深入探讨李宁“90后”变革

深入探讨李宁“90后”变革

成都体育学院研究生部 柏丹丹

本文主要运用文献资料法，对李宁“90”后变革的原因、内容、结果与影响、经验与建议等方面做了具体的论述，期望能为李宁公司的复苏做理论上的支持。

李宁“90后” 变革 轻资产

1 李宁“90后”变革的主要原因

1.1 “90后”是现阶段的主体消费群

对一个运动品牌而言，核心消费群体的年龄段是14岁至25岁之间，也就是“90后”一代，一线城市的“90后”有一定的购买力和品牌忠诚度。2006～2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定的偏移，即整体偏大，35～40岁(属于“70后”)的人群超过50%。

由于起步较晚和产品的专业度不高等原因，中国本土的体育用品企业市场主要集中在二、三线城市，一线城市主要由耐克和阿迪达斯等国外品牌占据。

1.2 摆脱“模仿”和“山寨”

李宁的旧口号是Anything is possible(一切皆有可能)，它与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)相似，容易混淆。另外，李宁原来的loge与Nike的相似度也很高，常常会使顾客产生误解。

1.3 李宁公司的辉煌业绩

首先，从2009年的业绩报告上来看，李宁有限公司的收入为83.87亿，是在2008年骄人业绩的基础上以25.4%的记录强劲增长的，且保持了连续6年的大幅增长[1]。在2009年，李宁在内地的销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克。其次，从公司成立到2010年，李宁公司在李宁本人的“英雄”人物和国家优惠政策等支撑下发展总体上处于上升趋势，长期领跑于国内其他的体育用品公司。

总而言之，多重因素促使李宁公司渴望通过品牌重塑计划使品牌形象更加时尚化、年轻化，做高端品牌，开发一线市场和国外市场。

2 李宁“90后”变革的具体内容

2.1 更换loge和slogan

李宁新Logo显得更加阳刚，充满力量感和运动感，体现出李宁品牌的青春活力和不断进取的精神；新slogan由“Anything is possible”更换为“Make the Change(让改变发生)”，在笔者看来，它有两重含义，一是强调李宁公司改变的决心之大，二是给消费者传达想要改变就从现在开始，从运动中发生改变，改变自己的思想观。李宁希望通过换标行动，增加品牌的活力和附加值。

2.2 定位“90后”，提高售价

产品设计、宣传方式、卖场销售等工作都以“90后”为中心。在价格方面鞋类产品提价17%，服装类产品提价11%。

新标一方面引来原有喜欢经典标志的消费者不满，同时也带来了巨大的库存问题。大力宣传换标，卖场全部更换为新产品,这意味着所有老标的商品瞬间成为“不合时宜”的库存商品。而新标商品大幅提升价格，直接导致原拥有的性价比优势消失，使李宁的产品在二、三线市场失去竞争力。

3 变革结果和影响

通过品牌重塑计划的执行，李宁期望的年轻化没有获得成功，也没有制造出能带动卖点的拳头产品和形成自己的风格,甚至还使公司由此进入了亏损的漩涡和在体育用品市场中“高不成低不就”的尴尬处境——高端市场中受Nike和Adidas的挤压，低端市场中又面临安踏、特步等本土企业的挑战和超越。

换标行动使市场上原有的李宁产品成为“过时”商品，加剧了公司的库存问题。由2011年开始，李宁公司的仓库库存金额一直都围绕在10亿上下浮动，截至2012年6月，公司库存额达到11.38亿元，经销商积压的库存高达25亿元，总共约有36.38亿元。李宁2012年亏损19.79亿，关店1821家，成为2004年上市以来首次全年亏损。2013年、2014年，李宁公司分别亏损约3.9亿元、8.2亿元。成为5家上市体育品牌(安踏、李宁、特步、匹克、361度)中唯一一家仍处于亏损状态的企业[2]。

4 变革失败的原因分析

4.1 丢失老客户，抓不住新客户

在换标的执行过程中，李宁公司一直对“90后”表达“忠心”，服务“90后”，无形中让原有的忠实消费群体——“70后”和“80后”感觉到被“抛弃”，失去了老客户的拥护。但遗憾的是，李宁也并没有因专注“90后”而换取“90后”一代的追捧和注意力。

4.2 轻资产模式

所谓轻资产模式，就是将产品制造和分销零售的业务采取外包方式，自身则集中于产品的设计开发和市场推广等业务。Nike是轻资产模式运用的代表,安踏是垂直整合模式(掌管供应链的低端到高端的全部过程)。

通过查阅相关的文献资料，发现轻资产模式适用于公司发展的高级阶段，而垂直整合模式则更适用于企业的初级阶段，这是因为处于初级阶段的企业是要“出名、知名”。想要突出重围的一个最重要的环节就是产品的质量问题。而轻资产模式是将制造和零售业务交给第三方管理，如果挑选制造商不够严格，那么产品的质量就容易出现问题，能否稳住现有的顾客群对公司来讲是一个严峻的挑战，而重利润的代理商在这时可能会有放弃代理销售产品的举动，同时，还有一个最大的弊端是不能及时反应市场需求和产品的市场反应。

4.3 代言人不够突出

李宁“90后”产品的代言人有林志玲、巴郎·戴维斯、伊辛巴耶娃等，林志玲是模特，不是运动员；伊辛巴耶娃是跳高运动员,但在全世界参与跳高运动的人数不多；巴郎·戴维斯是NBA篮球运动员，但也是个“黄昏巨星”。综合起来说，代言人的影响力有限，对扩大品牌知名度的宣传力度不强。

5 从变革中领悟到的经验和建议

5.1 改革不可激进，需有准确定位

李宁“90后”变革过于激进和片面，主要表现在一是缩小目标消费群，锁定陌生的“90后”，放弃成熟的“70后”和“80后”。二是放弃稳固的大众市场，冒险挺进高端市场。

李宁在企业发展高峰阶段想要进军高端市场，是一个很自然的举动，但如果能先采取“快反应”方案局部实验，则损失会大大降低。笔者建议，李宁可新建一个品牌作为高端品牌，原有的品牌则继续稳固大众市场。如果李宁的高端品牌能做到与其他公司的产品在质量、科技同等的情况下有价格优势，大众品牌和其他品牌在价格同等的条件下相比有质量优势，则提高销售量、得到消费者的青睐和市场份额的扩大等期望变成现实的时间会大大地缩短。

5.2 正确认识自身，把握赞助时效

李宁公司的核心人物和品牌灵魂都聚焦在李宁本人身上，他代表着“中国骄傲”，国人对他以及他的公司有很深的中国情结，尤其是经过在2008年北京奥运会上李宁亲自点燃主火炬一事后，极大地推动了李宁公司的销售量和知名度。所以，李宁公司在中国本土市场有很大的天然优势，需充分合理利用才能发挥其价值。借鉴长尾理论和公司的历史经验，如果李宁公司能继续聚集在大众市场会是一个正确的选择，难点是缺乏拳头产品的带领。

李宁目前赞助的项目是5大类：羽毛球、篮球、跑步、训练及运动生活，笔者建议，李宁在已赞助的项目中需重点突出一个项目，做成这个项目的“代言人”；其次，做出合理可执行的赞助计划安排，有配套资金的预算，赞助次数和效果要形成有效地叠加，整合营销，忌讳“事件营销”。

5.3 线上线下平台相结合，货真价实是根本

线上渠道因可减少固定成本投入、准确快速收集消费者的反馈和提高销售额等优势获得越来越多企业的选择，但收获成功的前提是网上商店需做到货物图片是实物拍摄，不宜夸张、不切实际；售后服务人员需及时、有礼貌耐心地回答买家问题；物流选择快且安全的，关键是要确保产品质量和价格的优越性。

线上线下可选择差异性营销，提供不同的货品，比如线上开展折扣店和为线下新品宣传地工作，线下销售则改进为体验式营销和“一站式”服务的模式。此外，还可开展“线上付款，线下取货”的新型模式，在网站上需标明附近区域的每个实体店的地址和联系方式，方便消费者就近购买和取货。

6 结语

随着物质水平的提高和闲暇时间的增加，越来越多的人由观赏体育表演转变为体育运动的参与者，比如近几年火爆的马拉松比赛和运动软件APP的高下载量都可从侧面反映出人们参与体育运动的积极性。与此同时，体育运动爱好者也对体育用品的各方面提出了更高的要求，尤其是在产品的专业性和品牌文化上。李宁作为一家上市的体育用品公司，专业化是基础，品牌文化是“前锋”，失去这两大保障，公司的产品将会失去竞争力。

今后李宁需继续加大产品的运动专业性投入，增加产品的科技含量和专业度。在重塑品牌文化方面，需明确品牌所要代表的内涵和要传达的观念等问题。笔者建议，李宁可突出中国特色，宣传“国民选择”；传达“不怕跌倒，站起来继续奔跑，希望就在前方”等类似的价值观；有重点性地赞助跑步项目；在代言人选方面，选择专业运动员中的“潜力股”，和代言人共同成长；在宣传方面，打好营销策略的“组合拳”；在终端销售场所，加强店面的统一设计和规范化管理，定期对导购的业务素质和服务意识进行打分制，做好完善的奖惩措施。此外，李宁还需学会做好“减法”和“加法”，减小对外依赖性、增加自身销售渠道的能力，由轻资产模式逐步转变为垂直整合模式；减少加盟店，增加直营店；减少对多种项目的赞助活动，重点定位核心项目，强力宣传，做好宣传方案的设计、执行和长期赞助计划；增加公司对市场的反应能力和改善售后服务质量；减少管理层在办公室的时间，增加其在一线卖场和消费者、经销商等沟通的时间。

[1] http://www.doc88.com/p-09516403799.html.

[2] http://sports.gmw.cn/newspaper/2015-01/15/ content_103769112.htm.

[3] 鹿晓莉.李宁品牌对中国体育用品品牌创建的启示[D].上海外国语大学,2013.

[4] 杨智.对中国体育用品行业发展得战略分析——以李宁VS安踏为例[D].西南财经大学,2013.

[5] 李云帆.轻资产公司运营中的“轻”与“重”[J].企业战略,2013(10).

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2096-0298(2015)04(c)-178-02