2015上半年国产智能手机：全线呈压 拐点已至

本刊记者 | 右舍

2015上半年国产智能手机：全线呈压 拐点已至

本刊记者 | 右舍

2015年上半年，国内手机市场在苹果大屏iPhone的重压之下，国内厂商纷纷改变营销和产品策略，而随着这些策略的改变，国内手机产业和厂商的竞争格局已然在发生变化。

继魅族MX4、华为荣耀6之后，小米手机4成为第三个加入1499元的国产厂商旗舰机型，再加上2015年发布的努比亚Z9 Mini和乐视乐1，国产手机厂商竟然集体失守高端旗舰机自定的1999元价位。与此同时，一直被业内认为利润微薄的千元机再次成为国内厂商争夺的焦点，这与今年年初国内厂商宣称的“为了营收和利润，要在高端市场发力”的策略形成了强烈的反差。这背后究竟反映了国内手机市场怎样的竞争特点和现状？

iPhone热销 国产高端机失守

众所周知，在过去的2014年，国内手机产业及厂商似乎度过颇为值得骄傲的一年，而这个骄傲最主要的标志就是我们在销量上击败了三星和苹果，并成为拉动全球智能手机增长的中坚。但进入到今年，随着苹果iPhone6的热销，中国手机市场反而成为全球手机市场增长放缓的主要诱因。据IDC预测，今年全球智能手机市场整体增速将继续放缓，全球智能手机销量增速将由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手机市场增速放缓的部分原因是中国智能手机市场日趋饱和，2015年成为中国智能手机销量增速(2.5%)低于全球市场的首个年份。那么为何中国智能手机市场会出现增速减缓？仅仅是因为市场趋于饱和吗？

在此我们不妨看看中国智能手机市场第一季度的具体表现。从IDC的统计看，在排名前5的厂商中，苹果、小米、华为均为正增长，其同比增长率分别为62.1%、42.3%和39.7%。而另外两家厂商三星和联想为负增长，同比下滑为53%和22.1%。从增减幅度看，苹果和三星均处在榜首，在某种程度上，这两家企业的增减对于整个中国智能手机市场的增长起着举足轻重的作用。此外，从苹果和三星的旗舰机价格接近(相似的用户消费群体)，苹果iPhne6近50%左右的用户来自Android手机用等看，即便是在中国市场，三星损失的大部分市场份额也应该是被苹果夺走了，但谁都清楚，苹果夺走的这部分市场几乎与国内手机厂商没有什么关系(主要是依靠价值驱动，但无形中又抢夺了市场份额)。

值得注意的是，作为拉动中国智能手机市场增长中坚力量的三星损失的市场份额，国内厂商未能很好地弥补，尽管小米、华为同比增长率不低，但鉴于之前的基数与三星相比差距过大，这意味着即便是看似不低的同比增长率，仍不足以弥补因三星出货量下滑而造成的市场空白，也就是国内厂商的增长率还不够高，至少在三星市场份额因被苹果蚕食而留下空间后是如此。这让我们不得不思考中国智能手机市场的增长究竟在靠谁拉动？

“实际上第一季度苹果在依靠价值驱动令三星市场份额下滑的同时，国内厂商在以价格驱动争夺市场份额中也未能体现出充分的竞争力。恐怕这才是第一季度中国智能手机市场首次负增长的真正原因。那么在这种情况下，国内手机厂商要想继续保持出货量的增长，或者说保持出货量增长的动力恢复，惟有降价至可以促进出货量增长的价格点(从1999元降低到1499元)。”某业内人士告诉记者。

除上述外，国内手机产业及厂商间的不理性竞争及部分厂商偏资本层面的运作也刺激高端手机价格的下降。最典型的就是今年乐视打着“让用户变得更聪明、更理性，不为硬件溢价买单”的旗号，公布手机BOM(物料清单)价格的做法。

对此，联想集团CEO杨元庆称：“这些不理性的做法，其实是让竞争更加剧烈。”对于国内厂商而言，所谓竞争更激烈无非就是降价、降价再降价，上半年国产旗舰机从1999元降至1499元就是明证。不过如果按照乐视公布的BOM价格衡量的话，不能说这些旗舰机降价后就一定会亏，但较之前1999元的价格，其盈利空间势必大幅缩小。这无疑让国内手机厂商利用旗舰机获得更高应收和利润及体现手机价值的初衷落空。试想一下，连底价都公布了，其他厂商能不降价嘛，不过这也从一个侧面反映出国内手机厂商均缺乏在高端机市场获利途径之一的品牌溢价能力。

“像乐视这样打着成本价销售手机的企业几乎都是以‘生态之名行资本之事’的企业，因为这些企业靠生态挣钱不知猴年马月，最现实的是可以借此不断从资本市场拉来投资以填亏空而已。这种‘周瑜打黄盖’的模式倒也无可厚非，只是长此下去，将会让其他多是靠手机本身盈利的手机厂商及以此为基础构成的中国智能手机产业，永远处在价格驱动而没有品牌溢价的价值驱动中，进而极大削弱相关厂商和中国智能手机产业的创新热情和创新力。”某国内手机相关负责人告诉记者。

重聚千元机 力保市场份额

正是由于上述国内厂商在高端市场的失守，今年上半年千元机再次成为竞争的焦点。继TCL推出799元么么哒4G新品之后，锤子千元手机“小锤子”获得3C认证，小米的红米系列、魅族的魅蓝系列、华为的荣耀系列等也将在千元以下的入门级市场展开新一轮厮杀。加之乐视、360等的加入，国产手机厂商大有回炉千元机市场之势。这与国内厂商此前纷纷对外表态“为了追求营收和利润要减少千元机新品发布和竞争”形成了鲜明对比，甚至背道而驰。

今年的第一季度，一直高速增长的中国智能手机市场首次出现季度下滑，这无疑让目前仍以国内市场为主的国内厂商感受到了竞争的惨烈和压力。尤其是苹果iPhone6和iPhone6 Plus的上市，虽然距今已经8个月有余，但在今年的第一季度，其在中国手机市场的势头依然未出现明显的减弱迹象，位居出货量首位。与此同时，三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge的表现也超出了其前代Galaxy S5，这些均让国内手机厂商中高端机型想获得可观的市场份额以保证营收和利润的增长变得艰难，此时，以千元机保住或者促进市场份额的增长就显得尤为重要和现实。

“要知道，经过去年国内手机市场的血雨腥风，传统的支撑中国手机市场的‘中华酷联’已经解体，其中联想和中兴在今年第一季度已然跌出中国手机市场四强之外。而中兴是去年首先提出要走精品和高端路线的手机厂商，但实际的结果并不理想，所谓前车之鉴。所以当今年竞争形势变得更为严峻之时，谁都不敢掉以轻心，既然在高端上难以有实质性的突破，不如回到千元机市场先保市场份额。”GFK中国分析师武晓锋告诉记者。

另据Counterpoint的最新统计，在今年4月全球智能手机销量前10的智能手机中，中国厂商只有两款手机进入此榜，分别是位列第5的红米2和第9的红米Note，而这两款手机均在千元以下。鉴于该两款机型的销售几乎仅限于国内市场，且其制造商小米在今年第一季度中国智能手机市场以13.1%的市占率仅次于苹果的15.7%排在第二位，加之排名第三的华为手机销量中也有接近60%左右的机型为千元机，可见，千元机(或者是低价)才是国内厂商应对苹果、三星高端施压及国内手机市场增长放缓的惟一有实质性效果(至少保持市场份额增长)的手段。小米、华为尚且如此，其它国内厂商有何不跟进千元机的理由吗？

生态系统缺失传统手机厂商集体“失语”

回顾上半年国内手机市场，“口水战”此起彼伏，其中尤以小米和乐视最具代表性，而传统手机厂商在此次“口水战”的失语，更是折射出国内手机企业，尤其是传统手机厂商面临生态系统缺失的困境。

首先看小米和乐视“口水战”的核心就是内容，即与智能手机和智能电视终端相关的内容。在此我们不论小米和乐视二者谁的内容更丰富、质量和和体验更佳、谁违规谁合法，仅就争议的焦点是内容来看，均与传统手机厂商华为、联想等无关。因为在内容的布局上，传统厂商几乎均处在空白状态。既然是空白，自然就无权去对人家说三道四，重要的是，这反映出传统手机厂商直到今天，竞争层面还仅是停留在手机硬件本身。值得一提的是，即便是在硬件层面，与上述的小米和乐视相比，在智能电视这个端上，传统手机厂商也处在几近空白的状态。虽然之前，联想早早就进入智能电视领域，华为也与创维合推过智能电视，但均未能在智能电视市场掀起涟漪，究其原因，除了硬件本身外，与今天小米和乐视争得不可开交的内容在此不无关系。

其次就是面对奇酷发布的399元超低价手机和小米一味地降价跟进外，联想除了悄悄地将乐檬K3价格下调之外(但也没有达到399元的价位)，华为基本是按兵不动，保持了失语状态。按理提及规模和成本，应该是联想、华为、中兴等传统手机厂商的优势，也就是说它们才应该不惧价格战，甚至应该是价格战的始作俑者才是，但事实并非如此。看来奇酷399元的智能手机确实够低，低到连传统手机厂商的优势都荡然无存，并感受到了空前的压力。那么随之而来的问题是，为何奇酷这样的互联网厂商敢于如此，而传统手机厂商却不行？这同样与前述的传统手机厂商依旧停留在手机硬件本身有关。

众所周知，为了提升智能手机的竞争力，各主流手机厂商均推出了自家的应用商店，除了服务于手机硬件本身外，也希望借此最终形成自己的智能手机生态系统，并通过应用商店获取一定的营收和利润，例如联想的乐商店和华为的华为应用市场。但不幸的是，传统手机厂商的应用商店无论是在应用的分发和用户数上，与360这样的互联网企业相比都具有不小的差距。

据艾媒咨询今年第一季度中国手机应用商店季度监测报告显示，第三方应用商店用户活跃度360手机助手排名第一；另据比达咨询(BDR)数据中心手机APP用户行为监测系统显示，今年第一季度应用商店APP日均活跃用户数排名，360手机助手以绝对优势排在第一，华为应用市场仅排在第10位，在TOP 10排名中垫底，而联想的乐商店索性没有进入前10。

海外市场竞争激烈 价格驱动依旧

由于上述国内市场的压力，国内厂商纷纷将海外作为缓解国内市场增长压力的第二战场，那么这个第二战场的形势和特点如何？国内厂商的突破口或者说增长的动力又在哪里？

据Counterpoint的统计，去年在由亚太(包括中国)、欧洲、拉丁美洲、中东/非洲、北美市场组成的全球智能手机市场，三星在上述5个市场中的3个市场占据首位(以销量计算)，分别为欧洲(市场份额为35%)、拉丁美洲(30%)和中东/非洲(46%)，另外两个市场的头席被苹果占据，分别为亚太市场(16%)、北美市场(37%)。相比之下，在上述5个市场中，纳入市场占有率统计且最高的是，亚太市场为小米(市场份额为9%，为排名第一的苹果的接近1/2)；欧洲市场为中兴(市场份额3%，仅为排名第一的三星市场份额的1/10)；拉丁美洲为中兴(市场份额为5%，仅为排名第一的三星的1/10)；中东/非洲市场为华为(市场份额为7%，仅为排名第一的三星的1/6)；北美市场为中兴(市场份额为5%，仅为排名第一的苹果的1/7)。

值得注意的是，从前述Counterpoint今年4月全球智能手机销量前10的统计中，苹果的iPhone6、iPhone6 Plus和三星的Galaxy S6、Galaxy S6 Edge占据了前4位，而这些均为高端机型。即便是排名在红米2之后的苹果和三星的机型也均是前代的高端机，例如苹果的iPhone5S(排名第7)、三星的Galaxy Note4(排名第6)和Galaxy S5(排名第8)，而这些前代旗舰机的价格与目前我们主流旗舰机的价格(3000～4000元)相当(即便如此，用户宁可选择前代苹果、三星的旗舰机，也不选择国内主流价位相当的旗舰机)。即便是千元机，也仅有小米一家国内厂商的手机在销量上进入前10的位置，加之国内手机厂商的品牌知名度和影响力在海外市场远不如在国内市场，意味着国内厂商先不要说营收和利润，即便是在市场份额的争夺上都面临巨大挑战，尤其是在国内厂商主攻的拉美、中东/非洲市场。而从中兴、华为这些真正在海外市场有所斩获(至少进入了人家市场份额统计榜单)但多是以千元机为主(包括运营商的定制机)看，随着更多国内厂商加入争夺海外市场的阵营，毫无疑问，与当下的国内手机市场一样，价格驱动才是国内厂商立足海外市场的根本，且同样竞争惨烈。