈反响。

（2）服务强网。拓展网站作为公共服务平台的定位，在首页上开设便民频道，下设“漳州地图”、“车辆违规查询”、“天气预报”、“便民电话”等，将便民信息在第一时间发布给广大网民；推出房产、汽车、旅游、健康等十多个服务百姓生活的专业频道，为网民在漳生活、旅游提供便利。

（3）互动兴网。先后开设了闽南论坛、文明小博客、新浪官方微博、腾讯官方微博、二维码、微信等，网民通过这些平台，向漳州新闻网报料、获取新闻信息、参与漳州新闻网相关活动，进一步增强了网站与网民的互动交流，拓宽了网站的宣传渠道。

（四）致力“四轮驱动”，积极拓展，提升档次

（1）强技术。网站的建设与扩张，技术是基本保障。几年来，漳州新闻网配备了服务器、工作站等软硬件设施。先后招聘了一批业务精的技术人员，在网站多次改、扩版以及重大网络活动中发挥了重要作用。

（2）建队伍。漳州新闻网在业务工作中，提出了争当“全媒体工作者”的人才培养要求，网站的记者能采编、会策划，懂得文字、摄影、摄像等各种业务技能，精通网站、报纸、手机报、视频、微博、微信等传播媒介的采编工作，初步建立起一批业务能力强、综合素质高的采编队伍，为网站的发展提供了人才保证。

（3）抓项目。以项目为抓手，不断扩大外延。先后与漳州移动、电信、联通公司合作开办《闽南日报手机报》，承办“漳州文化产业网”、理论频道，协办人民网“漳州视窗”等，增强了网站的盈利能力，提高了网站的收入水平。

（4）树品牌。利用改版、手机报上线和“两会”、花博会、汽车文化节等重大宣传活动等时机，加强形象宣传，助推新兴媒体品牌的打造和价值的提升。此外，网站致力打造特色品牌，于2012年和2013年分别举办了两届“漳州网民文化节”，得到了广大网民的广泛参与，成为漳州新闻网服务网民的一大品牌。

四、结语

新闻网站作为新闻行业在互联网时代的存在形态，二十年间从无到有、由弱至强，而今早已成为大多数人生活中不可或缺的一部分。政府部门需要通过它来引导舆情、提供服务，公民需要通过它来获取资讯、明辨谣诼，从宏观上看，生逢互联网盛世的新闻网站，无疑将要面临着一个黄金发展时段。然而美妙的市场前景也必将伴随着激烈残酷的竞争，在这样的竞争里输少双赢的博弈，往往只能是一方黯然离场的结局，套句狄更斯的名言，对于新闻网站而言，这是一个最好的年代，这是一个最坏的年代。

对于市场化先天不足的地方新闻网站来说，尤其如是。对于摆脱不了政策性平台属性的地方新闻网站，尤其是关注地域狭小的地市级新闻网站来说，尤其如是。是否能够及时扬长避短，找准定位，充分发挥自身政策性功能属性的优势，通过栏目建设不断发掘本土特色，从而提升自身对地区舆情的引领能力，从而占据国家新闻网站及门户类网站难以兼及的空白点，将成为未来很长一段时期内，检验地市级新闻网站发展情况的试金石。