基于社交媒体平台的档案机构信息传播策略研究*

祝 洁

（郑州航空工业管理学院 河南 郑州 45001）

当下，社交媒体已被社会广泛接受并日益成为公众获取资讯、与民众互动的重要途径，也是未来档案机构开展信息传播和服务的重要媒体工具。社交媒体开放性、即时性、分享性和融合性的特征，为档案信息资源的传播提供了一个新的平台。国内档案界对社交媒体的研究起源于档案微博的开通和建设。2010年5月，上海大学档案馆在新浪微博开通微博账号，2011年2月，第一个公共档案馆的微博账号“福建档案”在新浪微博开通。同年，第一篇以“档案微博”为标题的的文章出现于《浙江档案》2011年第8期，名为《<浙江档案>杂志社官方微博客正式上线》。不足5年的时间，国内档案界对社交媒体的研究已经从表象深入到本质，从认识拓展到应用。本文试图从传播学的视角构建社交媒体环境下的档案信息传播模式，为进一步丰富和完善档案信息服务的内容和形式提供理论支持。

1 社交媒体的类型及特征

1.1 社交媒体的类型

安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在《什么是社会化媒体》一书中指出，社交媒体是提供给用户极大参与空间的一系列在线媒体的总称，包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等。社交媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者［1］。通过社交媒体，用户可以发布观点，进行共享和互动。

国内的社会化媒体被划分为18种类型，包括即时通信、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务、旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商［2］。

1.2 社交媒体的特征

1.2.1 互动性。人们通过对相同的事情和观点发表看法可以形成共同的话题或者兴趣社区，用这些话题和兴趣社区进行更充分地交流。

1.2.2 即时性。社交媒体的用户可以随时看到以前以及刚刚发布的任何形式的信息内容。社交媒体的传播非常迅速，热门信息数分钟之内就能够被成千上万的用户浏览到。

1.2.3 分享性。人们可以借助社交媒体分享自己的观点，并且对感兴趣的信息进行评论和反馈。

1.2.4 开放性。社交媒体的环境平等而开放，能够实现非常大限度地传播。此外，社交媒体平台不受限制，用户可以通过各种社交媒体随时浏览、发布信息。

1.2.5 融合性。社交媒体具有多媒体融合性，可以将图像、音频、视频、文本等结合在一起。社交媒体呈现的信息内容和形式都很丰富，用户可以浏览感兴趣的各种形式的信息。

2 社交媒体应用于档案信息传播的优势

2.1 有利于促进档案信息传播的社会化

社交媒体是一种“去中心化”的传播方式，社交媒体的各个用户既是传播者又是受众。社交网络中的档案机构也不再维持着以往“高高在上”的神秘感，它发布和交流的信息会影响社交网络中用户的思想观念和社会活动，融入人们的社交网络和现实世界。

2.2 提升档案馆服务能力，扩大档案馆影响力

由于社交媒体的特性，档案机构可以充分发挥社交媒体的优势，利用档案馆微博、微信、社交网站等形式，通过文本、音频、视频、图片等多种形式为社会公众提供服务。与新媒体结合的服务方式有利于扩大档案馆的影响力，提升社会地位。

2.3 有利于传播档案信息和档案文化

利用口头、报纸、广播等传统的宣传方式进行档案文化的宣传已经无法满足日益发展的社会对档案信息的需求。社交媒体的出现开辟了一条传播档案信息和档案文化的新路径。档案机构可以利用社交媒体等发布档案资讯以及馆藏档案信息。同时，还可以不定时的推送一些精心编辑的档案文化产品，来实现档案信息的主动服务。

2.4 有利于增加档案馆的访问量，提高公众参与度

社交网络中的信息传播是病毒式、爆炸式，档案机构应用社交媒体发布的信息可以吸引更多的用户。而这些用户又可以通过转发、评论等方式推动信息继续向其他用户传播，大大增加档案机构社交媒体的访问量和影响力，提高公众参与度。

3 社交媒体环境中的档案信息传播模式

依据拉斯韦尔的“5W”理论，本文将结合社交媒体传播的特点构建档案机构社交媒体应用模式，并对该模式中各个要素以及要素之间的关系进行研究。社交媒体环境下的信息传播是非常复杂的，本文所构建的模式只描述社交媒体中档案信息从一个传播主体（档案机构）到另一个传播主体（普通公众）的传播过程，即基于社交媒体的档案信息传播微观模式，如图1所示。

图1 基于社交媒体的档案信息传播微观模式

3.1 档案机构社交媒体信息传播微观模式中的各个要素研究

3.1.1 档案机构——“去中心化”、与受众地位平等。社交媒体打破了传统媒体“一对多”的传播形式，是一种“去中心化”的话语模式。社交网络中的各个主体之间是平等的关系，每一个主体既是传播者又是受众。在档案机构利用社交媒体发布档案信息的这一过程中，它作为信息传播者负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播档案信息。为了实现这个目标，档案机构应建立专业的社交媒体运营团队、完善的组织制度以及占有丰富的档案资源。档案机构在信息传播的过程中会受到政策、法规、道德、档案意识等因素的影响和制约。

3.1.2 信息——简洁、开放、形式丰富。该模式中的信息即传播内容，传播内容是传播活动的中心，也是影响传播效果最重要的因素。传播内容主要涉及说什么和怎么说的问题，即档案信息数据的选择和加工制作，并且这个过程也会受到社交媒体工具的特点以及社会政治、经济、人文等因素的制约。社交媒体用户发布的信息往往有字数限制，例如微博限制在140 字以内（长微博除外）。信息内容则具有开放性的特点，可以发布任意内容和任意链接。另外，社交媒体具有多媒体融合的特点，社交媒体发布的信息可以通过链接将文本、图片、音频、视频等多种媒体形式融合到一起。

3.1.3 渠道——实时、精准。渠道即传播媒介。传播媒介是传播行为得以实现的物质手段，指能够向受众传播信息的媒介组织和信息载体。社交媒体相对于传统传播媒介具备精准、实时的受众到达、丰富的渠道类型、强大的交互功能和灵活性等特点。档案机构应掌握多种社交媒体工具的类型和使用特点，才能更好地驾驭和使用日益多元化的社交媒体。目前国内档案机构应用的社交媒体以微博、微信等即时通信工具为主，传播渠道较为单一。

3.1.4 受众——群体分化为个体。社交媒体时代，档案机构信息传播的受众已经被四通八达的网络消解为个性化的社交媒体用户个体。他们是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，在传播活动中占有重要的地位。单个的受众对档案信息的接受和反馈会受到社会环境因素和个体属性的影响。

3.2 档案机构社交媒体信息传播微观模式中要素之间的关系研究

在本模式中，档案信息、档案传播者、档案受众等要素之间是一种作用与反作用的关系，三者相互影响、相互制约。档案传播者对档案信息进行采集和选择，并通过一定的传播手段进行传播。他在很大程度上决定着哪些信息可以进入传播过程以及这些事实如何呈现给受众。档案信息和档案受众是档案传播过程的决定性因素，通过受众的反馈制约着传播者的活动。

4 社交媒体应用于档案信息传播存在的问题

4.1 国内有关社交媒体运用的法规和制度不够完善

首先，我国与社交媒体相关的法规比较缺乏，相对于社交媒体如火如荼的应用现状，存在着现有法规滞后的问题；其次，在社交媒体工具的运营与管理制度方面，档案机构缺乏专业的社交媒体运营团队和完善的社交媒体运用制度。

4.2 社交媒体运营缺乏专业水准

早在2012年，新浪微博发布了全国首个《政务微博运营规范手册》，提出了政府机构微博、官员微博、微博发布厅等的运营规范，包括页面展示、团队搭建、日常运营、舆情应对、信息安全等部分。而档案机构并未对于社交媒体工具的运营予以足够的重视，开通之后所发布的信息鲜少有人问津。

4.3 发布的信息内容乏味，缺乏专业性和趣味性

社交媒体时代内容为王，但目前档案机构的社交媒体账号所发布的信息内容既缺少文化性又比较乏味，亟须转型。以微博为例，档案机构所发的微博内容更像是档案网站中的“工作动态”一栏，大多数都是单位的一句话新闻，丝毫不能引起普通用户的关注和兴趣。

4.4 影响力有限，缺乏参与和互动

目前，档案机构在社交媒体平台的公共账号并不少，但是其影响力并不尽如人意。例如部分省级档案机构的新浪微博账号，虽然粉丝数有几万，但是每条微博的转发、评论和点赞数都寥寥无几，本应以内容“社交”，却是在社交网络的角落里自言自语。

5 提升档案机构社交媒体应用效果的策略

5.1 开展用户研究，提高用户参与度

用户研究有利于档案机构掌握用户的利用需求和规律，以用户为中心开展服务，使社交媒体工作的开展更具有针对性。通过调研或社交媒体的反馈数据，研究档案用户的类型、特点、采用社交媒体工具的类型、信息需求，以及用户与用户之间的关系、用户与用户之间的影响力和传播模式等。例如，在美国国家档案馆的社交媒体应用 板 块 中，“Our Archives Wiki”和“Citizen Archivist Dashboard”方便用户可以通过多种途径参与档案馆的研究，借助社交网络共同构建知识和信息共享空间［3］。

5.2 建立专业的社交媒体工具运营和管理制度

在社交媒体工具的运营与管理方面，首先，档案机构应建立专业的社交媒体运营团队，并明确各个角色的职责。团队成员包括社交媒体协调员、内容创建员、渠道管理员、顾问/专家等［4］。社交媒体的使用并不是简单的发布信息、回答问题，需要建立专门的团队来建设和推广，团队成员应将社交媒体融入自身职业角色，快速掌握相关技能；其次，档案机构必须制定完善的社交媒体运用制度。社交媒体运营需要一套规范、科学和高效的管理制度。

5.3 发布内容应突出档案专业特色和文化特色

首先，数字化的馆藏档案资源应是档案机构社交媒体发布信息最主要的来源。例如“浙江档案”、“青岛档案”等微信中会提供部分档案目录和原件查询，栏目中的很多图片和文字均来源于档案馆的特色馆藏；其次，档案机构应该加工制作更多的档案文化产品在社交媒体上发布和传播。再次，在具体内容的发布上要以原创为主、主动跟随社会热点；最后，在内容的表达方面，应做到集图像、音频、视频及文本为一体的多媒体融合及人性化的表达。

［1］ 安东尼·梅菲尔德.什么是社会化媒体［EB/OL］．http.//www.docin.com/p-311317307.html.

［2］ CIC.营销去哪儿？CIC2014中国社会化媒体格局概览［EB/OL］.http：//www.ciccorporate.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1204&catid=99&Itemid=208&lang=zh.

［3］ 原良娇.美国国家档案馆的社交媒体战略［J］.北京档案.2014（5）.

［4］ Carmel McInerny，Rosemary Turner．澳大利亚国家图书馆2013-2014年社交媒体战略［J］.图情领域发展战略跟踪扫描，2013（5）.