跨国公司的品牌战略

周玖

全球化的经济为跨国公司提供了新的和令人振奋的方式，使得其可以在国外和地域性市场扩大公司影响力。为了在全球市场的竞争中取得成功，公司必须在目标市场建立一个强有力的品牌战略，并且该战略要与当地文化融合起来。印度作为潜在的经济力量体，它的崛起已经在一些学术期刊、行业杂志及大众媒体中得到了很好的证明。印度的人口数已经超过10亿并且仍在高速增长，印度的中产阶级也逐渐变得富裕起来，这对于跨国公司来说是非常重要的市场机遇。

一、全球范围内的品牌推广

一个强有力的品牌在一个跨国公司的全球化市场战略中是一项关键性的资产。一个认可度高的品牌是一个公司能拥有的最有价值的资产之一。星巴克、英特尔、易趣、丰田、迪斯尼这些公司之所以能够在全球都保持着持续的存在感，就是因为它们将品牌形象成功地植入到了消费者的脑海中。最近，大众汽车重新启用了一个1970年代的汽车品牌以期增加销售额。大众的“高尔夫”车现在被“兔子”替代后销量增加了89%。相似的，福特也重新启用了金牛座品牌以增加销量。

跨国公司迫切需要推出具有鲜明特征和形象的产品来满足客户的核心需求并为他们带去利益，而且公司还要将其区分为现存的和潜在的竞争者。在跨国公司的全球品牌战略中，文化的影响力是不可忽略的。受益于国际贸易和全球化的发展，通过采取全球化策略或跨国策略，许多公司的市场营销策略已经从仅关注国内市场扩展到用国际化视野做营销。全球化策略可以让公司使用相同的生产工艺在不同的国家和文化生产同样的产品。这种全球化策略可以让公司在新产品开发、市场调研、规模经济、人力资源管理和技能转移的过程中，在效率上具备统一的竞争性优势。要想保持这种竞争性优势，跨越国界的市场营销需要与一个国家内的不同的消费习俗、不同的购买习惯和不同的消费群体相适应。

判断一个公司是否采取了全球化或跨国策略，主要看它是否成功制定出一种与目标国家文化相融合的市场策略。品牌识别和品牌形象非常重要，品牌是一种无形资产，它可以提升公司价值并且可以让一个公司通过对某个产品或服务打造形象标识来将用户的认可度提高一个层级。然而，不同国家人们间的消费意识和对品牌的认可度是有差异的。最近，沃尔玛撤离了德国市场而乐购放弃了爱尔兰。这两个公司在其母国和其他一些国家都获得了相当的成功，但是它们分别在处理德国和爱尔兰文化时遭遇了失败。这些公司提供的产品或服务基本一样，但它们的品牌形象并没有提高用户对其认可度。

品牌形象决定用户对品牌的认可度，品牌形象可以说是一种产品系列，它是关于一种产品的一系列信念的集合，并且公司能够把这种产品与其他竞争者的产品区别开。品牌能够给消费者传达一种品质或个性，而这些比公司的技术现状、产品线、产品或服务更为重要。品牌可以是一个名字、一个标识、一个口号、一个吉祥物、一个符号或者一个商标，这些都可以向消费者传达出一种品牌认可与内涵。

全球化策略假设品牌认可与内涵在各国都一样，这就意味着4P理论—产品、促销、价格和渠道在不同的国家和文化里并不会有很大差异。例如，销售一些知名药品可以不受限制地跨越国家间和市场上的障碍而轻易获得销售利益，但许多产品和服务仍需要制定跨国战略或本地区别策略，这意味着在不同国家或国内不同地区间，消费者的价值观、消费习惯、传统、规则、条例和购买习惯是不同的。这些不同的存在是正常的，尽管现代科技为人们提供了许多通讯方式，那也不可能有统一的价值观和消费准则。

二、印度的环境

从印度的国土面积和人口总数可以预见到，印度文化具有丰富的多样性。在宗教、语言、方言、食物、地方习俗和富裕度方面，印度各地区差异很大。跨国公司若是将印度看作一个无差异的文化整体的话，那他们就得自己承担风险了。要想在印度市场成功营销，需要对印度社会、文化和印度消费者的经济特性有足够的了解，这意味着跨国公司在选择目标市场方面需要格外谨慎。

在过去20年印度消费者的消费行为有了很大的转变，自1991年开始的经济自由化和全球化进程影响到了两个根本性的趋势：一是印度消费者可以轻易购买到国际品牌的产品了，例如可口可乐、百事可乐、麦当劳和IBM的产品;二是印度成为了全球产品的外包国。在消费者，特别是在中产阶级身上发生的一个显著改变，是他们从过去的追求低价转为了关注产品质量。有意在印度开展业务的跨国公司也必须面临其他跨国公司以及当地企业的竞争，投资者普遍认为在印度的任何一处都可以建立起具备全球竞争力的公司。事实上，印度正作为低成本竞争选手的角（下转第52页）（上接第48页）色出现在知识型产业的舞台上。多家印度公司的成功已经证明了这种竞争精神的效用，像瑞莱恩斯集团、印孚瑟斯公司、塔塔集团和威普罗公司。显然，这些公司成功的基础之一是在印度有公司需要的充足的且受过高等教育并讲英语的专业人才。印度新兴的消费产业有电信、零售、娱乐、保险和医疗保健，这些产业的增长和印度中产阶级的逐渐富裕带动了显著的消费。

三、品牌联动与印度文化

高露洁棕榄公司在印度市场采取了一种远不止仅仅说明产品属性和贴上产品标签的品牌策略。例如，高露洁公司在印度推出的牙膏品牌就是通过强调口腔卫生来促使消费者购买。为了使消费者保持品牌忠诚度，该公司赞助了一些印度学校的口腔健康研究项目，并且利用公司网站每日更新关于口腔卫生的小贴士。

虽然迪斯尼将主题公园的概念推向了全世界，但是要想在印度也获得成功，迪斯尼的主题公园必须考虑要将流行娱乐与印度核心精神价值观相结合以符合印度人的口味。一个理想的主题公园选址是在哈里瓦，哈里瓦是印度教的圣地，每年吸引1800万游客前去参观。除了高科技游乐设施和美食街，主题公园内会有介绍印度文化遗产的知识中心。这种本土化的策略能够使主题公园在提供流行娱乐的同时，也可以突出印度丰富的文化遗产，这可以增加主题公园的成功率。

为了提升品牌影响力，跨国公司在印度争相聘请印度名人代言他们的产品广告。电影明星阿米塔布巴沙坎、艾西瓦娅·雷还有板球明星拉胡尔·德拉卫和沙奇·德鲁卡都被聘请在公司的国内和国际品牌广告中担任品牌大使。

此外，为了适应印度人的饮食习惯同时避免触犯印度宗教的规章制度，快餐品牌如必胜客和麦当劳针对印度市场做出了调整。因为担心会冒犯那些可能会将此视为牛被祭祀含义的小部分印度人，麦当劳在印度取消了它的牛肉主打产品。“Big Curry Mac”和“McAloo Tikki”汉堡在其产品中不使用牛肉从而在印度大获成功。类似地，必胜客在印度推出了“印度比萨”，相对于美国比萨来说，这种比萨更符合印度人的口味。

四、关键元素——文化和品牌

经济和政治上的整合随着全球化而发散开来，本地的和国家的习俗、传统、标准和界限开始消失，这就导致了极度复杂的多样化全球环境，并且这也为公司提供了需求和机会去品读、识别、发展新的文化竞争力。世界文化的多样性对跨国公司来说是一个挑战，因而要针对一个单一的或要在多国实行的品牌制定不同的品牌战略。

推出与一国文化维度相符的知名品牌和成功的市场营销战略对跨国公司来说是一个挑战，但要想取得成功这是必须的。品牌能让客户建立起顾客意识、鼓励客户多次购买、建立起顾客忠诚度、打造价格优势、完善品牌外设、提高分销效率、在促销中亮出竞争性优势。因此，跨国公司在其他国家要想取得成功就必须要解决这个问题。

（作者单位：上海海事大学）