社会化思维下的传统媒体改造

摘 要：随着社交媒体的风起云涌，席卷全球，旨在借互联网东风完成对自身变革的传统媒体，也纷纷加入其间。几年间，微博、微信，但凡任何一个新的社交媒体出现，诸路传统媒体的“官V”即会在第一时间之内完成自己的跑马占地。“圈地”仅仅是第一步，如何对其进行有效的开发利用，才是传统媒体拥抱社交媒体的关键，也是能否成功完成其改革的胜负手。

21世纪是互联网时代，这已经是所有人的共识。而以报纸、广播、电视为代表的传统媒体利用互联网的东风，完成对自身的新媒体改造，从而生存，甚至更好地生存下去，也几乎是我国所有传统媒体的共识。那么，如何使传统媒体真正完成自己的社会化改造？

1 确立社会化思维

社会化的产生，主要源于Web2.0理念的兴起，它倡导了一种开放、参与、分享、创造的理念，推动了一种用户主导，以人为本的互联网运营思潮。社会化的核心是网，这里所说的网并不单纯具体指互联网，而是说受众，更准确地应该称之为用户，是以交互式的网络存在的。每个人所代表的都不仅仅是他本人，而更是一张社会化的大网。举个简单的例子，就是淘宝网卖家对于差评如临大敌般的惧惮，这甚至诞生一个行业——差评消除。而差评在传统时代是不需要如此担忧的，因为那时买家的评价绝不可能通过某种渠道传达给每一个来店购物的人。

如此，有的传统媒体在抱怨，互联网上的信息大爆炸让他们从根本上失去了立足之地，他们不得已只能参与其中，紧跟“潮流”，在每一家风靡的社交网站上建立自己的官微和公众账号，然后看看会发生什么。这是一种被动的参与，这种参与仅仅是为了在时代大潮中不至落伍，但以这种心态和方式的参与，本身就注定了落伍。

另一些传统媒体则大为不同，他们并不认为互联网时代是灾难降临，而恰恰看作是机遇降临，他们把互联网化、社会化改革视作求胜，而不是求存。对于海量的“意见”，他们不会视作“吐槽”，而会将其视作改进的要点，通过意见完成对自身的改造，他们懂得发掘社交媒体平台上任何言论所蕴含的有效信息，并能够充分加以利用，这样的媒体，就可视作具备基本的社会化思维，具备了这种思维的媒体，才能够至少谈得上对社会化媒体的利用。

2 新闻生产中的社会化思维

即使到了今天这个Web 2.0时代，仍旧有媒体人高举“内容为王”的大旗，标榜自己的“主流”与不可替代。这种说法并不能够全盘否定，受过专业训练的人确实更有可能生产出优质的新闻内容。但是，这种优质的内容是否必出于专业媒体人之手呢？绝不！故此，社会化的新闻生产已成为可能。让受众参与到新闻生产之中，更加精确地生产受众所需要的这样那样的新闻，正是社会化媒体给传统媒体改革带来的重大机遇。而受众的参与，大致可分为两层。

第一层是受众的间接参与，只能算是一种浅层参与。传统媒体通过在社交媒体上建立账号，借该平台与用户形成互动，让用户参与到评论、转发和私聊当中，设置专业人员管理该账号，负责了解用户的喜好、需求和新闻满意度，收集这些信息提供给编辑和记者，供其参考。

第二层是受众的直接参与，也是一种深度参与。这种参与的代表就是众包新闻。如上文所说，既然专业媒体人在某些领域与专业人士难于匹敌，那么索性就让位给他们，让非新闻专业的专业人成为新闻生产者。互联网时代的新闻传播就具有“众包”的这种基因：自由而开放。传统媒体时代新闻生产环节是较封闭的，采写编评等工作基本都是由媒体机构的专业人士来完成。

3 新闻销售中的社会化思维

在新闻销售中，首先是付费模式的革新。在互联网时代，“免费”可以算作一个鲜明的时代特征。免费绝不是不收费那么简单，而是一笔一笔极为巧妙的生意。林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把它叫做“交互补贴”。

在传播渠道上，新闻销售则是新闻生产的延续。如前文谈到，让用户走进媒体，参与到内容生产中，能够有效降低生产成本和创新生产内容。用户的“用途”还远不止此，他们还能在新闻销售方面为媒体做更多。在互联网时代，每个人都是自媒体，拥有自己的受众，在微博、微信等社交媒体上，一次简单的转发，就使该条信息的受众面出现了函数式的增长，这是最有效的受众拓展方式。用内容，用服务，抑或是用某些刺激手段，抓住他们，让他们聚集在媒体的旌麾之下，为媒体摇旗呐喊，这是互联网时代赋予媒体拓展市场的最佳机遇，而用户，就是这个时代的最优资产。小米的暴起，正是这一机遇的最佳例证。

互联网时代业已来临，无论传统媒体是否已经做好了准备。真正实现Web 2.0时代的社会化思维，如何真正利用好社会化媒体，势必将成为这个大变革时代决定媒体成败的刀锋。