城市广播电视台如何玩转T2O

摘 要：一部无心插柳的《舌尖上的中国2》，第一次把T2O（TV to Online）模式引入了中国。自2014年起，一大批基于T2O模式的新型电视节目，如电视剧、电影、网络剧、手机剧等在中国影视界引发了一场商业模式的变革。T2O也被当作传统媒体转型升级的一根救命稻草。但T2O模式真能成为电视收益的长效模式吗？城市台在探索T2O模式中需要注意哪些问题？怎样运用T2O模式实现经营突破？本文试图以电视产业经营的思路，分析T2O模式带来的机遇与风险。

2014年初，一部《舌尖上的中国2》无意中引发了一次中国美食T2O的风潮，使原本没有商业模式的电视纪录片，探索出一种可能产生不可估量的线下产业价值的新模式。

T2O即电视直通网购、电视节目电商化。T2O模式的基本路径是从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验。这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。TV端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道“2”，在“O”端实现转化。T2O真正的挑战不在于媒体融合，而在于重新定义了电视行业的用户关系 [1]。传统电视的“空中打击”，通过T2O模式的运营，把观众转化为用户，进一步通过O端的大数据整合，形成了真实的互动，并沉淀下非常宝贵的行为数据，为电视产业经营提供了无限的想象空间。

随着技术的进步，美国T2O的新玩法，已进化为听声音提示加APP互动购买。在美剧《混乱之子》中，编剧提前在前期植入了120个商品的关键词，同时设计了对应的APP。当剧中出现商品热词音频后，观众可以在APP中找到正在播出的商品，观看商品介绍及评价，并通过手机下单。目前这种模式也正在中国迅速推广，华谊兄弟与百视通宣布的双方将联手打造的国内首个电视端星粉互动产品“娱乐家”，就是基于这一技术。

1 T2O模式中存在的机遇与风险

越来越多的T2O模式下的视听内容呈现，证明了影视行业（尤其是电视台）与电商之间在现阶段必然的互需关系。对电商来说，与电视台进行T2O合作，利远大于弊。首先，电商平台需要具有公信力的推广平台解决其品牌知名度和进一步“吸粉留粉”；其次，电商平台需要电视台的形象化宣传，为其商品提供直观、形象甚至是美化的营销，提升盈利能力；第三，电商平台一般多为全国性平台，需要电视台为其实现区域内或行业性商品整合，比如通过旅游卫视进行旅游产品供应商和产品线的整合；第四，传统媒体面对强大的竞争压力，正尝试媒体融合，与电商的合作中，电视台以宣传资源作为合作基础，相较其他以盈利为导向的新媒体和户外媒体，更便于资源置换，为电商减少了宣传成本。

而对电视台，尤其是城市台来说，现阶段对电商的需求也较为明显。首先，与新媒体的融合，为电视媒体转型创造出全新的产业方向，合作愉快的情况下，可以进一步拓展电视台的公信力和影响力，提升城市公共服务内容；其次，与电商合作进行商品销售分润，直接带来广告之外的巨大销售收益；第三，在与电商的合作中，进一步整合本土企业和商业渠道，实现跨界整合营销，可能带来连带的其他边际产业的新突破。

正是基于双方在现阶段强烈的互需关系，T2O模式正成为电视产业发展的新兴增长点。但一些专家认为：“目前来看，关于T2O的探索仍在继续，虽然取得了一定的突破，也有了一些进步，但是模式并没有彻底成熟，尚不具备大规模推广的价值，其本身的可复制性应该也不会很大。如果只是照虎画皮，盲目学习的话，可能反而会出现负面的效果。”

T2O模式为什么让人又爱又恨？究其原因，主要来自于此模式的三大风险点。

第一、分工合作中产生的“傍焦问题”。如著名的《女神的新衣》节目，尽管节目内容好看，但真正的用户数据和销售收入实际上是沉淀在O端即天猫上。《女神的新衣》节目的出品方、投资方是蓝色火焰，负责整个项目的运营，包括节目研发、生产制作、商务开发、权益执行、宣传推广及衍生品开发等；时尚集团是联合出品方；天猫是节目的独家体验平台；东方卫视是播出平台，与蓝色火焰共同负责广告招商、宣传推广和节目策划，东方卫视中心投入核心团队，力求最优的电视呈现效果。从东方卫视整个项目收入来源分析，赞助广告占总收入的62％。四大专业买手交付数百万元进场费及竞拍资金1000万元，占总收入的18％，构成了整个东方卫视收入的80％。其他连带收入（网络转播、手游授权）中，均未包含销售分成。这说明电视台对O端没有掌握话语权。

第二，从电视内容到落地价值，没有有效的工具测算出转换率。从传统的电视购物模式看，电视购物的收视转换可以通过热线进线、成交量进行转换率的测算。但T2O模式下，尚未有科学的工具对视听节目的转换率进行测算。一些电视台出于对全产业链经营的思考，开始自建团队，开发T2O模式中的商品采购、内容制作和O端产品。案例包括旅游卫视的《年假旅行》。“年假旅行”是旅游卫视自营的APP产品，其电视端以旅游卫视原创节目为内容，通过APP销售节目内容中呈现的各种旅游线路和产品。该APP于2014年8月28日上线，截至2015年7月9日，360下载和百度应用中的安卓版下载量总计仅2万次。但值得庆幸的是，在2015年整个传统媒体广告业绩下滑的情况下，旅游卫视的产业发展势头良好。

2 城市台运用T2O模式的突破点与可行模式研究

作为城市电视台，在与电商的合作中，上述两种T2O模式都不能解决其产业经营的最终问题。首先，因为湖南、东方、旅

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