新媒体形势下的电视剧营销策略

摘 要：随着新媒体的发展，电视剧制作单位开始利用新媒体进行宣传营销，但在这个过程中制作单位应当充分把握好新媒体的性质和特点，保证宣传的传播力和影响力。

近年来，网络在人们工作生活中发挥的作用越来越大，很多商家根据这一变化将目光纷纷投向网络，例如很多电商将实体物品通过网络进行售卖、通过网络进行宣传等。电视剧宣传也突破了传统形式的局限，开始尝试在网络环境下开展营销宣传，很多案例表明利用新媒体进行电视剧营销是一种行之有效的方法。但是，电视剧制作单位应当充分结合网络媒体和传统媒体的优势，进而提升营销水平和效果。

1 新媒体

新媒体的概念是相对的，是电视、广播、报刊等传统媒体之后逐渐形成的新媒体形态，包括数字电视、手机媒体、网络媒体等。新媒体的概念较为宽泛，指利用卫星、无线通信网、宽带局域网、互联网，以及数字电视机、收集、电脑等终端将娱乐服务和信息传播给用户的传播形态。严格意义上说，新媒体的本质为数字化新媒体。

2 电视剧制作单位应当建立自己的传播渠道

当前各种传播电视剧渠道的核心是制作方自己建立的影视传播渠道。电视剧制作方只有具备自己的传播资源，才能在电视剧营销中占据主导地位。开展电视剧营销宣传，第一步应当在自己传播资源上进行信息发布，实现受众广泛参与和协同推广后，再利用其他营销渠道逐步扩大影响，最后利用线下传播资源实现更深层次的推广，其他的营销渠道可以是视频网站、门户网站等。同时，要想使自身的传播资源具有较强的影响推广能力，就应当有效提升自身传播资源这个平台的影响力。例如，湖南卫视就利用自身高覆盖率、高收视率的电视平台为本台制作的电视剧提供了一个强大的宣传推广平台，其播放的电视剧通常都会产生较大的前期影响力，进而具有很高的收视率。

3 电视剧制作单位利用开放性传播资源进行推广

电视剧制作单位可将宣传信息在开放性传播平台上发布，继而根据相关传播资源的互动特点使受众贡献创意点、分享传播、参与传播，让原有营销传播创意得到丰富。另外，在社交网站、微博等开放性传播资源中其他微博和社交网站使用者会被受众分享的影视作品影响内容所吸引，进而产生营销传播资源转换，提升了传播效果。

2014年在电视剧《何以笙箫默》播出期间，在某影响力巨大的微博中发布了一条以剧中关键人物何以琛视频微博，因其文字强劲有力、剪辑出色吸引了大量用户转发，几天内网络上就形成了“何以琛”这一热门词汇。深刻吸引网友的宣传视频让更多的人了解何以琛这个人物和《何以笙箫默》这部电视剧。在这部电视剧的微博营销中，电视剧制作单位通过运用开放性传播平台得到了很好的营销效果。传播营销内容必须具备强大的创意，而优秀传播内容唯有通过好的开放性传播平台传播，才能达到良好的传播效果。在社交网络和微博中，通过受众和朋友间的分享和协同创意，能够使传播内容得到更深层次的演绎和延伸。

4 电视剧作品制作方利用付费传播资源营销推广

电视剧制作单位通过付费传播资源的形式获得受众关注，继而和开放性传播平台、线下活动一起推动受众的讨论参与，引发协同创意传播和传播，最终结合线下活动和自身传播资源将营销效果最大化。

《武媚娘传奇》的营销推广是付费传播资源模式中的经典案例。该剧的营销活动中，首先是在搜狐和新浪两大门户网站的多个位置进行电视剧样品宣传。该电视剧在电视播放结束前，由于在网络上进行了充分预热和炒作，已经具有很高的人气。而在播放大结局时段，主要演员、编剧、导演等通过网络门户网站平台和观众进行实时互动，并举办了全国电视剧粉丝的见面会。这部电视剧在湖南卫视和新浪微博有效配合并大力宣传的情况下获得的收视高达3％，其中的主演更是因为这部电视剧收获了大量的粉丝。

5 电视剧作品制作方利用特殊的明星社交资源进行营销

明星是电视剧宣传中的重要力量，可以通过明星博客、明星微博等数字空间和受众互动、明星宣传等传统媒体资源提升作品的传播力和影响力，这个过程中明星的作用无法取代。电视剧明星带来的额外价值是传统明星品牌宣传的效果。明星社会化传播资源能够和所有传播模式有效结合，进而发挥巨大作用。这个过程与传统明星硬性推送和代言产品不同，是利用明星社会化媒体和普通受众进行交流以实现传播推广电视剧的目的。这使得明星还具有宣传者、推广者等多重身份。

6 结语

本文从利用特殊的明星社交资源进行营销等四个方面，对新媒体环境下电视剧营销策略进行了分析。但本文还存在一定局限，希望行业人员能够加强重视，采取有效措施不断提升电视剧营销水平。