中华老字号“全聚德”品牌重塑策略研究

周口师范学院 李媛

中华老字号“全聚德”品牌重塑策略研究

周口师范学院 李媛

摘要：中华老字号作为我国商业文化的重要载体、名牌经济的重要组成部分和民族工商业的精华，拥有很强的历史文化价值和经济价值。纵观我国老字号企业的发展现状，除极少数品牌能够做到继续保持向前发展外，绝大多数品牌已经从市场上销声匿迹。为此，本文借以“全聚德"个案为切入点，试图通过分析全聚德在品牌重塑的过程中所采取的措施，汲取其品牌激活的成功经验，为更多老字号企业品牌的重振提供指导和帮助，并总结出适合老字号企业品牌重塑的共通策略与方法。

关键词：中华老字号 全聚德 品牌重塑

1　中华老字号与品牌重塑的相关概述

1.1 中华老字号与品牌重塑的内涵

老字号是我国独有的商业称号，一般是指那些经营多年并在一定地域范围内拥有良好声誉的商号，这些商号蕴含了深厚的传统文化内涵，是我国民族工商业的杰出代表。简言之，中华老字号就是那些历史悠久、信誉良好、产品质量上乘、有独特的工艺或者传人、在当地甚至全国都有深刻影响力的优秀民族企业。

品牌重塑是指以既有品牌为基础，而后对品牌进行重新诊断、评估和定位，通过品牌的战略创新和升级，使品牌保持持久竞争力或重新焕发活力的一系列过程。

1.2 中华老字号品牌重塑的意义与价值

品牌重塑对老字号企业的持续发展有重要的价值。

第一，品牌重塑可以为老字号的发展创造更大的市场空间。品牌重塑有利于老字号企业有效地进行市场细分，明确所要服务的目标市场，实施更加具有针对性的营销策略；另一方面，可以挖掘新的市场需求，扩大市场空间。

第二，品牌重塑可以为原有品牌注入活力和新鲜的血液，聚焦消费者的关注，提升消费者的品牌认同度。为了让消费者对老字号品牌产生新的认知，必须对老字号企业注入新颖的现代元素，才能够迎合现代消费者的价值观和审美理念。

第三，老字号企业通过品牌重塑可以充分发挥品牌价值，提升品牌的核心竞争力。

2　全聚德品牌的重塑之路

2.1 全聚德品牌的历史流变

杨全仁是全聚德品牌的创始人，早年因家乡爆发洪水，来到京城前门外贩卖生鸡鸭，在同治三年(也就是1864年)，他盘下了前门外肉市胡同的“德聚全”干鲜果脯店，为了逆转运势，将店名改为“全聚德”，从此便开始了他的烤鸭生涯，全聚德于1864年的农历6月初6开始营业。发展至今已有151年，共经历了四个发展阶段。

第一个阶段是从1864年到1952年，全聚德逐步成为了京城餐饮界以烤鸭为代表菜品的名店。20世纪40年代，战乱使经济形势不断恶化，全聚德在1949年前后已经难以维系。北京解放后，全聚德更是出现经营危难，不得不向市政府提出了停业请求，当时非常重视民族品牌发展的彭真市长听到消息后，认为政府必须给予扶持，并提出了公司合营的建议。于是在1952年，全聚德成为最早一批接受公私合营改造的企业。

第二个阶段是从1952年到1993年，公私合营改造之后的全聚德算是真正得到了重生，又一点点复苏起来。全聚德在1956年开设了第一家分店王府井店，又在1979年周总理的直接批示下，开立了和平门店。当时重获盛名的全聚德，在很长一段时间里都是全亚洲最大的烤鸭店。

伴随着改革开放程度的日益加深，商标、品牌越发受到企业重视。在这样的大背景下，和平门店率先对全聚德烤鸭进行了商品商标注册。正是此次商标注册，引发了全聚德发展历史上的坎坷之争，因为在当时和平门店、前门店、王府井店是分属于两个管理局的，因为关于全聚德的品牌之争，各门店各执一词，甚至连消费者与新闻界也在那段时间里很难辨别究竟哪个店的烤鸭才是正统，哪个店才是全聚德品牌的所有者。由于关于全聚德品牌的所有权之争持续不断，在1993年北京市政府决定建立全聚德集团，真正地从体制上解决全聚德的品牌所有权问题，改变彼此争夺、思想分化的窘态，成立集团后的全聚德直接归市政府管理。

第三个阶段是从1993年到2007年，全聚德在组建集团后，三家店铺合为一体，进入高速发展的历史阶段。全聚德根据现代企业制度，进行自我重塑，并于2007年11月成功上市，全集团总资产、营业额、利润额均呈几何增长。经世界著名品牌研究室评估，“全聚德”的品牌价值也由1994年的2.69亿爆增至2007年的110亿。1996年更是针对半成品鸭坯、甜面酱、荷叶饼等产品实施统一生产与配送等问题建立了全聚德集团食品厂，并向市场推出真空包装的新品烤鸭，全聚德品牌也由此开始触及食品生产领域。

第四个阶段是从2007年至今，作为中国第一家上市的餐饮企业全聚德，又进入了新的发展阶段。2007年，全聚德集团通过资本运作的方式收购了仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店，由此以北京老字号餐饮为特色的“多品牌餐饮集团”得以实现。

2.2 全聚德品牌的再辉煌

全聚德集团成立后，目前拥有70余家成员企业，年营业额近10亿元，销售烤鸭350万只，接待宾客500多万人次，资产总额近7亿元，无形资产价值110亿元，已成为全国最大的餐饮集团之一。

在获得良好经济效益的同时，全聚德集团的其余各项工作也赢得了优异的成绩，曾先后被授予为“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”等300多项荣誉和奖励。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。目前，全聚德已基本形成了质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚、个性鲜明的民族驰名品牌。

3　全聚德品牌重塑的策略探析

3.1 强化管理，统一品牌

品牌就是独立的产权，认清“全聚德”品牌的发展趋势，我们可以明确一点，那就是全聚德的品牌是不断升值的，将全聚德品牌统一起来，统一运作，管理是至关重要的。基于上述原因，全聚德集团公司先后在国内外29个国家和地区全面注册了“全聚德”商标，并在1991年获得了“国家驰名商标”的荣誉称号。全聚德是全国餐饮行业首例与集团公司的全体员工签署《保护无形资产和商业秘密协议书》的老字号企业，运用法律手段强化了对全聚德品牌的管理。

3.2 连锁经营，拓展品牌

全聚德集团的品牌连锁模式是非常典范的。全聚德集团在推行品牌连锁的过程中，坚持按照法律流程来运作，凡是加盟全聚德连锁经营的企业，在合作之初就必须与全聚德集团公司签署《特许经营许可使用合同》、《商标使用许可合同》等一系列相关的法律合同与文书，这是全聚德健全的连锁经营制度与法律保障体系的最好体现。

另外，集团公司还建立了配送中心，并按照国际标准，对原料、产品、设备进行统一配送，统一形象标志与统一配送，在很大程度上提升了全聚德老字号的产业化、规模化经营水平。

3.3 科技创新，发展品牌

全聚德在科技创新方面的主要做法是：投资建立食品加工厂，实行工业化流程生产加工；制定了晾坯间环境技术标准，有效保证了烤鸭的质量；运用现代科技术和材料，研发出了第三代鸭炉、标准化砖炉、分体快装式鸭炉，并申请了国家专利。同时，为保证各个连锁门店的菜品质量与风味的统一，集团公司组织技术人员对全聚德的特色菜品和多种调味品制定了统一标准和规范流程，这为全聚德品牌的全面发展、快速扩张奠定了技术基础，并赢得了市场先机。

3.4 特色文化，搞活品牌

一个品牌的核心在于其自身的文化内涵。全聚德的品牌文化是多样的、复杂的，是一种开放式的商业文化体系。全聚德集团因地制宜，根据每一个所属所处环境，为其企业成员打造不同的文化风格。如和平门店主要是接待外国元首、政要的，在店内的装潢设计和文化风格打造上就特别突出了“名人名店”特色；前门店作为全聚德的起源店，在文化设计上主要突出的是“老店文化”；亚运村店则更多的是弘扬体育文化、奥运文化；国门店因毗邻机场高速通道，在运营过程中全力打造“国门第一店”的形象等。

4　全聚德对中华老字号品牌重振的启示

4.1 运用法律，保护品牌

从全聚德的重塑手段中，我们可以看出，老字号企业在品牌重塑、发展过程中应当将品牌地法律运作放在首位。运用法律保护老字号品牌有两个步骤：第一，积极在国内注册商标。我国的商标注册原则是“一类一标一申请”和“注册在先”，中华老字号企业要想保护自己的在先权利，必须积极注册商标，尤其是遇到商标的边缘名称或者类似图案时，更加要重视保护，不给任何想要钻法律漏洞的企业一点机会；第二，在海外申请注册商标。老字号品牌之所以能够拥有如今的地位，那都是先辈们数十年、乃至上百年的努力换来的。一旦商标在国外被抢先注册，就意味着该品牌很可能会失去在该注册国的市场，造成难以估量的损失。

4.2 连锁经营，自主创新

全聚德在建立现代企业制度后，借鉴了肯德基与麦当劳发展的成功经验，在行业内率先引入连锁经营的发展模式。全聚德的特许连锁经营模式是品牌连锁的典型案例。

老字号企业进行连锁经营是现代品牌竞争的必然选择。在市场和产品同质化越来越严重的今天，老字号企业必须意识到，企业之间的竞争归根结底就是品牌的竞争。我国的老字号企业在价格与渠道方面不占据优势，必须借助品牌创新来另辟蹊径，借助品牌创新来创造财富，在现代市场竞争中必须采用现代营销方式。老字号企业必须转变传统的营销方式，采取现代营销方式，特别是连锁经营方式，以实现品牌重塑与创新。

4.3 坚持品牌特色，科学运作品牌

老字号品牌要转换为现代品牌，应当向全聚德学习经验。

第一，适度的规模化策略。品牌企业不必是大企业，但一定是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的高目标市场占有率。

第二，谨慎的多元化战略。成功的品牌延伸需要保持品牌理念的一致性，且延伸品牌不得与品牌的核心价值相冲突，特别是不能随意开展品牌输出、委托、吸收加盟，必须对品牌延伸进行严格管理。

第三，积极的国际化战略。老字号企业有着深厚的文化底蕴和文化魅力，在提升自身文化底蕴的同时，企业也应该在技术、资本、资源、市场、人才和管理的国际化运作上努力，使我国的老字号品牌既能与国际品牌接轨，又不失中国特色的文化风格。

4.4 挖掘特色文化，发扬品牌

从全聚德品牌的成功转型不难看出，全聚德的成功离不开其品牌文化的推广与宣传。品牌作为现代市场竞争的有力武器，也是一种文化现象，具备深厚的文化底蕴。老字号企业进行品牌重塑，采取各种措施，不断积淀凝练企业的特色文化，使其品牌更加富有意蕴与韵味，从而使新生代消费者回味无穷、提升品牌在新生代消费者心目中的知名度与美誉度、提高市场占有率。老字号品牌深厚的文化底蕴能够让消费者得到一种心灵慰藉与精神享受。因此，老字号企业要努力挖掘自身品牌文化，采取各种措施，举办各种品牌活动，进行各种品牌推介，凝练和传承自身品牌文化价值!

参考文献

[1] 杨荔姣，黄志贵．传播学视角下“中华老字号”重塑研究[D]．重庆工商大学，2013-04-10．

[2] 李姝瑾，孙耀吾．餐饮老字号企业的品牌延伸研究[D]．湖南大学，2013-04-13．

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-016-03

作者简介：李媛(1984-)，女，回族，河南人，助教，硕士学位，周口师范学院经济管理系，主要从事文化遗产、文化产业管理方向的研究。