中端餐饮疯狂扩张

文 | 秦朝

中端餐饮疯狂扩张

文 | 秦朝

2014年餐饮业品牌餐饮逆势扩张、人均消费稳步上扬、中高端餐饮成为主流市场。

年初发布的《大众点评指数》，数据从一些关键指标呈现了2014年餐饮业的重要变化：品牌餐饮逆势扩张、人均消费稳步上扬、中高端餐饮成为主流市场、020孕育江湖新能量……

虽然已过去三个多月，但现在回望，通过数据还是能带来一些新鲜启示跟方向。

从受挫到振作，中高端餐饮狂飙中

2014年，京沪广深一线城市中，深圳和北京的餐饮市场尤为活跃。深圳餐饮商户新开40058家，开店净增长率35.3%；关闭商户15738家，倒闭率14%；北京餐饮商户新开43750家，开店净增长率11%；关闭商户26744家，倒闭率13%。

高端餐饮受挫，大众餐饮激活。在经历了两年转型之痛与互联网餐饮的夹击之后，高端餐饮也逐渐触摸到了新常态机关，小南国、大董、俏江南等品牌在2014年均动作频频、主动出击。

与此同时，更多的大众及中高端餐饮如鱼得水，蓄势扩张。或是受连锁火锅第一股呷哺呷哺上市刺激，海底捞2014开店节奏突然提速，新开17家店，相当于以往开店速度的3倍。其最新的计划是2015年在全国新开78家店。

面对90后全新消费群体迁徙而至，以及餐饮业人工成本上涨挑战，一批快时尚餐饮反应极快，外婆家、57度湘、绿茶等纷纷推出无餐具餐厅：动手吧、水货、小猪猪、关东造等，成为一股闪电般的创新力量。

新的转型机遇之下，洗牌在所难免，固有的东西未必靠得住，关注用户的变化才最重要：不要对你的行业了如指掌，却对消费者的转变漠不关心。

北京餐饮商户新开43750家，开店净增长率11%；关闭商户26744家，倒闭率13%。

消费者不差钱，差体验

2014年，上海餐饮（正餐）单次人均消费破百，为110元，在全国17个重点城市中名列第一；北京列第二，单次人均消费88元；深圳餐饮单次人均消费为79元，排第三。

中高端餐饮的主场时代已经驾临。新人类消费群体对价格的敏感度降低，对体验度要求较高；对口味的需求降级，对菜品之外的附加值消费意愿增强。

说到底，人不差钱，更在意感觉了。

商圈不是你想来，想来就能来

2014年，在餐饮业，京沪广“淘汰率”超高的代表性热门商圈分别为：北京五道口、上海人民广场和广州的北京路。

2014年，北京五道口餐饮商户新开1033家，开店净增长率17%；关闭商户486家，倒闭率11%；上海人民广场餐饮商户新开1295家，开店净增长率17%；关闭商户685家，倒闭率14%；广州北京路餐饮商户新开704家，开店净增长率15%；关闭商户383家，倒闭率13%。

未来餐饮业竞争有两大战场，一个是商圈，一个是互联网。相同的是，两大战场都能提供一个巨大入口：流量；不同的是，好商圈的入驻门槛较高，而互联网流量可以做到几乎是免费的。

有没有可能既坐拥商圈又兼得互联网，既避开与土豪们直面冲撞又能沾上商圈的光？有，那就是020。有一种选铺方法叫“黄金商圈副中心地带”黄太吉、伏牛堂等一批互联网餐饮都是这么干的，好商圈、偏位置，靠互联网思维引流量。

火锅去哪儿，钱就在哪儿？

在大众点评的热门餐厅中，经常看到中高端火锅名列最热门餐厅T0P10中。上海、深圳的中高端（单次人均消费200-299元）火锅受欢迎程度上涨最快。2014年上海单次人均消费200-299元的火锅的浏览量同比2013年上涨近1.5倍；2014年深圳单次人均消费200-299元的火锅的浏览量同比2013年上涨约4倍。

在北京，2014年中端（单次人均消费100-199元）火锅的受欢迎程度增长最快。2014年北京单次人均消费100-199元的火锅的浏览量同比2013年上涨2倍，增幅约是200-299元的2倍。

火锅绝对是2014餐饮业一个亮瞎眼的词汇，伴随一股吧式火锅的风潮，多个城市进入“战锅时代”，例如在郑州，以巴奴为代表的本土火锅军团井喷式崛起，一年火锅店数量增加至3000多家，是周边兄弟城市石家庄、太原、西安、武汉的两倍之多，分布密度直追重庆。

之所以如此火爆，当然跟火锅这一品类的易复制、标准化、利润率高有很大关系，本来，在大众餐饮中，火锅的客单价水平就比其他品类高。

在趋之若鹜的火锅大军中，竞争激烈不言而喻，有的店由于无法复制精髓而惨遭洗牌在所难免，真正有创新实力的商家逐步拉开了差距。

脱离了价格战的初级阶段，以综合体验、食材质量、品牌档次为竞争力的中高端火锅成为市场主力。

缺乏创新基因的跟风山寨者叫苦不迭、仓皇倒下，主题化、场景化、特色化火锅业态异军突起。郑州巴奴毛肚火锅、武汉青石玖宫精致唯美主题火锅、上海花开藤蔓鲜花食材火锅等就深得女性顾客芳心，在品类创新与用户圈层营销诸多方面走在了前沿。

2014年北京单次人均消费100-199元的火锅的浏览量同比2013年上涨2倍，增幅约是200-299元的2倍。

那儿就是流量入口

大众点评在线预订量平均占商户总预订量的61%，超过电话预订量。通过大众点评订座的订单最高占到商户店内所有预订总量的97%。

通过大众点评订座，到店率超过90%。

毋庸置疑，消费群已经大规模、指数级迁移到了移动互联网。这意味着，餐饮客流的来源方式也将发生根本性逆转，其中订餐、订座方式将由传统的电话转移到APP。这是一个全新的流量入口。

而餐饮020的制胜秘诀之一就是在于摸准流量入口，大众点评作为沉积十年用户数据的巨大流量消费流量平台，对商家获取客流的价值自不多言。

传统电话预订的约束力差、沉淀数据单薄，致使餐饮商家无法准确掌握分析顾客状态，一旦顾客爽约，商家往往猝不及防，造成空座率浪费，并且无法形成大数据来再次避免类似发生。

因此，APP软件预约用餐将取代传统的电话预定方式，而且，凭借APP大数据、用户高粘性、沟通成本低等优势，顾客爽约率大大降低。即使顾客有变动，大众点评也会将消息第一时间通知商家，以便于提前安排调整座位……

这一切都是自然而重要的变化。