视网融合下电视媒体的发展新格局

张 璇

新疆电视台，新疆乌鲁木齐 830044

随着互联网传播技术的发展，新媒体层出不穷，并逐渐发展为若干个图文、音频、视频传播平台，各个媒介之间的界限逐步被打破，与旧有的媒体呈现融合的态势。三网融合、三屏合一、电视台制播分离改革的深入都推进了视网融合，在内容制作、传输方式、播出终端等层面出现新的变化，传统电视媒体的节目评判标准也由过去的单一收视率变为参考网络评价的多维、立体的综合评判方式。据CNNIC 2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2014年12月，我国网民数量已经突破6.49亿，互联网普及率为47.9%，网民不仅在量上不断提高，在质上也有了飞跃，网民的参与性更高，互动更为活跃，在很大程度上分流了传统媒体受众，促使传统电视媒体的转型和嬗变。在此背景下，电视媒体开始跨媒体发展的产业尝试，在新媒体平台施展手脚，运用互联网思维创新电视节目。

1 视网融合下电视业态新变化

在互联网冲击下，传统电视媒体开始了融合网络，在互联网平台传播节目内容，大致可以氛围三个阶段：第一阶段以电视台开办网站为代表，各大卫视纷纷开办网络电视服务；第二阶段电视台开始独立运营新媒体；第三阶段传统电视媒体开辟移动新媒体终端，与网络新媒体合作中竞争，占领网络收视制高点。

1.1 第一阶段：电视台网站

最早成立电视台官方网站的是凤凰卫视，在1998年成立，其宗旨是致力于打造一流的全球华人新媒体，网站设置板块分明，无法接收到电视信号的观众可以通过凤凰网第一时间收看节目，这使得凤凰网在短时间内积累了众多用户群。之后，2004年央视建立了央视网（CNTV），湖南卫视建立了金鹰网，拉开了电视台建立官方网站的序幕。早期的电视台网站并没有开通网络电视服务，仅仅是依靠电视台的品牌效应来吸引网络受众，平台内容以图文为主，形式大于内容，没有形成良好的资金链条，基本依赖电视台母体输血。之后的电视网站开通了网络电视服务，用户可以在央视网、金鹰网收看电视节目同步直播，湖南卫视的大型选秀节目《超级女声》开创了电视节目网络播出、全民互动的先河，金鹰网在一时间内成为粉丝交流的集散平台，斩获巨额的用户流量。

1.2 第二阶段：IPTV、手机电视

第二阶段是电视台开始涉足移动电视、IPTV、手机电视的创建，申请新媒体经营牌照资质。2005年上海文广集团（上海电视台）获得原广电总局颁发的第一张IPTV、手机电视全业务牌照。随后，这些获得新媒体运营牌照的主流媒体在两会、北京奥运会等大型活动中，依靠传统电视平台与网络新媒体的互动，使报道内容更加立体多元化，覆盖了传统电视受众之外的网络受众。

1.3 第三阶段：抢占移动终端收视制高点

随着移动媒体的快速普及，主流电视媒体开始推出自己的视频应用APP，占领手机应用、iPad应用的收视制高点，与原生的互联网新媒体展开竞争。比如湖南卫视推出的芒果TV掌上应用，不仅推出电视节目内容，也利用电视台节目制作资源创作适合网络播出的节目内容。在第三阶段，网络原生新媒体与传统电视媒体是合作中竞争的关系。爱奇艺、乐视TV、腾讯视频等新媒体从早期的购买电视节目播放版权发展到后期的自制节目，电视媒体的新媒体平台也开始自主经营节目内容，比如浙江卫视、湖南卫视开始减少节目播放版权的对外出售，仅仅限制在本台网络平台，与原生新媒体形成内容竞争。

2 视网融合下电视受众的转变

2.1 电视受众分流

网络新媒体的出现吸引了传统电视媒体受众，造成电视媒体观众流失、分众化。网络视频受众用户的逐年稳定增长，得益于我国庞大的网民数量和年轻观众的生活、审美习惯，据中国互联网络信息中心（CNNIC）用户调查显示，在网络新媒体用户中，年龄在10～39之间的用户比例高达80.6%。相对于大众媒体电视，新媒体更加注重受众的自主选择，在视频内容推送上更加精确定位受众群体，给予受众更多的自主选择权，而不是坐在电视机前被动地接收内容。

2.2 电视受众重新聚合

网络新媒体受众在几年内迅猛增长，抢夺了一部分传统媒体受众，然而传统媒体受众数量并没有等比例下降，而是呈现曲折增长，直到保持稳定态势，这得益于传统电视媒体与互联网新媒体的融合发展。视网融合下电视观众重新聚合，然而收看电视内容的形式不再囿于电视传播平台，而是拓展到电视网站、手机移动应用、IPTV等终端，以一种更加复杂的形式聚合在一起。

3 视网融合下电视节目评估标准变化

电视节目的评估标准一直以来都依靠单一的收视率为数据指标，收视率决定了电视节目的广告价值和品牌价值，然而随着媒体融合，内容传播环境更加复杂，单一的收视率调查已不能准确分析出电视内容的传播效果。2011年央视开始实施新的节目评估体系，其中重要的一项是网络人气指数体系，这个体系是对电视节目网络舆论状况的评估，包括频道、栏目、电视剧、主持人、舆论话题等多个单体指数，每个单体指数均由网络关注度与网络评价度构成，贯穿论坛、博客、搜索引擎等多种载体，更加重视网络受众的参与度与波及度，具有一定的科学性和严谨性。

[1]蒋华.三网融合背景下电视媒体的网络化生存与发展探析[D].金华：浙江师范大学，2011.

[2]曹崟，林如鹏.台网融合：多维突破 深化进程[J].中国广播电视学刊，2011（2）.