微信日均通话“2.8亿分钟”挑起传统基础服务模式与OTT应用新对决

特约撰稿人 | 梁既白

微信日均通话“2.8亿分钟”挑起传统基础服务模式与OTT应用新对决

特约撰稿人 | 梁既白

微信等OTT应用强势来袭、传统基础运营商忙于招架，如此激烈的竞争形势下谁能够真正掌控未来市场？

2015年《微信生活白皮书》的发布，无疑是移动互联网业界的一曲凯歌。电信运营商在加大4G网络建设力度的同时，联合互联网公司着重推广流量和流量应用，这为微信等众多OTT应用与服务的加速发展注入了强大的推动力。尽管大部分人对2015年以来微信的发展态势不太看好，但在对比了2014年和2015年的两份“微信白皮书”之后，我们不得不承认在这短短的一年中微信给用户、腾讯公司、各方应用与服务带来了超出预期的欣喜。在诸多数据当中，微信平台产生的日均通话量2.8亿分钟这个数字足以让至今还找不到引爆点的虚拟运营商汗颜，更应该引发一直焦头烂额忙于同质化竞争的基础电信“三巨头”进行深思。

同质化竞争泥潭

从当年邮电局的行政垄断独家运营到现在各方力量共存的局面，国内电信市场已经逐渐走上了市场化经营的道路，竞争已经成为当前电信市场的主旋律。

既然存在竞争，那么产品之间的对比也就成为参与竞争各方和用户共同关注的话题。经过拆分与合并之后形成了基础运营商“三足鼎立”和虚拟运营商“群雄并起”的局面，全业务牌照的陆续发放也让运营商之间的产品体系更加完善。遗憾的是，从竞争参与方的数量来看似乎是“不计其数”，但从产品体系来看却没有明显的突破，也就是说，同质化竞争依然是电信市场竞争的主要形式。

近年来，对于电信运营商而言，同质化竞争是最令人头痛却又始终绕不开的“困局”，而且在重重的KPI任务指标压力下再加上国资委对运营商的利润上缴和营销成本投放提出了严格的管控要求，使其很容易就从“困局”走向“死局”。为何会出现这样的局面？从竞争博弈的角度来看则一目了然。

首先，基础电信产品体系的高度重叠，是同质化的根源。运营商推出各项产品，目的是为用户提供通信服务，尽管由于技术和制式的不同可能会产生使用上的差异，但这些差异也并非本质上的差别。以宽带业务为例，目前大量采用了无源光网络接入的手段，技术标准有GPON、EPON等，这些技术在某些指标上虽然有所差别、各有长短，但实际接入效果却相差无几，而且决定实际使用效果的因素众多，具体的一两项技术标准并无法形成整体上的差异。又如国内移动通信4G标准的LTE-TDD和LTE-FDD之间，虽然存在着技术差异、在实际应用中也各有千秋，但并不能简单地说其中一种技术制式就一定比另一种强。

就基础运营商提供的电信产品本身而言，对于用户来说都只是实现某种目的的工具和通道而已。例如通信产品中应用最多的“打电话”，用户通过座机或手机来实现“沟通传递信息”这一目的，“打电话”只是手段和承载沟通信息的“通道”，用户是为了“沟通”而“打电话”，并非为了“打电话”而“打电话”。从这个角度来看，不管是用哪家运营商的“电话服务”，都可以实现相同的目的。

其次，前期寡头垄断竞争使得市场相对封闭，用户无处获得替代品。众所周知，国家政策的限制和巨额的基础网络建设维护成本，使得基础电信产品只能由基础运营商提供；而且国家对通信业务的管控要求，使得Skype等类似的产品也难以在国内市场全面开花。这一方面造成了用户只能在有限的产品中进行对比选择，另一方面也造成了运营商一直以来固守基础业务市场、缺少创新改革动力的局面。

最后，当前国内电信市场环境下的同质化竞争结果必然是过度竞争。从上述两点可以看出，在OTT应用与服务大面积兴起之前，基础运营商之间存在着明显的产品同质化，为获得更多市场资源和用户，就必须在同质化的产品上增加差异化的元素。但是，基础运营商的差异化并未体现在产品创新上，而是通过不断叠加各种投入（如提升服务投入和回馈成本、增加营销资源投放等）来吸引用户，甚至采用价格竞争赢得用户。这种缺少产品演进、一味增加投入的做法，常常引发过度竞争。诚然，降低价格、增加回馈的做法对用户而言并不完全是坏事，但日趋理性的用户真正关心的是价值而非价格。例如现在拿10年前大受欢迎的64M优盘免费赠送也几乎没人要，就是这个道理。同样的，微信和微信语音广受欢迎并非由于其“免费”（并不是完全的免费），而是其在特定场景中的便利性和独特价值。

竞争从同质到异质悄然演变

正当基础运营商和大部分虚拟运营商还深陷同质化竞争中难以解脱时，新的竞争对手已悄然而至。如果说微信电话本由于国家政策和自身战略的原因，只是“登台亮相后匆匆离场”就足以让业界为之侧目，那么微信的通话功能“明修栈道、暗度陈仓”所交出的答卷则令人叹服。微信每天2.8亿分钟通话量的产生方式，虽然和基础语音服务一样都是提供语音通道，但在业务性质上却有明显的差异。

应用场景不同，优化业务体验。移动互联网的网络、终端和应用的广覆盖、深渗透、多融合，让用户在生活的众多方面几乎都能够找到相应的应用与服务场景，而且极大地推动了碎片化时间和环境的充分利用。微信语音正是基于这种背景，通过文字、图片、视频、语音等方式实现碎片化、非实时的沟通，多种沟通方式并行或交叉使用，使得客户可以享受随时随地的优秀体验。这一点和“正式化”的语音通话不同，而且往往用户对此类沟通的结果并不抱确切而必须的目的，这也让此类沟通形式更容易被接受。

切入角度不同，主动引导需求。微信语音功能是依托在微信平台之上，而微信平台一直以来是被用户定位在社交平台。由社交服务的特征看出，基础语音服务的切入点主要是依据明确的沟通目的向目标对象发起以点对点为主的沟通（Communication）行为，而微信语音的切入点主要是在具有社交关系的圈子内实现点对点、点对多点或多点对多点的非正式分享和情感交流（Chatand Gossip）；同时，微信语音作为交流的补充方式，一方面可以减少打字输入的繁琐，既方便用户又可以扩大目标用户群（如低龄或高龄用户），另一方面也可以让用户逐步从非正式应用逐步向正式应用渗透，并为今后向语音领域的扩张打下基础。

资费形式不同，灵活降低门槛。微信语音理论上是“免费”服务，用户无需支付基础语音通话费用，甚至在家庭、宿舍、办公室等特定Wi-Fi环境下连数据流量费用都可以节省。这种主打“免费”牌的举措确实让用户的心理门槛大大降低，即便是在无线数据传输消耗流量的环境下，一条微信语音少则数K、多则百K，折算为实际流量资费也不足1分钱，明显低于基础语音的支出。

价值模式不同，全面贴近客户。腾讯公司对微信语音服务并不收取额外的附加费用，用户可以在自行承担流量支出的情况下使用，我们假定客户应用沟通交流行为后产生的价值是固定不变的，但使用微信语音之后，我们不难发现电信运营商所获得的价值回报却下降了，那么多出的价值到哪里去了？这些价值并没有消失，而是通过两个层面实现新的价值创造和转化。在用户层面，一是让用户享受更多价值，二是通过微信语音等类似服务更进一步贴近客户行为、激发客户需求，让用户能够进一步产生更大价值；在腾讯公司层面，可以将用户创造的无形价值通过第三方付费、间接付费等方式转化为实际收益，同样是主打“免费”的谷歌之所以能够如日中天，正是运用了这种价值转化模式。

演进规划不同，掌控未来市场。与不断进步演化的微信相同，基础运营商也在不断努力。例如进入4G时代后开始推动VoLTE演进，可以向用户提供音质更好、保障更佳的基础语音服务。但是，这种演进规划是对原有产品的升级，产品性质并没有发生变化；而微信从即时通讯到社交平台、再到综合门户与融合能力平台，其目的正是通过不断蜕变以更好地掌控未来市场。尽管目前微信语音的日均话务量（2.8亿分钟/日）与基础运营商的日均话务量（72.9亿分钟/日）尚相去甚远，但微信日活跃用户已达5.7亿且大部分集中在30岁以下年轻用户群体中，这种趋势对未来的影响不容小觑；而且对于年轻用户而言，这种异质化的产品比基础产品更具有吸引力。

基础运营商将何去何从

也许有人对这种比较并不信服。诚如上文分析，毕竟微信语音这种碎片化语音服务在短时间内也无法替代基础语音服务，在“正式”的语音沟通场合中，绝大部分用户依然会倾向于使用基础语音服务；更何况基础化语音服务和微信的碎片化语音服务存在着明显的差异，将此两者进行“关公战秦琼”式的直接对比，对基础语音服务而言似乎有失公允。

那么，作为基础运营商是否就无法实现此类差异化服务，或者是只能依靠翼信、融合通信这类创新型产品才能和微信之类的新型竞争对手抗衡呢？事实证明，翼信、飞信、飞聊等产品在运营中就因为“先天不足、后天乏力”等原因出局了，而被寄予厚望的融合通信到现在却还是“只闻其声、未见其人”。面对异质化竞争，基础运营商何去何从？

首先，基础运营商必须正确认识异质化竞争。异质化竞争的表现形式千差万别，但其本质却没有变化。用户通过微信发送语音信息也好、通过基础运营商的电话服务进行通话也罢，其本质都是为了满足沟通的需求，通过沟通实现、获取或创造价值；异质化竞争与同质化竞争，只是实现客户价值的方式手段和最终成效不同而已。也就是说，基础运营商面对异质化竞争的着眼点应该是如何提升客户价值，这是竞争之“道”；至于以什么方式提升客户价值、如何摆脱同质化的窘境，这是竞争之“术”。以道驭术，才有可能应对自如，甚至在某些方面可以料敌先机、取得反制优势；如果单纯依靠表面化的产品改良或只靠盲目加大投入来吸引用户，不但会在过度竞争的泥淖中越陷越深，而且同质化竞争力度越大、价值向OTT应用与服务提供商一侧倾斜的力度就越大。

其次，基础运营商应当立足本源、发挥自身优势。如果只是盲目追求异质化的外在表象，无异于是“以己之短击彼之长”，以自己不擅长的短处在新型竞争对手最擅长的领域开展竞争，其结果可想而知。例如，基础运营商目前拥有的竞争优势主要体现在管道方面，但管道的附加价值一直以来都得不到充分的开发。随着4G网络普及，5G网络演进也提上日程，如何充分发挥管道价值、通过提供差异化服务开创新的价值空间，基础运营商大有可为。某运营商计划针对不同行业客户或应用场景推出不同的流量QoS差异化服务，就是一种切实可行的手段。

最后，新市场的价值在于共享而不在于对抗，但基础运营商应当时刻关注自身的“价值链地位”和“话语权”。移动互联网给当前市场带来的机遇，最重要的就是通过交叉和融合极大地扩展了市场空间，使得商机无处不在、价值模式日日创新。基础运营商拥有庞大的用户群体和用户数据，通过这些用户群体和用户数据的分析建模，可以提炼出价值创新的关键点并有可能由此衍生出新的价值模式、诞生新的市场。由于目前基础运营商在新市场开发和运营方面乏善可陈，因此可以通过“外引内联、携手合作”的方式共同开拓新价值。与此同时，基础运营商应当对自身的价值链地位保持时刻清醒，一旦异质化竞争实现了异质化替代，消费者的移动互联网应用号码（如微信号）实现了对基础通信号码（如手机号）的完全替代，那么基础运营商存在的价值也就只剩下基础网络建设与维护了！