新媒体宣传策略在海南国际旅游岛形象建设中的运用

冯苒苒

海南经贸职业技术学院，海南海口 571127

1 海南国际旅游岛形象建设分析

区域形象是公众对城市或者是区域的总体评价和认知，是该地区重要的无形资产，对地区的发展具有极强的影响力和舆论导向作用，良好的区域形象不仅能够吸引八方客前来旅游、观光、购物、置业和投资发展，还会带动周边地区乃至海内外的生产要素，形成巨大的现实生产力，推动和促进区域经济建设的全面发展。

区域形象建设是海南国际旅游岛形象建设的重要环节，通过区域形象呈现，人们可以直观感受到海南国际旅游岛形象，可以影响受众对海南国际旅游岛的心理关注和来海南旅游、消费、投资等的行动选择，可以帮助决策层对未来建设方向做出更为正确的决策，因而建设海南国际旅游岛区域形象的意义重大。

在国家相关政策指引下，建设“海南国际旅游岛”就是通过全岛从政府到普通民众的共同努力，把海南打造成我国旅游的窗口、世界旅游目的地的首选之地。围绕提升整体形象，国内市场要在巩固海南作为国人度假旅游主要目的地的基础上，着力提高“滨海度假、热带雨林、温泉疗养、高尔夫、邮轮游艇、航天体验、免税购物”等核心特点在游客心目中的认知度；国外市场要塑造和保持海南独特的形象，增加特色内容，区别于其他海岛旅游。在完善形象建设的同时，如何加强宣传力度，开拓国内外市场，也是至关重要的一个环节。

2 海南国际旅游岛形象新媒体宣传策略

与传统媒体相比，新媒体无论是在传播渠道和承载的信息量等方面都更胜一筹。新媒体突破时空限制和传播方式的界限，线上和线下受众同时互动，海量信息和高新技术手段结合，以实现信息的最大化传播和分享，起到了增强影响力，显著提升城市形象的作用。面对全球网络化和新媒体的发展，海南在进行城市形象传播中必须更加注重新媒体的传播，将新媒体作为传统媒体的补充和发展，对“海南国际旅游岛”进行更广泛而有效的宣传，以下将主要对的新媒体宣传策略进行论述。

2.1 互联网平台的搭建和维护

在调查中，95%的受访者主动通过手机、网络等新媒体了解外界信息，90%的受访者经常通过手机、网络等新媒体了解信息，但是能经常浏览到海南信息的受访者只有6.3%，可以看出海南旅游岛在进行形象传播中仍有很大的发挥空间，尤其应建立健全海南形象相关的互联网官方平台。目前能在“百度”里搜索出来的海南国际旅游岛的官网有两个，一个是“海南岛国际旅游网-海南权威旅游媒体门户”“海南日报报业集团南海网”管理；另一个是“阳光海南网--海南国际旅游岛旅游官方网站”“海南省旅游发展委员会”管理。首先，这两个官方网站在百度的搜索“海南国际旅游岛”时，并没有排在第一页靠前，而是到了第二页才能找到，这个可能对于外岛的游客想要了解海南的信息还是有一定的障碍，建议需要积极与知名的搜索网站和旅游网站展开合作宣传，一方面提高点击率，另一方面发布相对全面的旅游信息、攻略给游客，在官方网站的长期维护中，还应确保信息的实时更新和有效的互动。

官方网站的有效的互动既包括与网民之间的互动，也包括与其他民办商业网站和与其他城市网站之间的互动。与网民的互动既要保证及时高效的信息交流，又要把握受众的需求。相关组织管理者可通过网站后台监测网站的信息访问状态，在互动和信息反馈中分析信息需求和关注点，并据此平衡网站信息投放。还可以通过互联网平台征求海南居民意见，引导居民加入形象的发展建设。这种方式不仅征求到广泛的民众意见，更容易使本地居民对于海南形象建设的认可程度加深，并让更多的外岛游客了解相关旅游资源信息。官方网站与其他民办商业网站的互动，可以设置相互链接，共享旅游资讯、网站内容，尤其是帮助本岛的景点和旅游企业推广和宣传，共同举办一些活动，让海南国际旅游岛的形象更加丰满，具体。官方网站中与其他城市间的互动，则应通过与其他城市建立友好合作关系，在网站中设置海南与其他周边省份旅游城市的相互链接，增强与其他城市的互动，既可以在友好城市中提高知名度，又能促进双方城市经济、旅游等的发展。

2.2 移动终端平台的开发与完善

随着数字化技术的不断发展，智能手机、平板电脑等移动终端平台发展迅猛，拥有庞大的受众群，必然成为推进城市形象传播的重要力量，海南在推广“国际旅游岛”形象中也应充分重视智能手机、平板电脑媒体传播的分量。

1）完善短信服务，推送旅游资讯。省政府可以通过短信平台发布“国际旅游岛”的相关信息，并及时向居民和外来游客发送公共生活等最新动态信息，给第一时间踏入海南的游客免费发送一条欢迎短信，内容包含海南简介和值得游览的景点等，还应附上“海南旅游通”的资源下载链接，用户下载到移动终端，游览景点时能随着自动讲解播放，提升游客对海南的认知深度。

2）充分发挥微博功能，打造多元化的互动推广平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，它最大的特点就是：发布信息快速，传播更快，例如你有200万听众（粉丝），你发布的信息会在瞬间传播给200万人，如果再算上转发量，传播的深度和广度都呈几何倍数增长。目前微博用户数量已超过3亿，如何将微博的传播功能利用充分，需要注意几个环节：加强推广，通过线上线下等广告的形式把微博地址告诉公众，增加订阅量，达到有效传播；用文字、图片、音乐、视频等形式丰富内容，做到图文并茂，生动有趣，把海南的自然风光、民俗风情与旅游产品进行融合，对游客进行多层次、多角度的创意性沟通，并及时更新信息；另外，利用微博监测舆情，有专人进行管理维护，面对公众的咨询、建议和投诉，尽快回复，积极解决问题，达到良好互动，打造优质国际旅游岛形象。

2012年春节期间，三亚爆出游客吃海鲜被宰丑闻，当地政府无视事实，冷漠应对，由此引发社会强烈反响，引起众多的媒体相继报道，广大网民参与评论。这个事件对海南形象的损害很大，很多网友都纷纷表示“再也不去海南了”。这一两年，随着微博的发展，有很多海鲜店主开始在微博上做推送消息，特别强调食材和价格，这种做法对挽回“宰客现象”造成的不良影响还是有很积极的作用的。

3）利用微信成为亲民快捷的服务窗口。基于腾讯QQ庞大的用户数量和自身众多功能，2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿。自由行、自助游已成为旅游趋势，基于移动终端的微信平台，天然契合了消费者个性化、多元化的需求。微信具备信息推送、语音聊天、定位导航、在线支付等众多服务功能，又能在朋友圈分享旅游信息，还可以关注公众号，帮助旅游产品推广或预定。多点融合的宣传方式，能全方位打造“旅游岛”丰富形象。

目前海南已有的一些政府部门或者企业也开通了微信公众号，但是里面搭建的平台比较简单，内容比较平淡，并没有利用微信多媒体、多服务功能的手段去展示海南的风采。海南的微信公众号可以针对旅游资源以及自助游的特点，适当发布一些自驾游、骑行游的路线及风情客栈的资讯等，尤其是介绍热带水果、美食，可以利用微信做到比较全面的宣传，这点我们可以借鉴广州的微信公众号，他们里面的内容就特别有意思。

相对于传统的新闻报道、广告宣传的旅游信息，一些新颖有趣、能够亲身参与互动的信息能更引起年轻人的兴趣。如峨眉山景区的工作人员在万年寺拍摄到一只神态淡定的小猫，以“万年寺淡定猫”为题将照片发到微信平台，引发众多网友的转发回复，淡定猫成为明星，很多网友为一睹“猫容”去了峨眉山，并在朋友圈晒出与它的合影，又引发更多人前去游玩。这种有趣互动式的传播形式，更能让游客接受，传播效果更为突出。

4）拍摄微电影等网络视频对海南旅游形象进行宣传。微电影有着制作周期短、投资成本低、传播渠道广、互动性强等优势，可以把影片内容与旅游目的地的内涵进行完美嫁接，促成品牌理念传播，提升美誉度。四川《爱，在四川》微电影通过生动幽默的情节，展示四川美食美景，点击率超过3 600万，更是获得社会各界一致好评。2015年3月，海报集团新媒体集群，精心制作了《海南，那一片醉人的绿》微电影，并同时发布在全国十多家主流新媒体，不到半天，微博阅读量突破15万人次，微信阅读量也突破了5万人次，一片清新的“海南绿”醉倒了无数网友，通过这次成功策划，提升了海南的关注度和影响力。微电影是社交网络化、媒体数字化、沟通开放化环境下的必然，营销潜力很大，政府及企业的宣传部门需充分重视。

3 海南国际旅游岛形象新媒体宣传播过程的注意事项

1）把握舆论，调动全民性参与。大众在区域形象传播过程中不仅仅只是信息的接收者，更是形象传播的参与者和效果检验者。在进行形象传播时，应调动所有利益相关者的参与，了解大众对海南形象的定位和期许，并分析其中的差别，尽量予以满足，进而调动居民进行区域形象传播的热情，增强受众与区域之间的互动和融合。

2）建立海南形象宣传的长远战略。区域形象的建设和传播是一个长期而系统的工程，应在充分运用好传统媒介的基础上，发挥新媒体的独特性，制定“国际旅游岛”形象传播的长期规划。首先，应该对整个宣传过程进行统一的规划，寻找海南形象的诉求点，突出海南特色资源，进而分阶段及内容进行传播；其次，应持续而系统的地进行传播，贯彻持续性和系统性的原则，尤其是根据多种新媒体的各自特点，全方位、多角度进行宣传。

3）建立形象危机的新媒体应对机制。在进行形象传播时应充分做好应对危机的媒体机制，预防和解决风险，相关部门定期对海南的舆论评价进行整理研究，分析出大众对海南的印象和评价，实时把握大众的心理变化，在危机产生的初始阶段便可制定有效的风险化解措施。危机产生时，应及时、真实地通过媒体公布危机事件的各种信息，统一内部立场与态度，确保对外发布的信息真实而统一，沉着应对，积极与大众互动，反馈其疑问和需求，尽可能在危机发生初期解决或缓解危机，最大限度地降低危机带来的损失。

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