从辉煌到伟大有多远？——从腾讯品牌危机看情感认同对品牌延伸的影响

张 杰

从辉煌到伟大有多远？
——从腾讯品牌危机看情感认同对品牌延伸的影响

张 杰

[摘 要]作为国内最大的互联网公司之一，腾讯的品牌价值逐年提升，但该品牌始终与对产业的贡献，对社会的价值关联度不高，同时，又不断遭遇山寨、垄断的质疑。本文对比腾讯与阿里巴巴对品牌维护的差异，从品牌延伸理论中消费者情感认同的角度出发，探寻腾讯要从业绩辉煌的公司到成为一家伟大的公司，在品牌延伸上还有哪些空间。

[关键词]腾讯；品牌危机；品牌延伸；美誉度；情感认同

[作 者]张杰，上海交通大学。

腾讯作为国内最大的互联网公司之一，从1999年成立以来，其品牌知晓度、品牌价值不断攀升。但是从2010年起，腾讯不断受到了来自行业内以及消费者的质疑，人们认可腾讯是个知名品牌，认可其在业内的辉煌成就，愿意使用其产品，但是若提起品牌美誉度、好感度，腾讯往往不在被提及的品牌之列。那么，腾讯的品牌管理究竟出了什么问题？

一、腾讯的品牌危机回顾

（一）危机之一：行业不认同

2010年7月，《计算机世界》发表了一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面文章，申讨腾讯在其产品线上的扩张行为以及产品推广过程中的强制绑定等不合理要求。文章提到：“在中国互联网发展历史上，腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随，然后细致地模仿，然后决绝地超越。”

从新闻报道的业务规范的角度看，该报道对于腾讯的解读和形象阐释显然并不全面，煽动性地放大了其攻城略地的野蛮，忽略了其在互联网行业的贡献。但是从文字中也可看出，显然腾讯的发展模式并不符合行业对一个互联网领导者的要求。

（二）危机之二：消费者不认同

2010年11月3日傍晚6点，腾讯宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，必须卸载360软件才可登录QQ。这样前所未有的逼迫用户二选一的方式，不但引发了业界震动，更引起了相当多网友的不满。舆论几乎一边倒地同情360，抨击腾讯。关于腾讯涉嫌违约、涉嫌垄断、侵犯用户权益的讨论也是甚嚣尘上。尽管事后腾讯等来了法院对360侵权的判决，但是腾讯的品牌形象却在相关信息不对称的情况下不可避免地受到损伤。

人民网发布的舆情报告指出，2010年是企业舆情危机的井喷年。由于3Q大战，腾讯成为2010年在互联网领域中声誉损耗最大的品牌。

二、为什么一家业绩辉煌的企业不能赢得用户的尊敬？

在品牌研究中，“品牌美誉度”（或“公众美誉度”）是品牌力的重要组成部分之一，它代表着市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，是企业形象塑造的重要组成部分。因此，与品牌知名度相比，美誉度更加重要。知名度只代表消费者“知道”这个品牌，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用体验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，代表着消费者的心理感受和情感认同。一般来说，一个品牌只要在消费者那里形成美誉度，也就相当于形成了消费者的忠诚度。

而腾讯在长期以来的发展中，却忽视了品牌美誉度的打造。

（一）工程师的低调企业文化——重功能，轻宣传

腾讯是以技术起家的企业，CEO马化腾极度关注用户体验的“超级产品经理”角色广受赞誉。腾讯公司无论是技术部门还是产品部门，查看用户对产品的反馈几乎是每日的必修课。员工往往关注的也是如何解决技术问题，如何满足用户的功能性需求。而同时，腾讯基于自身的媒体属性以及海量用户群，很少进行品牌宣传，往往是将新产品与即时通讯工具捆绑推出强制进行推广。领导人马化腾每年接受的采访也微乎其微，整个公司对产品的曝光也都往往限制在行业内新闻。可见腾讯对品牌延伸的宣传投入几乎为零，对品牌宣传很不重视。

（二）快速抢占的市场策略——重扩张，轻同行

随着15年的不断发展，腾讯旗下的100多个产品基本

涵盖了目前互联网最热的应用。

在大多数人看来，腾讯在新产品研发上，一直是什么火做什么，什么用户成长迅速做什么，互联网的热门产品腾讯从不缺席。在认定一个目标后，它善于利用自己对用户的理解，加上QQ客户端的推送能力去攻城拔寨，这种进攻通常进行得悄无声息，让该领域的原有耕耘者措手不及。业内每兴起一个新的产品形式，都会在猜测腾讯啥时候进入该领域，因为腾讯给人带来的印象一直是：走自己的路，让别人无路可走。

于是，业内同行往往痛恨腾讯，一是不知道腾讯何时就会成为自己的竞争对手，二是不知腾讯啥时候会将用户快速掠夺走。而对于腾讯而言，不管外界如何评论，只顾埋头做自己的事。与同行也缺少沟通，更是在行业内造成了普遍不被理解的现状。

（三）品牌宣传误区——重规则，轻情感

从几次腾讯的品牌危机来看，一直以来，腾讯对互联网上反对的声音不够重视，负面舆论不及时消化，有着“清者自清”的书生意气。在“3Q大战”爆发时，腾讯虽然发出两封致用户的公开信，自认为把道理和逻辑讲得很清楚，却因为其本身行为是与公众利益相冲突，与公众之间建立的情感纽带不足，自然打动不了公众。而面对常规的竞争时，腾讯更多也是从是不是遵守规则，有没有违法这个角度看问题，忽视与用户、媒体的情感维系。

因此，“3Q大战”中，表面是腾讯公关手段失效，但实质是腾讯的整体战略、与公众的沟通都出现了很大问题，导致其品牌信誉度和美誉度受损。

三、品牌打造：从辉煌到伟大还有多远？

综上所述，腾讯现在面临的问题是，一家迅速成长、赢得国内外知名度的公司，和它品牌美誉度之间的严重不对称。腾讯是一家有着辉煌业绩的公司，但不是一个伟大的公司。

（一）从阿里巴巴看行业领导者如何提升品牌价值

同样作为互联网的行业领导者，提到阿里巴巴、淘宝网，人们往往都是从正面角度来认可其品牌：带来的购物便捷性，创造了新的就业岗位，对社会有巨大的贡献等。但其实在业务推进过程中，阿里巴巴数次都牵涉道德领域，如销售假货的质疑，如违反三年不收费的承诺等，但每一次危机都能平安度过。是什么支撑着阿里巴巴的品牌在社会上得到如此多的认可？他们又是如何在品牌延伸上进行打造的呢？

1.始终保持公司领导人的正面曝光。通过不断宣传阿里巴巴领导者马云个人创业之路的艰难和坚持，始终保持其积极的正面形象。参加《赢在中国》等一系列节目，塑造青年创业导师的形象。

2.始终强调品牌对社会的贡献。淘宝的所有广告，都是以促进就业、鼓励中小卖家积极创业、推动物流行业发展、通过打通阿里巴巴和淘宝，推动中国制造到中国创造等为主题，不断强调其对社会的贡献。

3.品牌文化输出，提升企业社会价值。针对淘宝的假冒伪劣、版权等一些问题，阿里巴巴建立了网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站，负面信息会被迅速删除。同时始终在向外输出文化，即马云所提的“新商业文明”。这种文化对阿里巴巴是一个形象的全新塑造。即便在卫哲离职事件中，在媒体上露出的邮件也是对阿里巴巴价值观的正面传导：“我刻骨铭心地体会到以客户第一为首要的阿里巴巴价值观是公司存在的立命之本!尽管我们是一家上市公司，但我们不能被业绩所绑架，放弃做正确的事! ”

（二）腾讯在品牌延伸时进行文化输出的必要性

事实上，在互联网时代，尤其对于互联网公司，品牌的传播不仅局限在花费巨资找明星代言，通过传统媒体不断宣传轰炸，品牌更体现在公司产品设计、营销形式、内部的文化、和外界的合作与沟通……其核心是企业的理想、价值观及文化内涵。换句话说，腾讯不应该只有冷冰冰的产品，它也需要有情感的流露，有文化的输出。

1.在品牌延伸中体现社会责任感。腾讯作为一个互联网行业的领导者，其肩上除了自身业务发展以外，承担的社会责任也是不一样的。传媒专家喻国明认为：“企业的责任有三个方面，一是专业责任，二是社会责任，三是道德责任。简单地说，专业责任是指对用户负责，任何做法以不损害用户的利益为底线，往上走就是增加用户的福利；社会责任是对互联网产业的责任，对产业负责任、对行业负责任，底线是任何作为都不要损害游戏规则和行业的生态环境，往上走就是要开拓市场的空间和创新的某种启发空间；所谓的道德责任就是对理想负责，底线是不因为我们的存在使社会变得更坏，上限就是增强推动社会发展的价值，挣的钱一定是干净的有尊严的钱。”

腾讯坐拥数亿用户，在产品开发、品牌延伸中，如果一味让人觉得腾讯的产品仅仅是为了自身收益，而非推动社会进步、为用户带来更优质的生活的话，那么这样的品牌延伸，仅仅是利益延伸，一旦出现品牌危机，则会立马崩塌。

2.在品牌延伸中体现开放胸怀。随着苹果、安卓系统的出现，现在各家互联网公司都从原有的产品开发改为平台开发，从思路上就在做不同层面的开放，其方式方法各有创新、各有不同，但是开放也意味着标准的构建，这恰恰是腾讯的一个机遇。它不仅是一个市场份额的最大占有者，同时还应该是一个市场规则、市场秩序、市场氛围的建设者，积极投身于与各个环节共同探讨战略、方向、节奏，以及其中用户体验的实现。将一个人跳舞，改为带领一群人跳舞。而这种建设本身既有利于自己，同时也有利于整个互联网行业的发展。

除了会赚钱或者实现回报，要与产业链共同分享，让大家都能赚钱，这也是开放的含义之一。

总之，腾讯作为一家行业引领者，只有在自身业务发展的同时，树立和输出价值观和文化，才能改变用户、行业内对于腾讯品牌的情感认知。从辉煌变成伟大并不容易，前行的道路还很长，作为伴随了大部分“80后”成长，现在正在伴随更多“90后”“00后”成长的一家公司，我们期待看到更加辉煌的一天。

【参考文献】

[1]赢家到王者——腾讯品牌战略的行动路线图[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/link?url=qmWQDDE0Y3cjEn6q1fu70 aaxmR7CApN5ciRyHRlnXCRddX0uAxu77mXLdeUGE6foCR lXpFPWIObpBOQre6C8bjMIAbiLL_edPrR5Q1Jpn33.

[2]蓝狮子.一本书读懂中国互联网：X光下看腾讯[M].中信出版社，2011.