传统广告及新媒体广告传播模式的运作结合研究

程 瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000)

信息社会中，基于新媒体介质的传播模式正蓬勃展开，并促使广告传播向“双元”“主动”等个性化方向衍变。随着新媒体广告对受众的影响进一步加大，广告主也开始对信息传播的渠道、模式提出新的要求。此种变化直接导致了传统广告的主导地位减退，并不得不接受来自新媒体广告的冲击与挑战。基于这种迷雾千重的现实，需要我们从理论上去分析正在发生的多元的广告传播模式。

一、两种广告模式的定义分析与价值实现

有观点认为，区分传统广告和新媒体广告的标准是由所依托的媒介介质确定的，一切有别于传统媒体的广告均被称为新媒体广告。此种分类在信息时代初期有一定的理由。为了方便受众对新生事物的认识与理解，才以此标准来进行衡量;在信息时代初期，电子媒介等新兴媒体的发展刚刚起步，将依托于新、老媒体的广告模式一分二进行区分，也较为容易。但时至今日，电子媒介的发展已是遍地开花，给我们的信息生活带来巨大的改变，若再将此类媒介作为新生事物看待，并简单地以媒介的物理属性来区分新媒体广告与传统广告，则不免落后于时代的脚步，有碍于进一步的研究。

笔者认为，应该从广告信息的传播模式和价值实现两个角度对传统广告和新媒体广告的区别进行考量。

首先，从广告信息的传播模式来看，传统广告的传播模式为“广告主—内容—渠道—广告受众”的通用模式。……