浅析我国纸质图书业目前现状

南京师范大学 顾真溶

一、外部因素对我国纸质图书产业的影响

电子技术和互联网技术的出现和创新帮助人们摆脱厚重的书籍，将成千上万的内容压缩在一个个轻巧便携的移动设备中，供人们随时查看，人们再也不需要走到书店，从成千上万的书籍中挑出自己需要的那一本然后一路手拎肩提的带回家中才可以获得自己需要的内容，阅读自己喜爱的情节段落。而这对纸质图书产业的打击无疑是致命的。当人们不再需要通过购买纸质书籍就能获得想要的内容和知识，纸质图书产业所面临的只有销售量的大幅缩水和市场的萎靡。

加上现在电纸书科技的日趋成熟，kindle等产品不断更新，人们在电子产品上所能获得的读书体验并不逊色于纸质书籍一丝一毫。这意味着即使是对阅读体验有更高要求的消费者也不需要通过采购纸质图书这样的方式就能够满足自己的阅读要求，纸质图书的受众范围则不得不被动的大幅缩小，几乎局限于学生和小部分图书爱好者。因此印刷出的大量图书长期在书店内处于无人问津的状态，而学生消费者消费力和消费水平在所有消费者中处于中低端，并不能拉动图书的整体销量，对图书产业所产出的图书只能进行部分消化，剩下的滞销书籍常年处于打折售卖的状态。

除开技术创新对图书产业造成的冲击，随着生活节奏的日渐加快，人们的阅读量大幅锐减也是纸质图书产业日渐衰退的重要原因之一。随着新媒体技术的发展，人们获取信息的途径多种多样，随时随地都被信息包围，这使得人们很难静下心来进行长时间的阅读，不仅是对于小说等书籍，连纸质的期刊杂志等碎片式图书也难以吸引人们稍长时间的停留和翻阅。人们对阅读失去了耐心，自然也不愿意每天随身带着一本颇有分量的书籍只为了满足自己短时间的阅读需要了。

综上所述，纸质图书产业所面临的第一大威胁就是市场范围的大幅缩减，受众的范围缩小化、个体化、局部化，以及图书的销量锐减，产业整体产能过剩，图书滞销。

除此之外，盗版书籍的日渐猖獗也是我国纸质图书产业遭受重创的另一个重要原因。众所周知，我国国民的版权意识极为薄弱，制假造假水平不仅极高，而且情况颇为泛滥。而制假造假产业所设计的产品范围几乎涵盖了我国所有在售产品，其中当然包括了本身利润率就不够高的图书产业。盗版书籍之所以猖獗就在于其低廉的成本。而其成本之所以低廉，就是因为他所采用的纸质较差，印刷和装帧都极为粗糙，人工成本又低，进入行业门槛几乎可以看作是没有，因此盗版图书行业就像雨后春笋一样忽然之间就遍布了祖国各个角落，同时也因为这样，打击盗版图书的难度也非常之大，难以根除。正由于其价格低廉，很多消费者抱着贪小便宜的心理，更倾向于采购盗版书籍，同时盗版书籍和正版书籍的内容相差也并不会太多，这对图书产业的打击无疑是致命的。盗版书籍和正版书籍就内容来看几乎是同质商品，而同质商品之间最直接的竞争点就在于双方的价格。盗版书籍不需要借助书店等门面形式进行售卖，成本之低使得正版书籍丧失了绝大部分的竞争力，加上许多正版书籍本身的纸张和装订就不够精致，和盗版书籍之间的差距更小，更加无法与之竞争。

而造成正版图书和盗版图书难以拉开产品差距的重要原因之一就是厂商本身对纸质图书这一产品的轻视。目前市场的环境决定了生产纸质图书所带来的收益一定是极为低下，甚至可以说大部分都存在亏本现象的。而这些厂商之所以没有选择退出这一产业，很大的一部分原因是产业的退出壁垒较高，退出图书产业耗费的代价巨大，同时转型较难。而这一消极的态度使得厂商不由自主的参与到价格竞争当中，而为了使自身利润最大化，只能从产品成本这部分下手，因此，正规出版社所出版的图书也难免出现不少装订不规范，纸张较差以及设计难看的产品。这样的劣等产品并不能对消费者产生多大的吸引力，而价格却又并没有低廉到可以促使消费者忽略这一切产品外形上的问题，从而导致市场低迷，图书滞销，盗版图书产业却日渐红火这一现状。

二、内部因素对我国纸质图书产业的影响

市场需求的萎缩直接导致的了产品需求弹性低，产业内部发展动力不足，企业缺乏激励，生产动力不足，同时投入产出和消费者需求无法对等，导致厂商生产积极性受到打击，失去了改革创新的动力和意识。

同时较低的收益率导致了图书产业的人才流失。人才资源总是向收益较高的位置流动的，而较低的收益率导致了大量优秀人才的转移，图书产业的创新和改革失去了劳动力基础，使得整个图书产业的产成品质量和水准正逐年下降。

其次，对于出版书籍的内容的选择偏差也是纸书产业日渐衰落的另一重大内因。我国图书产业整体产业集中度较低，市场分散，呈原子型结构。据统计，目前图书市场上的在售图书中，超过50%的产值来自教材，教材图书出版高度垄断，图书出版结构明显失衡，而相比英美等国，他们的教材所占出版的全部图书的比例都不超过30%，产业结构调整迫在眉睫。除此之外，图书出版的原创性有待加强，出书跟风现象十分严重，市场上大范围的雷同书籍导致产品同质化现象严重。

加上实体图书售卖过程中，物流及仓储成本占了整个图书成本的很大一部分，一开始，纸质图书的售卖完全依赖于书店和书报亭，同时需要较大的仓库来储藏库存，耗费人力物力。在可以通过网络途径购买图书之后，门店这部分的成本得以除去，但仓储物流成本仍然难以避免或降低，加上市场规模的缩小更不利于实现存货经济。

较高的成本导致厂商无法实现利润最大化，反向影响了厂商创新的动力和意愿，随之而来的是书店的纷纷倒闭或转型，例如凤凰传媒集团旗下的大众书局等书店单位就逐渐从单纯经营图书售卖转型为集图书、文具、其他产品以及提供餐饮服务等于一体的综合卖场，通过其他部门的收入贴补图书部门收入的下滑。而这样的反向影响导致了图书产业市场的进一步萎缩，逐步变为恶性循环，加速纸质图书产业的衰落。

三、对于改变纸质图书产业面临现状的一些看法和建议

（一）针对产业内部的看法及建议

攘外必先安内，想要使得纸质图书产业摆脱衰退的命运，首先要从产业内部自身做出改变。就产业自身来说，可以将员工结构的调整作为切入点，减少冗余部门数量，提高设计人员的品味和素质，通过提高员工福利和薪酬等手段充分调动员工的积极性，带动员工创新的动力，提高图书产品的层次，以助于和同类产品拉大差异，避免产品的同质性。

由于退出障碍，短时间内厂商还无法完全抛弃原有的销售模式，那么可以考虑开拓新的销售渠道。就仓储成本这一块来说，企业可考虑租赁第三方物流公司的仓库进行库存图书的摆放和中转，而且物流公司本身在物流运作方面的经验较厂商本身更为丰富，可以有效提高物流运输效率，降低物流成本。同时也可以考虑和一些大型的购物网站进行合作。AC尼尔森机构发布的一项研究显示，我国5500万网上购物的消费者中，多达56%的消费者选择网上购买书籍。而像当当网、亚马逊等成熟的网购网站中在售的图书超过70万种，可挑选范围远大于任何一家地面书店。

其次，厂商可根据自身状况进行企业转型，可以考虑和新媒体合作，加大广告投放力度，将图书和电影、电视等作品有机结合，增大传播效力，针对消费者兴趣热点发行图书。

还可以加强数字化图书的版权意识，通过网上售卖等方式，以较低的价格对电子版图书（例如mobi、azw、azw3、epub等格式文件，可在kin⁃dle、pad和手机等便携移动设备上进行阅读的文件格式）进行贩售。贾森·爱泼斯坦的《图书业》中说到，新技术必然导致，或者迫使美国出版商组成一个共同体，可以从统一的货源以电子方式直接向读者销售图书，这种共同体的形成将逐渐淘汰许多传统的出版职能，这一预测在我国范围内同样适用。这样一来不仅可以省下全部的仓储和物流成本，也不需要以门面的形式开放给消费者，消费者可选择空间更大，挑选图书的便捷程度也大大提升，同时这也更符合绝大多数阅读者的阅读习惯，并且在此基础上提升产业整体的效益，实现规模经济，拉高市场集中度，提高市场进入门槛，巧妙的防范了盗版图书的问题以及盗版图书对图书版权的侵害。

（二）针对产业外部的建议

国家可以针对图书产业实行积极的产业调整援助政策，促使图书产业的生产要素转移到具有需求增长潜力的新兴产业部门以培植新的竞争优势。图书产业本身的推出障碍和进入壁垒就不算高，因此推行积极的产业调整援助政策具有较大优势和便利。由于我国目前资源流动并不充分，完全期望企业进行自发调整是不适当的。目前政府应该做的，是排除生产要素再分配的障碍。具体来说可以是向图书产业部门提供补贴，减缓资源流动。又或者是通过税收减免政策等，鼓励图书产业进行结构转型，推动图书产业发展电子图书、数字化图书等产品。前者可能会使得图书产业产生依赖，不利于长远发展，但可以作为向后者的过渡，从而延长图书产业的生命周期，实现产业升级。

同时国家还可出台相应政策，加强对违法盗版书籍的打击查处力度，着力于相关的法制建设，为图书版权提供较好的法律保护，为厂商的维权提供良好的法律环境，从而使得厂商转型往良性方向发展，从而加快产业升级速度。