政务微博的功能定位与传播技巧
——以@中国广州发布为例

张西陆

（南方日报，广东 广州 510000）

政务微博的功能定位与传播技巧
——以@中国广州发布为例

张西陆

（南方日报，广东 广州 510000）

政务微博有别于传统的政府传播及媒体传播，主要是以发布公共信息、收集民情民意为宗旨，收集整理的信息对公共政策议程具有重大影响。但在实际操作环节，其传播效果并不理想，往往会出现定位不准确、使用不规范、危机处理能力较弱等问题。因此，本文根据中国广州政务微博的发布特点进行分析，从而为其传播途径提供几点建议。

政务微博；定位功能；传播技巧

一、政务微博@中国广州发布的特点

来自笔者的调查，@中国广州发布在公众心中的优势主要集中于其功能特点上，基于其服务与互动的本质功能，该微博在提供群众参政议政、网络问政等方面，以及提升政府管理水平方面都有很高的认同感。其中，66.67%的人认为该微博使群众参政议政的渠道更为顺畅、便捷。

（一）原创率高传播效果强

@中国广州发布的政务微博信息数量达到2.6万（2015/ 2/8），原创率近70%。原创内容：跟随热点策划内容；权威发布内容：市政府新闻发布会、涉民生时政类信息、应急事件发布等；民生类内容：城市人文、演出信息等；政府部门联动：微访谈、微活动等。注意：要以原创为主，与粉丝和意见领袖互动和对话。

（二）初步建成集群化“微政务”格局

从2013年9月11日@中国广州发布上线至今，链接至该微博主页的政务微博已经达到79个（2015/2/8），它不仅将党委政府部门、市检察院、法院纳入其中，还将人民团体、驻穗单位和新闻媒体等机构链入其中。

这样做可以使得原本孤立的政务微博得以相互配合、相互监督、相互促进，方便发布与整合政务信息，从而提升政治沟通效率。

（三）倒逼制度创新全国首创

2013年7月份，在陈建华市长的力促下，广州市政府新闻发布会在“@中国广州发布”上进行微博直播，并设立“网络直播及网友互动”专席，在记者提问之外增设网友提问环节，工作人员将选取部分网友最关心、最具代表性的问题，在发布会现场向新闻发言人提问，未能在现场提问的重要网友问题，@中国广州发布将转给相关部门进行官微回复。此举为全国首创。

二、@中国广州政务微博发布的传播策略分析

（一）信息内容的选择和发布策略

（1）内容以“民生”为导向。“为网民服务”是@中国广州发布的功能之一，针对网民所关心的问题，以“民生”为导向的内容选择占到整个微博内容的70%以上。在内容的选择上，@中国广州发布不仅仅时刻关注和发布相关事件和单位的动态，更会从庞杂的政策中罗列和总结出与老百姓生活息息相关的“干货”进行推送。

（2）“接地气”的发微方式。相比较传统媒体乃至官方网站的政策信息的发布形式，“互联网语言”的高频使用使得微博作为新型社会化媒体一下子拉近了与官民之间的距离微博形式：标签+标题+内文，共140字。不同栏目的语言风格不同，时政要闻类的语言权威、准确、精炼、不说官方话语；服务咨询类的语言亲切、务实、有料、拉近与网友的关系。

（3）“模板式”包装推送。在内容包装设计上：主要体现在配图（长微博）的模板改进上。例如，#广州要闻#，以前配图是资料图片+文字，如果找不到资料图片，就只把文字做成长微博，单调乏味。后来统一设计了模板，即便是只有文字时，也可以套进模板。

（二）依托“集群化”平台优势进行传播

（1）突发事件的“联动报道”机制。从政务微博的内容来看，其公开的突发事件信息至少应该包括两个方面：一是事件信息。包括突发事件发生的时间、范围、程度、起因、性质、发生原因、影响范围、严重等级、人员伤亡、财产损失和事态进展等内容。二是事件处理和应对过程中的相关信息，如事件的解决方案和处置的工作情况等。@中国广州发布现已构成了微博“集群化”规模，共有79家单位的官方政务微博均由@中国广州发布统领，发生突发事件时，部门之间形成的是一种“联合响应、集体配合”的“联动报道”机制。

（2）联合权威部门进行“深解读”。据笔者调查，58.18%的受访者希望和有关部门取得联系与沟通，但是没有付诸行动，只有23.64%的受访者想法付诸实践。这表明公众是有很强的互动欲望以及参政议政诉求的。@中国广州发布联合多部门进行“深解读”，推出“微访谈”正是提供了这样一种渠道。它的做法是：整合广州市党、政、群单位以及“网络新闻发言人”单位资源，发布市委、市政府中心工作，市政府新闻发布会，突发公共事件等信息；发布市级部门重点项目、重大活动，以及较大民生活动等信息；第一时间回应网民关切，有效辟除网络传言、谣言，客观反映工作成就，正确引导网络舆论。

（三）注重培养粉丝的使用黏性

微博网站要想黏住用户，就要像一只蜘蛛一样为了捕捉它的猎物而设置黏性物质以备将其牢牢地黏住。政务微博的本质是服务大众，而内容又必须紧紧围绕政务民情，如何改善微博用户的黏性，提高粉丝的忠诚度和满意度是当前政务微博思考的问题。

@中国广州发布主要是通过“微活动”和“微访谈”来吸引关注，构筑起了用户“关注行为上的重复访问和使用态度上的心理契约”。

（四）依托政务微信开展“双微联动”

随着以“中国广州发布”为代表的全市政务微信平台的集中上线，标志着广州市已经形成了以政务微博、微信为龙头的微政务格局。今后，“中国广州发布”微博与微信平台将会优势互补，以“双微联动”，共同承担起权威发布、政民互动，为网友提供全方位政务微服务的任务。

三、总结与展望

中国广州发布政务微信是在@中国广州发布的“集群化”大背景下催生出的一种网上行政“升级版”平台。在该平台上，不仅仅可以实现微博内容的同步转发，更能将微博平台上无法实现的“政务办公”事项在微信平台上实现。它的价值在于移动化的民生服务平台下，信息传播载体更加精准，官民互动频道更加亲密以及公共服务空间的创新。

［1]窦含章，李未柠.政府如何开微博［M］.北京：中央党校出版社，2011：21.

［2]柳森，沈逸.政务微博∶如何持续积攥人气［N］.解放日报，2012-12-1（7）.

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1674-8883（2015）24-0136-01