透过韩剧看文化的软宣传

□韩 玉 李 林

韩国文化在世界范围内的走红与韩剧的流行密不可分。2004年韩剧《大长今》以韩国国内50%的收视率落下完美的帷幕，但“大长今”热远远没有褪去。这部电视剧出口全球89个国家，与过去电视剧市场只局限在亚洲市场相比，《大长今》不仅横扫伊朗、沙特等中东地区，在津巴布韦、坦桑尼亚等非洲、中南美、欧洲地区也拥有粉丝，约有30亿人收看了这部电视剧。同时这部韩剧不仅跨越了空间还超越了时间，十年前播出的电视剧，十年后的今天依然吸引了大量的青少年及中老年粉丝。拥有如此强大的粉丝团体让一切与此剧相关的商业活动畅通无阻，因此，韩国的各种泡菜，各种餐馆，各种化妆品随之源源不断地流向世界各地，中国是其中最大的市场。今天仍然有各种小商品选择用“大长今”或者身着长今服装的李英爱的头像来做商标，以期吸引顾客。2013年《来自星星的你》热播后，中国境内也掀起了吃炸鸡配啤酒的狂潮，去韩旅游的游客量比上年同期增加了45．1%。这些现象不得不引起我们的思考，韩剧为何会有如此大的文化魅力?

一、从日常入手

韩剧一直不吝啬在展现日常生活上花时间。《大长今》从头至尾都是围绕吃饭和看病展开，每一集都会展示做饭、吃饭的过程，看病、分析病情、制作药膳或者展开针灸，病人病情好转后表达感谢或者医官们讨论治疗的得失占据了每集剧情的大部分时间，宫人们的勾心斗角与政治阴谋反而成为情节的点缀，只在美食或医术展示结束后短暂带过。类似的情节安排并不少见。风靡韩国及中国的家庭轻喜剧《搞笑一家人》中几乎每集必出现的场景是吃东西，喝咖啡，坐车，兄弟吵架等等都是上学的孩子和上班的年轻人在现实生活中也每天必做的事情。即使是非日常生活为主题的韩剧，比如2009年风靡的谍战剧《IRIS》中也每集必出现吃饭或买食物或几个朋友小聚喝酒等等表现日常生活的场面。如果女主角想表示对男主角的关心，那么她必不会只是对男主角说“我爱你”三个字那么简单，韩剧中必会安排她给男主角送盒饭，买咖啡，织围巾等等，男主角如果爱上了女主角也必不会只是对女主角激吻，韩剧中必定安排他温柔地注视熟睡的女主角，或者送女主角回家，或者仔细地给女主角包扎伤口等等。艺术源于生活，而每个听众都会潜意识地希望在故事中找到自己生活的影子。“在艺术创作中得到的这一个客观世界，是越来越接近于人们在自己的位置上所视觉、所认识的这个客观世界。这个客观世界越来越接近于人们自己的体察和经验。”看剧的观众大部分是普通人，所以那些表现普通人日常生活的场景能够使观众更好地融入情节中。科幻剧往往很小众的原因之一就是距离普通人的生活太远，并不是很多观众能靠丰富的想象去维持对一部电视剧的兴趣。《来自星星的你》中没有插播任何广告，但千颂伊用过的化妆品，穿过的服装，拿过的包都火了。因为她像生活中的每个女人一样自然地化妆，选衣服，出门，这让观众相信女神的生活距离自己并不遥远，拥有女神的生活可以从拥有和女神同样的物品开始。

二、展示细节

细节带来差异，差异吸引关注。以韩剧中的饮食为例，鸡汤，我们每个人都在家喝过，没有人觉得有什么特别之处，但《大长今》里的参鸡汤却能引人垂涎三尺。因为它不是简单地以一碗汤的形象出现，从准备做汤的材料，加入哪些药材，哪些调味品，哪些配料，都一一通过长今的思考转达给观众，然后到了烹饪的环节，先放什么后放什么，食材怎样切，煮多久等等都在韩尚宫的指导和长今的具体操作中展现，最后食物完成了，端给皇帝后，满屋的宫女们期待又担心的表情更是吊足了观众的胃口，到底味道如何呢?随着皇帝的一句赞许和吃得很香的表情，观众的心才和宫女们一起放下，宫女们脸上就显露出或者欣慰或者得意的神情。注意，伺候皇帝用餐的宫女从来不是一位，但《大长今》每次都不厌其烦地展示每位宫女各不相同的表情，让观众充分体会到剧中饮食的独特。同时还不忘加上食材怎样搭配对身体有益的议论，让观众对剧中的饮食更是印象深刻。有不少观众总结出了《大长今》中出现的饮食的食谱，可见韩国饮食通过一部《大长今》对观众的影响之深。炸鸡和啤酒为什么会爆红呢?并不是这两种饮食的搭配有多么稀奇，关键在于饮食背后的意义。在第一场雪落下的时候，心情好的时候，心情郁闷的时候，不顾热量超标放纵自己的时候，千颂伊都会选择炸鸡和啤酒来释放自己的心情，同时千颂尹吃炸鸡的状态也让人难忘，舔手指的动作，闭眼回味的表情，充分调动了观众的感官，让人忍不住要去接近的不只是炸鸡和啤酒。还有韩剧营造的或者浪漫或者温馨或者忧郁的气氛，而炸鸡和啤酒或者泡菜和奶酪等等不过是观众完成自己对韩剧主人公想象的手段罢了。

三、精致包装

我们生活在一个消费主义的时代，“一件物品决不仅只具有交换价值，它同时是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。”我们的消费行为也不仅仅是为了满足基本的生活或生理需要，我们通过消费来组织我们的社会关系，我们通过消费与别人交流。比如，你看见一个开宝马的人，你会感觉到这个人有钱，这种心理会影响到你与这个人甚至这类人交往时的心态，并且你在为自己购买车辆时宝马也会成为你关注的元素之一，无论你是否负担得了它的价格。这就是物品上附加的“符号价值”。

韩剧意识到了物品符号价值的巨大潜力，因此不遗余力地为它们做了精致的包装。因为包装是提高物品符号价值的有效手段。买椟还珠的故事从反面证明了包装对消费者心理的重要影响。包装是广义的，比如，《大长今》里的参鸡汤，煮鸡汤的水一定不是普通的水，是矿泉水，加入的配料也一定有各种讲究，甚至切菜的刀具也不一般。韩剧中不管处境如何，男女主角的皮肤必定光滑白嫩，衣服必定干净整洁而且会有特别的修饰，比如扣子项链等等，因为他们需要给观众年轻、美丽的感觉，这也是韩国文化想要展示给观众的。而包装的原则是精致，这种精致已经某种程度上成为了韩国文化的标志。韩剧中以正面形象出现的厨房，一定是各种炊具齐备的，大中小号的各种汤锅、煎锅，烤箱，各种刀具，各种调味瓶等等分门别类摆放整齐。做饭中的主人公，不管男女大多穿着干净的围裙，围裙上有装饰的花边或者图案，用来盛菜盛饭的餐具也都是精心挑选过的，花朵型的果盘，描金边的菜盘，泛着釉光的碗和勺。男女主角如果要进行一场浪漫的约会一定会去吃西餐，餐厅里有低垂的布幔，造型独特的灯饰，彬彬有礼的服务生。女主角或者男主角的房间不论大小一定有看起来松软的大床，质感细腻的床单，书桌上一定有一盏会发出淡黄色灯光的台灯，整齐或者凌乱的桌面上一定会有几个别具一格的装饰，比如拼图做成的装饰画，表情各异的兔子玩偶等等。这些也许不是普通人日常生活的必需品，但它们都被韩剧成功赋予了各种符号价值，使人觉得拥有了这些物品就等于拥有了韩剧中的快乐幸福的生活。所以近几年，韩国的厨房用品从高压电饭锅，不粘锅，陶瓷刀，餐具，到围裙甚至塑胶手套都受到大量追捧;各种品牌的化妆品更是让粉丝们爱不释手。各种造型精致的文具，比如笔杆末端有一个大毛球的圆珠笔，可以用来盘头发的彩色铅笔，专门用来记日常开销的记账本，专门用来写计划的计划本，用来做笔记的各种颜色的荧光笔，各种颜色的便利贴等等都因为在韩剧中出现过而卖出不菲的价格。一个号称韩版的笔记本可以卖到48，68 元人民币，已经远远超出笔记本本身的使用价值。围裙上的印花并不能使围裙更耐脏，笔杆后的装饰也不会使书写更流畅，但这些印花或者装饰是使这个围裙，这支圆珠笔区别于其它同类商品的原因，是它们暗含了“韩剧式的生活”这层意义，观众们愿意为了这层意义付出超过物品本身使用价值几倍的价格来获得它。

硬性的文化宣传是主题先行的，比如《舌尖上的中国》，而软宣传则是把文化暗含在物品中，就像每一部韩剧所做的。消费在这个时代是畅通无阻的，文化与消费互动必然如虎添翼。

［1］王安忆．故事和讲故事［M］．上海:复旦大学出版社，2011

［2］罗刚，王中忱主编．消费文化读本［M］．北京:中国社会科学出版社，2003