报纸微信运营模式的现状、问题和对策
——以《大河报》为例

□段乐川 李德全

报纸微信运营模式的现状、问题和对策
——以《大河报》为例

□段乐川 李德全

报纸微信平台探索了一条报业转型的新路径，是当前报业转型的重要突破口。从《大河报》微信平台的构建来看，它初步形成了报纸微信新媒体形态：平台栏目化构成，内容符号多样化传播，信息标题化推送。但是，不容忽视的是，报纸微信在传播模式、商业模式和专业运营方面还存在诸多亟待改进的问题。

报纸；微信；运营模式

伴随着移动互联网快速发展的进程，报纸数字化转型的方向变得更加清晰可见，从微博到微信，基于移动终端的信息平台构建将成为报纸转型的重要突破口和发展方向。尤其是作为社交媒体的微信以几何级的速度发展，已成为当前最为普遍和最为活跃的社交平台。据相关统计，全球微信用户已突破6亿，国内用户有5亿左右。面对如此庞大的用户群体，各大报纸纷纷转战信息战场，试水微信公众账号，试图从中寻找到一条报业转型的新路径。据不完全统计，全国现在已有六分之一的报纸有微信公众账号。在2014年年初，人民网研究院还推出了报纸微信十强评比活动，其中《大河报》荣登十强，位列第三。以《大河报》为例，来探讨报纸微信平台的运营，探求报纸微信的发展规律，无疑是报纸转型研究的重要方面。

一、报纸微信的媒体形态

从微信的本质特点来看，它是以社交媒体的形态出现的。报纸微信平台的建立是在微信海量用户出现之后，适应占领用户市场的需要而被动发展起来的。从《大河报》微信平台的构建来看，它在发挥微信社交平台优势的基础上兼具了报纸作为公共媒体的很多特征。主要有以下几个方面：

一是平台栏目化构成。编辑学理论告诉我们，任何一种媒介都是由一定的媒体模式和文体模式构成的。媒体模式是媒介符号的综合特征，文体模式是媒介内容的形式特征。[1]作为公共媒介，报纸微信平台继承了传统报纸的媒体模式的版面化和栏目化特征，形成了一个以栏目化为主导的媒体构成模式。以《大河报》微信平台为例，其栏目化特征非常明显。整个微信平台是由“悦读圈”“幸运岛”和“大河帮”三个版面构成的。“悦读圈”主要是新闻信息板块，“幸运岛”主要是媒介营销平台，“大河帮”主要是读者互动平台，在这三个版面之下又由具体的栏目组成。“悦读圈”由“看新闻”“TOP榜”“胡辣档”“豫百科”“奇葩街”五个栏目构成。“幸运岛”由“小C神侃”“微活动”“点播台”“送福利”四个栏目构成。“大河帮”则由“便民汇”“神技能”“爱心站”“留言墙”四个栏目构成。由此不难看出，报纸微信平台的栏目化是微信平台从社交平台向公共媒介平台转换的重要媒介特征。报纸微信平台的栏目化，既是对报纸媒介特征的继承，更是构建自身媒介特性的需要。因为栏目化，一是便于读者对信息进行归类，更好地解读信息。信息传递的无限性和海量性是互联网时代信息传播的一大特点，在互联网时代，任何媒介要想获得受众的青睐，都必须遵循信息呈现海量的法则。其中，对信息归类处理，从某种程度上说就是对信息的一种“再加工”，是从信息组合角度上的“再编辑”。正如王振铎先生所言：“编辑活动为了实现讯息传播，必须控制讯息传播系统。而要控制这个系统，首先就要对信息进行序化。”[1]这个序化过程，其实质就是分类和栏目化过程。这个栏目分类的过程，实际上是信息编辑从无序到有序、从不确定到确定、从不规范到规范的信息加工增值和编辑的过程。二是栏目化方便读者对信息进行检索、浏览和阅读。众所周知，微信平台的一个重要特点是版面空间呈现的有限性。读者打开平台，只能看到屏幕大小的版面。而新的信息不断地出现，促使旧的信息退居后台。如何既能够让新信息位居前台，又能让旧信息清晰可寻，栏目是最好的解决办法，能够使得同类新闻或同主题信息得到有效聚合。这样就很好地解决了信息呈现的瞬间性和信息获取的个体性的矛盾。

二是内容符号多样化组成。从编辑学视角来看，媒体模式是编辑主体元素创造媒介的重要方面之一。媒体模式就是以各种符号形态构成的信息平台。不同的媒体有不同的媒体模式。王振铎先生曾指出：“不同性质、不同目的、不同专业、不同层次、不同传播方式和不同传播对象，要求媒体的内容与形式、深度与广度、速度与精度、时间与空间等各方面展示出独立的媒介特色。”[1]在此基础上，他认为，媒体模式的创新是媒介创新的根本。从媒体模式的角度来看，传统的报纸是以文字符号和图片符号见长构成的，影视媒介是以音像符号为中心的媒体模式，网络则是各种符号形态的综合体。微信作为移动互联网下的一种信息传播平台，兼具了网络的媒体模式特征。这也就决定了报纸微信平台的内容符号特征必须是多样化的。其符号是文字、图片、音视频的综合运用，是线性传播和非线性传播的集成组合。从这个角度来讲，微信传播就是一种“融合传播”。正如新闻学者王君超所言：“‘融合新闻’是指‘媒介融合’背景下，融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的新闻形态。它是媒介融合的‘终端新闻产品’。它与传统新闻形态的不同之处在于：它不再是单一形态的新闻，而是实现了文字、图片、视频、背景音响、位置信息等的融合，可以最大限度地还原新闻现场，给受众提供全面的新闻和背景信息，尽量多地满足受众的听觉、视觉和心理需求。”[2]对照这个概念，可以清楚地看出，报纸微信的信息符号模式和媒体模式，正是一种具有了高度融合性、多样性和交互性的新型信息呈现载体。也正是因为这种融合传播的模式，微信才适应了多媒体时代和自媒体时代的受众信息传播接受方式。以《大河报》微信平台为例，它每天推送的每一条信息都图文并茂。而且，在具体的信息展现中，漫画、数据图等形态多样的符号时有显现。内容符号多样化，既是报纸微信平台的重要特征，也是报纸数字化转型的重要特征。

三是信息推送标题化主打。报纸微信平台还有一个重要特征就是信息推送标题化。这既是微信信息传播的重要特征，也是传统报纸信息传播的重要特征。从微信作为社交媒体的角度来看，微信圈中的信息传递也都是通过标题化主打出现的。标题越突出、越生动，越容易引起微信圈友的重视和注意，越容易被阅读和转发。从传统报纸信息传播的角度来讲，报纸信息传播也越来越重视标题制作。尤其是都市报，甚至出现了标题化趋势。很多报纸头版都是以标题导读的形式出现的。这也是为什么很多学者称当下很多都市报为“标题报”的原因所在。应该说，报纸微信平台很好地综合了报纸标题制作和微信标题主打的特征，形成了信息推送标题化的新的信息传播特征。不同的是，报纸微信的具体信息内容往往都是以具体的栏目名称出现的。以《大河报》为例，其每一条推送的信息都是先标示栏目，然后再标示标题。比如，2014年5月16日推送的几条信息，[胡辣档]如果一个不联系的朋友突然发消息问你在么，不是借钱就是Ta要结婚了；[微活动]卖家训练营邀您创富！谈心得、说经验 赢2280元电商讲座门票……凡此等等，都是通过信息推送标题化来进行传播的。信息推送标题化，至少解决了两个方面的问题。一是通过增强编辑的信息选择，强化信息价值的特性，二是解决了微信平台海量信息与有限版面的矛盾。通过信息推送标题化，最大限度地将受众的眼球固定到特定的信息主题上来，在此基础上引导其深入地阅读更多相关信息。

二、报纸微信运营存在的问题

报纸微信平台探索了一条报业转型的新路径，是当前报业转型的重要突破口。尽管现在还很难说报纸微信平台的发展后劲有多大，以及它会不会被新的交互平台所取代。但是，就目前移动互联网的发展来看，微信这个平台的功能性优势是其他社交平台暂时难以替代的。从《大河报》微信平台的运营来看，筹建运营来，订阅用户不断增长，传播影响力不断扩大，传播效果不断改进，确实开拓了一条报纸转型的新路径。与此同时，也要看到报纸微信平台还是一个新事物，其发展还存在很多不容忽视的问题。

一是传播模式建构不完善。微信传播的最大特点表现在三个方面，即圈层传播效应，交互传播模式，即时多元符号。[3]众所周知，微信是圈层传播，具有信息传播的隐蔽性，往往是一个圈子的信息交流平台。但是，报纸微信平台是公共信息平台，要做到的是打破信息传播的圈层效应，力争建立开放式公共信息平台。这就必须改变微信作为社交媒体的圈层传播模式为开放互动传播。可惜的是，包括《大河报》在内的诸多报纸微信还没有注意到这一点，更多还停留在信息推送的阶段。交互传播模式是微信圈层效应的核心。在微信平台上，信息传递者应该是交互传播的平等主体，可以围绕同一个话题，甚至多个话题展开讨论。但是，就《大河报》微信平台而言，还没有注意到这一点，而是仅仅停留在报纸信息重新整合之后再推送出去。如何打破信息传递的封闭性，则是报纸微信传播模式实现再造的根本。还有就是即时多元符号传播。传播总是离不开特定的符号载体。微信传播的即时性和多元符号性，是微信传播受到用户青睐的主要原因。相比较而言，在充分发挥微信这些特性上，《大河报》微信平台还有诸多需要改进之处。就即时性而言，包括《大河报》在内的诸多微信平台的信息推送都是以固定时间来实时推送，没有实现全天候即时推送。《大河报》信息推送时间一般为晚上七点左右，还没有实现重要信息即时推送，重要内容即时加工、即时传播。与此相比，由《东方早报》转型升级而推出的“澎湃新闻”微信公众号，在这方面就实现了很大改进。整个报纸团队完成战略转型，主战场转向新媒体客户端，严格按照移动互联网信息传播规律，实现重要信息即时推送，全天二十四小时发稿。就信息符号多元性而言，报纸微信平台在语音传播和信息可视化上还远远不到位，更多的信息只是图文结合式信息。尤其是在音视频信息收集传播加工和整理上，还存在很大改进空间。音视频信息和传统的图片和文字，如何做到集成传播，尤其是全媒体同主题传播，应成为微信平台传播的一大优势。

二是商业模式不成熟。商业模式的核心问题是盈利模式。正如张伟所言：“商业模式的要素由利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润家五部分构成，这是一种结构的呈现。商业模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。”［4］报业战略转型有技术的问题、路径的问题、内容呈现的问题，但很多研究者指出，报纸战略转型的最大问题是商业模式问题。[5]众所周知，传统报纸的盈利模式是“二次售卖”，即所谓将报纸卖给受众，再把受众卖给广告主。如何从报纸的“二次售卖”中探索出新媒体以点击率为主要评价受众接受行为标准的经济交易模式，是摆在报纸新媒体面前的现实任务。众所周知，报纸广告和读者的“二次售卖”理论，已不适合互联网背景下的新媒介运营规律。就实践层面而言，传统报纸纷纷试水微信平台确实是一个重要现象，包括《人民日报》《河南日报》等很多党报在建立微信平台上也都争先恐后。然而，困扰报业经营者的一个重要问题是，报纸微信平台的商业模式是什么？或者说，报纸微信平台的盈利模式是什么？这不仅是困扰微信平台运营商的一个大问题，也是微信平台用户面临的大问题。业界普遍关心的问题是，是不是随着报纸微信订阅用户的增长，可以在一定的阶段探索出特定的盈利途径。传统互联网那种“先养鱼，再捕鱼”的运营发展思维，是否适合报纸微信公众平台。以《大河报》微信为例，现在订阅用户有十几万左右，基本的版面内容已稳定，但是如何在信息传播过程中实现媒体的商业价值，还是一个重大的现实问题。是围绕重要信息的点击率进行广告推送，还是版面空间布局广告等等，都是值得探讨的现实问题。

三是运营团队专业化不足。《大河报》的微信运营是由报纸新媒体中心负责的。该中心团队有十几个人，负责包括报纸微博、网络和微信在内的平台运营。每天平台信息的推送也由该中心人员负责。微信平台还没有作为一个独立的组织架构建立起来。很多人认为，微信平台仅仅是信息的推送。其实，微信平台的运营是个大课题，不仅需要充足的人员团队，还需要专业化的运营手段、理念。比如，如何通过信息表现来增强受众对平台的黏度，如何开发软件、创建论坛来实现用户的集聚，甚至如何围绕具体的新闻议题，展开“微讨论”，聚集“微人气”，都是需要专业理念和专业手段的。从这个角度来讲，将报纸微信仅仅作为报纸传播的一个替补或衍生的观念，显然是落后的。与此同时，团队运营的技术创新也是个很大问题。微信平台不同于传统报纸的一个重要之处，就是技术创新永无止境。新的用户体验方式、新的社交传播功能等总是层出不穷。这就要求报纸微信的运营团队必须打破传统报纸运营思维，牢牢地确立技术创新驱动战略。换句话说，必须在运营团队中充实技术骨干力量，不断地关注和探索最新的新媒体技术，并以最快速度运用到微信运营中。

三、报纸微信平台运营模式的完善

在移动互联网发展日新月异的背景下，传统报纸的数字转型已成为报业发展的不二趋势。实践已经证明，报纸网络化或报网互动的报业转型并没有想象的那样乐观。在报纸网络化的商业模式确立困难重重之时，移动互联网的发展却如同汹涌的江水滚滚而来。这就带来了报业数字转型的新路径和新方向：新闻客户端、APP、微博和微信都成为当下报业转型的不二选择。其中，报纸微信平台的建立更是发展迅猛。要完善报纸微信平台运营模式，就必须重视微信传播的规律和特征，更好地改进现有的报纸微信平台运营。

一是更加注重报纸新闻性，完善信息传播模式。报纸微信从本质上来讲仍然是以信息传播为主的。如果报纸微信忽略了报纸作为新闻纸的信息传播特征，那么这个平台与作为社交媒体的微信就没有什么区别，其发展前途也就自不待言。如前所述，报纸微信必须打破微信作为社交媒体的圈层效应，力求展现开放式、交互式新闻信息平台的特征。比如，完全可以在平台中围绕具体“新闻话题”建立微信讨论组，通过议题设置进行报道，邀请社会意见领袖和各领域专家学者组成微信讨论组，由主持人引导开展新闻专题访谈，以此打造交互式、开放式的新闻栏目，实现纸上新闻信息以新媒体形态呈现。与此同时，微信平台上的热点话题在线讨论，还可以经过内容转化成为纸上内容及稿件，从而真正地实现微信平台和报纸的双向互动。此外，利用微信平台开展音频和视频报道，实现内容符号的多元化，也是报纸微信内容创新的必然要求。从开放式、交互平台的角度来讲，报纸微信平台还应该开通“微论坛”，在保证正确舆论导向和信息安全的前提下，打造立体、交互、开放多元的公共领域空间，创新传统纸质媒体传播模式的单一化特征。此外，值得注意的是，《东方早报》的“澎湃新闻”微信平台，有一个重要探索就是增加了受众参与新闻互动环节，在技术上提供了新闻追踪功能，致力于问答新闻。这是值得《大河报》微信平台学习借鉴的地方。

二是积极探索微信平台盈利模式，实现报纸微信平台可持续发展。报纸微信平台要实现可持续发展，就必须在盈利模式上迈出坚实步伐。没有盈利模式做支撑，报纸微信平台运营不可能长久维持。从报业数字化转型的实践来看，国内报纸的数字化商业模式积累了一定的经验，一些专业性财经媒体的APP已通过下载收费来盈利，探索出了纸质媒体数字化盈利模式。对于报纸微信而言，在加强新闻专业性的同时，以不可替代的内容资源来实现盈利收费也不是不可能的。比如，可采取“小额打赏”的方式来实现长尾收费。文章都是免费阅读，如果读者觉得好的话可以自行小额捐助以资鼓励。这种方式由向用户“主动索费”到用户“主动付费”，其中充满了游戏的味道，受到不少人的青睐。此外，还可将自己的订阅用户作为客户关系管理系统，通过对用户的分析，制定出用户喜欢的相关衍生品，通过微信平台进行的衍生品贩卖风险相对较低且适位营销，预订模式也使得收入较有保障。报纸微信平台盈利模式的创新，必须遵循互联网发展规律，打破传统报纸盈利模式的僵化思维，探寻围绕受众的深度资源开发才行。

三是确立微信新媒体观念，建立专业化运营团队。报纸微信要实现可持续发展，就要首先在理念上确立微信新媒体观念。很多报业微信平台运营，还处于报纸多元化运营的边缘位置，并没有受到高度重视。一些报纸主办者甚至认为，微信只不过是报纸线上的平台而已，还没有成为未来信息传受的中心。一句话，从观念上还没有将微信作为一个重要的新媒体平台来看待。墨守成规、抱残守缺的传统媒体理念，导致报纸微信平台专业化团队力量不足。既没有围绕微信平台建立起适应微信用户的新闻信息采编队伍，也没有建立起承担微信平台推广的营销队伍，更没有完善科学的组织架构。报纸向新媒体的战略转型，首先要完成的就是观念的转型，在观念上确立战略转型理念，然后在此基础上努力实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。因此，报纸微信要探索成熟的运营模式，就必须确立微信新媒体理念，建立专业化运营团队，深化组织流程再造变革，从人才队伍建设、采编流程重构和平台管理创新等方面，努力加强新媒体建设。

传统报纸向新媒体转型已是不可逆转的发展趋势。转型的本质是融合发展，协同创新。[6]微信平台作为现在最大的社交媒体平台，体现了新媒体传播移动化、社交化、视频化的趋势，是报业战略转型选择的路径之一，也是传统媒体转型的新业态。在推进报业转型的过程中，需要我们积极运用大数据、云计算等新技术，紧紧围绕运营模式创新这一核心，不断提高技术研发水平，提升新媒体信息传播的新规律，以新技术引领媒体融合发展，驱动报纸转型升级。

[本文为河南省哲学社会科学规划青年项目 “基于移动终端的报业战略转型研究——以河南日报为中心（2014CXW010）”阶段性研究成果]

[1]王振铎.编辑学原理论[M].北京：中国书籍出版社，2004.

[2]王君超.融合新闻的定义、实践与改进途径[J].中国报业，2004（5）.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]张伟.转型的逻辑——传媒企业研究[M].青岛：中国海洋大学出版社，2007.

[5]李从军.谁能引领现代舆论场[M].北京：人民出版社，2014.

[6]菲利普·迈耶.正在消失的报纸：拯救信息时代的报业[M].北京：新华出版社，2007.

（作者单位：段乐川，河南大学新闻与传播学院；李德全，河南省委宣传部干部处）

编校：郑 艳