新媒体时代高校校报传播效果探究

俞传芳

（安徽医科大学 宣传部，安徽 合肥 230032）

1895 年北洋大学校刊《北洋公学》的问世，标志着中国高校校报的诞生。至今，我国高校校报已经走过了一百多年的历史。经过一百多年的薪火相传，我国高校几乎都有自己的校报，总数达到1000 多种。高校校报作为高校校报新闻传播的主流媒体，承担着联系师生、校友、学生家长与其他社会人士的纽带作用；是塑造高校品牌，展示高校良好形象的重要窗口；担负着舆论引导、文化育人、新闻宣传的使命。它既是高校党委的机关报，又是高等院校的教育报。因此做好高校校报，提升高校校报传播效果，既能促进高校教育事业的发展与校园和谐文化的建设，还能提高学生的思想道德素质。如今，互联网信息技术迅猛发展，受众多传播媒介的影响，高校校报的传播效果受到了巨大的冲击。那么高校校报应该如何迎接这个挑战，实现有效传播呢？

一 高校校报传播效果的概述

（一）传播效果的内涵

传播效果就是我们为什么要进行这项传播工作，完成这项传播工作有什么意义。换句话来说就是传播方通过媒介把信息传达给大众，对于广大受众乃至社会带来了哪些影响，有哪些改变。也是指传播出去的信息受到了关注，改变了态度，导致个人或社会某种行为的改变。一般来说，传播效果具有两方面的意义：（1）带有目的性的传播行为，给大众带来思想、行为、心理上的改变。（2）期刊、杂志、报纸等众多媒体的传播行为给广大受众带来的有利的、不利的影响。

一般而言，传播效果都是有目的性的，它是一个复杂的过程。传播的信息内容与方法能否满足受众的需求，能否取得预期的传播效果，受到多方面因素的影响。在实际传播行为中，传播方、传播信息、传播渠道、受众等众多因素构成了传播行为。任何其中某一因素都会影响到传播效果，严重者会使传播产生无效或负面效果。因此应该更加关注传播者、媒介以及受众这三个群体的关系，努力使三者形成合力，实现有效传播的目的。

（二）探究高校校报传播效果的意义

与其他报刊杂志相比，高校校报有着本质的不同。它是指各高校党委主管主办的报纸，受众是全校师生与员工，不以盈利为目的。高校校报作为校园的主流媒体，它所呈现出来的对高等教育的传承与见证，对高校文化的传播与培育人才的功能等是其他媒体所无法取代的。而传播行为的目标是传播效果。因此，必须重视高校校报的生命线——传播效果。首先，探究高校校报的传播效果，了解其传播内容是否满足广大师生的兴趣与需求，校报版面安排是否符合规范，传播信息的过程是否符合传播规律。从而全面了解校报传播活动，促进传播效果的有效性，为广大师生提供真正的服务。其次，能够培养广大师生对高校校报的阅读兴趣。广大师生作为校报的主要受众，与每一期的传播效果有着直接的关系。如果校报不能引起师生的共鸣，师生对校报信息内容不感兴趣，那么整个传播活动就失去了意义。第三，能够科学评估高校校报的质量水平。对高校校报的传播效果进行探究，能够对校报的整体工作情况做出科学的评估，从而不断完善办报工作。

二 我国高校校报传播现状及原因分析

从理论上来说，我国高校校报作为校园主流媒体与定向师生的分众媒体，本应在文化建设、组织传播等活动中大有作为。但是随着新媒体时代的到来，高校校报传播受到了巨大的冲击。从近几年的调查统计来看，高校校报呈现出影响力弱化、地位边缘化的趋势。校报的整体传播效果不理想，学生对校报不太满意，高校教职员工的评价不高；校报的办报质量不高，版面安排不合理，内容墨守成规，没有创新点，基本都是本校的正面信息报道；高校学生对校报不感兴趣，很少有学生把高校校报作为日常习惯性读物来读。能够坚持阅读校报的学生更是微乎其微。这样，辛辛苦苦做出来的报纸，却没有受众，既不能发挥校报喉舌的功能，也不能起到引导学生思想的作用。造成高校校报传播困境的原因有：

（一）校报机关属性认识偏差

高校校报是高校新闻宣传和舆论思想引导的重要阵地。从传播学的角度来看，校报不能简单地通过空洞的单向灌输。这是受众对宣传、推销的东西有一种警惕心理。因此要想让受众认可校报，必须通过议题设置、事实选择，用服务来说服观众。尊重校报传播规律，把抽象的内容具体化、形象化，让受众更容易理解。然而在校报机关属性上，许多人存在认识误区，认为校报在本质上是一种“宣传单”，许多都是报道会议、领导，报道的方式陈旧，报道语言都是一大堆的空话、套话。这就导致校报没有实质性的内容，八股之风弥漫。甚至还有一些人将“领导宣传”与“宣传领导”混为一谈。于是校报逐渐成为发布活动与领导讲话的信息栏。久而久之，许多人对此便失去了兴趣，校报的受众越来越少。

（二）校报内容政治色彩浓

我国许多高校校报在内容上政治色彩浓厚，没有很好地把思想性、指导性与可读性结合起来。校报版面大部分多是关于领导活动、会议新闻，很少有贴近广大师生日常生活实际的新闻。许多高校校报的最后一个版面才是学生投稿的文学作品。其次，还有一个较为突出的特征就是，校报内容大多报道的是关于本校发生的事情，对校外的新闻或是同类高校的新闻涉及的比较少。这对于新时代的学生来说，远远无法满足他们的需求。再加上微博、网络、微信等信息获取渠道的多元化与大众化，很少有师生乐意去阅读政治味道浓、信息内容狭隘的校报。这就造成了高校校报不受欢迎、实际读者少的局面。

（三）校报形式过于死板

长期以来，我国校报在版面形式上过于单一，视觉冲击力不强，无法吸引读者的眼球。像华师大学校报、暨南大学校报、广州大学校报等都是采用对开四版的形式进行排版。其中一版是关于高校近期的综合新闻或近期要闻；二版是新闻、人物、教学、科研活动；三版是新闻、学生、校园生活；四版是师生的文学作品。高校校报的周期比较长，一般分为月刊、半月刊。在半个月或一个月内高校所发生的大大小小的事情有很多。但是版面是固定的。因此常常会出现版面拥挤的情况，从而导致校报文字多、图片少，就是放上去的图片也是非常严肃的。这就无法吸引学生的注意力。

（四）校报传播环境的冲击

在网络时代之前，人们获取信息的渠道单一，一般是以纸质媒体为主。而校报总是以同样的一张面孔示人，但仍然能稳坐校园主流媒体的位置。随着互联网技术逐渐深入社会生活的方方面面，校报的发展受到了巨大的冲击。据中国互联网信息中心提供的数据，截止到2011 年6 月，中国网民人数达到4.85 亿，手机网民的数量上升到3.18 亿，并呈攀升的趋势。大量的年轻读者向其他新的媒体转移。一方面，媒体的选择范围更广，导致受众分散或分流。同时这就会导致同一种信息可以许多不同的解释，意见多元化，带来信息传播的障碍。另一方面，网络媒体作为新媒体的代表，传播的速度十分快。高校校报一般半月或一月办一期，等到校报出版的时候，许多新闻已经成了“旧闻”。综上所述，造成高校校报传播效果不尽人意，既有校报自身的原因，也有办报环境的原因。

三 提高高校校报传播效果的对策

（一）树立正确的办报方针

校报是高校传播信息的重要平台，也是师生交流的重要平台，更是高校品牌、形象的窗口。首先，应该充分了校报在高校发展的地位与作用。在新媒体时代，高校校报在引导广大师生员工了解校园动态与学校发生的重大事件上具有举足轻重的作用。所以必须重视高校校报的作用，想方设法地发挥它的功能，实现高校校报的有效传播。其次，要改变机制，树立受众本位的办报思想。校报的管理机制是影响校报传播效果的重要因素。它的改变能够促进校报运行方式与内容安排的根本转变。在经费上，高校校报可以尝试从过去的完全依赖学校财政部门拨款向“自主经营，自负盈亏”的方向发展。探索出一条既不脱离高校党委，又能够有效整合社会资源的校报运作道路。比如高校校报是坚决不允许直接刊登广告。然而高校学生这一庞大的市场群体，早已被许多商家看中。因此可以采取灵活的方式，把广告资源引入到校园中。同时，还要改变过去那种“我讲你听”、“传者本位”、“办报是为了宣传任务”等传统观念，树立受众本位的思想，从而使高校校报的内容、形式与风格更加符合广大师生的需求。

（二）开拓新的传播方式

在当前新闻媒体行业中，慢新闻往往会被快新闻所淘汰。媒体若能在第一时间抢得新闻，便占了先机，赢得了受众。因此必须开拓新的传播方式，及时传播高校信息。一方面，要做到网络媒体与纸质媒体相结合，做到优势互补。条件允许的话尽可能地创办校报的网络版。网络版的校报传播速度快，影响力深远。这就要求校报内容要“新”，“全”。可根据内容编写链接式的文章，增加一些信息，以弥补校报在内容、作用、时效方面的不足之处。创建网络版的校报，要重视编辑人员、学生记者团的作用，认真办好校报，为广大师生更好地服务。另一方面，高校校报要及时报道新信息。这就要求高校校报编辑部实时了解校园动态，尽可能地以最快的速度向广大师生提供有用的信息。如每年高校都会举行运动会，可在事先做好其他工作安排。争取在运动会结束不久后就作出报道，而不是在许多师生已经了解该事件后才报道出来。这样校报工作便失去了意义。此外，对于校园的一些突发事件，也要做到以最快的速度把握住最新的消息。做好了以上两点，那么就在一定程度上保障了校报的时效性。与其他新媒体相比，校报也不会相差太远。

（三）完善校报传播内容

高校校报身肩传播校园文化、思想舆论引导与育人等多种职责。在新媒体时代下，高校校报要想继续保持作为校园的主流媒体地位，发挥思想舆论引导的作用，就必须完善校报传播内容，从而实现校报传播效果的最大化。一方面，要重视校报内容的深度报道。所谓深度报道，是从思想的科学性、内容的深刻性与表现形式的丰富性等三方面去体现。校报要想取得良好的传播效果，就必须扬长避短。着眼于学校的教育教学、人才培养、科学研究、服务社会来的新闻，抓住学校的几个重大新闻进行深度报道。如2013 年3 月广州大学校报结合“三八妇女节”，针对当前高校女学生炫富、追逐富二代的社会热点问题，对几位自立自强的女大学生进行了采访。报道内容十分深刻。同时校报深度报道要从全方位、多角度去思考，这就十分考验校报编辑的策划能力。其次，校报传播内容要突出特色。由于高校校报受众是广大师生，报道内容要体现高校特色。常言道，校报唱“四季歌”，每年都有新生入学，毕业生离校，各种校园活动等往往都是周而复始。这就要求校报要突破重复，拓展视野，融入时代特色。

（四）提高高校校报的亲和力

美国著名新闻学者曾经说过：“报纸必须和他的读者共同分享一种感觉，一系列的兴趣、爱好和价值。”这种感觉便是传播学上所讲的亲和力。校报的亲和力提升了，才会让读者产生认同感。提高校报的亲和力不仅要贯彻受众本位的思想，还要增强校报的可读性。因此，校报必须坚持“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的原则，融入情感地去做好报道，塑造校报温和的形象，从而赢得关注。只有遵循传播学的理念，强调传者与受者的平等地位，由政治性的宣传向柔性的说服转变，这样才能更容易让读者接受。总之，高校校报要立足学校实际，又不能拘泥于本校，除了一些教学教研、科研进展等常规性的话题外，还要引入与师生生活息息相关的话题，如高教动态、师生生活等。只有这样倾注真情，深入基层，才能使校报成为传播者与读者的沟通的桥梁，成为师生交流的平台。

（五）走校报社会化的发展之路

随着新媒体的日益壮大，高校校报要在夹缝中生存与发展，就要顺应当前网络发展的环境，适应办报的环境，寻找与网络资源的契合点，从而求得新的发展空间。《草根播报》便是高校校报走社会化发展之路的成功典例。一是在校园内部，高校校报要以主导的姿态整合校园内其他媒体资源，从而形成媒体合力。二是以当地的社会媒体为平台，加强与其他校外媒体的交流与合作，了解新闻界的最新动态，学习新闻传播技巧，从而提高校报质量。三是有效整合社会资源，加强与校友等其他社会人士的联系，提高了校报的知名度，扩大了校报的社会影响力。

在新媒体时代下，各媒体之间竞争激烈。再加上高校校报自身的问题，高校校报传播效果整体欠佳。因此高校校报只有从自身的情况出发，充分发挥自身的优势，努力改善校报传播现状，不断深化改革，加强与新媒体的合作共赢，才能适应新媒体时代的发展要求。从而发挥其自身的实际价值，更好地为广大师生员工服务。

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[3]康玲玲.新媒体时代下的网络问政探微——兼论科塞的社会冲突理论[J].广西师范大学学报(哲学社会科学版),2014,(4).

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