品牌包装：选择正确的格式为消费品带来增值

文/皇冠亚太控股有限公司总裁 Jozef Salaerts

品牌包装：选择正确的格式为消费品带来增值

文/皇冠亚太控股有限公司总裁 Jozef Salaerts

为了迎合消费者不断变化的口味和喜好，食品和饮料产品正以前所未有的速度涌向市场。然而，由于零售货架上产品竞争激烈，消费者面对玲琅满目的产品时，可能根本不会注意到某些产品。因此，品牌商们面临的挑战是要抓住当今亚洲主要消费者群体的关注，这其中主要包括中产阶级工作人士和购买力上升的年轻人。

饮料品牌的福音是如今有各种各样的包装可供选择，而不再像以前只有传统的 330ml 饮料罐可选。例如，尺寸较小或较大的饮料罐能帮助产品在货架上脱颖而出，区分出分量控制饮品和健康饮品，或成为保证不凡的市场定价点的途径。

了解客户

对于消费者而言，选择产品时的考虑因素远不仅仅在于饮料本身。研究发现，购买一件产品的决定通常是在购买点当场做出的，包装在品牌中发挥着至关重要的作用，吸引消费者拿起某件产品并将它买回家。

在这种背景下，为了有效地利用包装，品牌商需要了解消费者的价值观、偏好和品味才能。购买决定在一定程度上受到产品外观的影响，醒目的包装或诱人的外表往往会推动销售。不过，包装也必须符合消费者对产品和品牌的感知价值，并且能用于提升他们的体验。包装占如此重要的份量，品牌商们应该给与应有的重视，而不是作为次要元素对待。

品牌包装

北美和日本等成熟市场的饮料制造商们已经从改变包装的举动后获益甚多，现如今，零售货架上满是令消费者兴奋不已的各种选择。品牌商们很好地利用了金属包装提供的诸多优点。饮料罐是品牌推广以及彰显独特身份或传递信息的理想画板。它容易成形、印刷以及按尺寸定做，以帮助商家赢得新的消费者，并以各种不同的方法与现有的消费者重新建立亲密的联系。

对于期望彰显高品质形象的品牌商们而言，金属包装很容易通过装饰来实现这一目标。最新印刷技术以数量惊人的细节来创作图形，新颖的油墨饰面能帮助品牌塑造鲜明的个性，并且为消费者带来不同的体验。金属包装是唯一一种能为品牌商提供如此多样性的包装格式。

例如，皇冠最近和中国的一家大型饮料制造商“天地一号”展开合作，为该公司的新型能量和营养饮品生产定制 300ml 包装。该包装采用皇冠的软触漆，这种哑光饰面使饮料罐呈现出最佳的外表，整个罐体给人以绸缎的感觉，从而帮助获得最大的货架视觉冲击力，并提高对消费者的吸引力。

特别场合包装

品牌商们往往会借助纪念版本和限量版本的包装，在特别活动和短期促销活动中取得最大收益 ，这也提供了另一种刺激销售的机会。例如，亚洲品牌会在年末纷纷为当地消费者推出独特的包装，抓住圣诞节、除夕和春节这三大佳节的机遇。

2012年，百威英博（AB InBev）的百威品牌一马当先在亚洲市场率先推出全开口饮料包装。360 EndTM的整个罐盖都可以掀掉，使饮料罐摇身一变成为饮用杯。这种特殊包装最初在中国市场限量供应，但是推出 6 个月之后，这种包装即推广至另外 20 个中国本土市场，显示出这种新颖包装受大众欢迎的程度。360 EndTM专为提升消费者的饮用体验而设计，以其为中心扩展开来一系列营销活动，其中包括百威干杯游戏（Bud Gan Bei Game）以及其他有品牌标志的产品，例如在精选的卡拉OK厅的游戏盘和与之配套的啤酒小姐服装。

包装起来

选择合适的包装是品牌商建立消费者偏好和加强消费者忠诚度的利器，前述两者又有助于提高长期销售额。不同地区甚至是不同聚居地的消费者偏好都有所不同，饮料品牌们有不同的机会可以利用。

不过，选择合适的饮料包装是一个复杂的过程。各公司应该根据现有可用的包装进行品牌承诺评估，选择一种符合预设标准的格式。话虽如此，理想的包装格式最终会为消费者的体验加分，而又不会损害品牌形象。例如，饮料罐可以提供消费者非常看重的真正便利性。从品牌化的角度来看，金属罐还能发挥双重作用，既作为饮料容器使用，同时又是传递营销信息的布告板。这些优点使得金属成为寻求建立品牌偏好和最大限度扩大营销范围的公司的理想选择。