赤峰报业全媒体转型发展策略研究

秦 芹，李志超

（1.赤峰学院 文学院；2.赤峰日报传媒集团，内蒙古 赤峰 024000）

赤峰报业全媒体转型发展策略研究

秦 芹1，李志超2

（1.赤峰学院 文学院；2.赤峰日报传媒集团，内蒙古 赤峰 024000）

在新的传播格局下，传统报业进行全媒体建设刻不容缓，党中央也出台政策推动全媒体建设走向深入，赤峰报业的全媒体转型正在艰难探索.本文从全媒体发展背景入手，深入分析赤峰报业的全媒体发展现状及问题，并针对性地提出未来发展的策略.

报业；全媒体；战略

党中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见出台以来，中央和地方主要新闻媒体积极探索，深化改革，掀起一股传统媒体全媒体建设走向深入的实践热潮.但由于传统媒体自身体制、组织结构、管理方法、运营思维、赢利模式等局限，全媒体建设的过程漫长而艰难，到目前为止，全国尚未探索出可供普遍推广的成功范本.因此，探索赤峰地区传统报业的全媒体发展既是国家政策发展需要，又是媒体适应传媒变革、安身立命的必由之路.

1 全媒体发展背景

1.1“全媒体”概念及本质

所谓“全媒体”，是指综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体化的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态.[1]“全媒体”中的“全”可以理解为完备、全面，即一种新闻内容可以用文、图、声、视频、网页等多种媒介载体来分别表达；也可以将其理解为综合运用文、图、声、视频等多种媒体手段将同一新闻内容更立体的融合表达.

全媒体的概念发端于新兴媒体对传统媒体的冲击，大量受众从传统媒体转移至新兴媒体，传统媒体的影响力下降、舆论引导力削弱，广告商也纷纷逃离传统媒体转向新兴媒体，传统媒体运营成本基本未变但收入锐减，陷入经营困境.在新的媒介环境中，无论从媒介发展格局、舆论生态变化还是意识形态等领域来看，“传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口”[2].国内外的传统媒体尤其是报业纷纷采取多种手段加快媒体转型，纷纷向新媒体学习和靠拢，“媒体融合”开始在学界和业界广泛讨论并加以实践.

我国媒体融合大致发展可分为三个阶段：第一阶段：传统媒体纷纷搭建新媒体平台，构筑传统媒体和新兴媒体共生态势.这一阶段主要表现为：传统媒体纷纷建立网站、论坛、微博、微信客户端等新媒体，实现纸质资源与电子资源的共享，紧跟时代发展步伐，积极推出新媒体产品.第二阶段：媒体组织结构上，纷纷设立新媒体新闻部或者新媒体运营部，将新媒体研究与实践融入到传统媒体的新闻生产中来，实现传统新闻生产与新媒体新闻生产的相互借鉴、彼此交融.第三阶段：打破传统媒体与新媒体的界限，将同一种新闻资源用多种媒介形态融合表达，既保留传统媒体在新闻资源和权威性上的优势，又加上新媒体方便快捷互动性强、开放性和个性时尚的媒介特征，使传统媒体和新媒体的优势充分整合在一起，实现新闻的全媒体呈现.

由此可见，媒介融合的过程实际上是将各种传播媒介一体化的过程，用融合的媒介替代现有的单个媒介形态，即这一轮传媒变革目的是将新媒体与传统媒体优势互补地融合起来，终点是打造各种媒介形态兼备的全媒体.此意义中的“全媒体”，不仅仅指传播媒介的多样化，更指多种媒介形态的融合程度.正如学者赵允芳认为：“所谓全媒体并非多媒体，对于全媒体更为精准的理解，应该是在新技术背景下对于各种媒体技术的积极交融，是对各种媒体渠道的相互兼有，对于各种终端的兼容，以及对于各种媒体介质的有机组合.”[3]

1.2 全媒体发展的背景

1.2.1 技术背景

科技的进步是社会进步的动力，也是媒介形态变革的主要动力.随着数字技术、网络技术、通信及传输技术的迅猛发展，一方面各类新媒体形式不断涌现，如网络媒体、手机媒体、数字电视、移动电视等，另一方面，传统媒体与新媒体的融合发展成为可能.

不仅如此，新的科学技术如云计算、大数据等为传统媒体顺应互联网传播移动化、社交化和视频化趋势，发展移动客户端、手机网站等新应用、新业态提供重要的技术支撑，成为媒介融合加速和走向深化的重要保证.

1.2.2 政策背景

2006年8月，国家新闻出版总署启动数字报业实验室计划，将传统报业与数字技术的结合思想付诸实践，推动报业与新兴媒体融合.经过几年的实践探索和新媒体环境中的媒体竞争加剧，传播格局发生了翻天覆地的变化，传统媒体的优势逐渐丧失，新媒体异军突起的同时，弊端也不断显现，面对这种复杂的新媒体环境，中央在2014年果断出台政策，推动全媒体发展.

2014年4月23日中央宣传部部长刘奇葆同志在《人民日报》发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》署名文章指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓.推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署.”[4]2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》.《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署，媒介融合被提升为国家战略.2014年被学界视为为传媒业全面深化改革元年.

此后，国家网信办又出台很多政策法规，如《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等切实从政策法规、法治环境、社会氛围上为全媒体发展扫清道路.

1.2.3 市场背景

根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%.其中，互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势.传统媒体中下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%.与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元.[5]2015年传统媒体广告出现整体下降趋势，1—5月降幅维持在1—4月的5.8%，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大.前5个月的数据表明，在2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势.[6]市场的数据充分证明，新媒体的发展势头良好，市场份额不断加大，媒介影响力日渐加强，传统媒体发展呈现颓势，收入逐年递减，经营日陷困境.

技术的发展为传统媒体走向全媒体铺平了道路，国家出台的政策为其注入了强劲的动力，市场的数据正如敲响的警钟，时刻提醒传统媒体走向全媒体的必然及转型发展成败生死攸关.于是，从中央级媒体到地方媒体，全媒体发展的各种探索，不断涌现并走向深入.

2 赤峰地区报业全媒体发展现状

2.1 赤峰报业全媒体发展概述

赤峰地区的报业以赤峰日报传媒集团为代表，主要有《赤峰日报》（蒙、汉版）、《红山晚报》等传统报纸.从2011年开始，赤峰日报传媒集团敏锐地感知到新兴媒体的崛起将带来的传播领域的巨大变革，及时调整发展思路，积极建设多种信息平台，拓宽传播渠道，努力构建全媒体发展格局.首先，成立新媒体部，专门负责新媒体运行及经营管理，由专门人员负责新媒体技术的开发利用、新平台的维护及管理等.其次，纷纷探索各种新媒体形式.自2011年9月2日红山晚报论坛正式上线开始，至2014年11月赤峰日报官方微信运营为止，短短的三年内，掌上赤峰APP终端、赤峰手机报、赤峰日报官方微博、赤峰日报官方微信、红山晚报论坛、红山晚报腾讯官方微博新浪官方微博、红山晚报官方微信等信息传播新渠道相继建成并运行，形成传统报纸与新媒体并存共生的传播态势.

在运营新媒体方面比较成功的做法有：1、继承报纸在本地新闻报道中的优势，突出本地新闻报道，同时增加了文体娱乐、生活服务、小幽默等栏目及内容，既保留本地新闻传播的特色，又增加了服务娱乐等方面的可读性，使单一的本地新闻报道扩展到本地生活的综合报道，贴近民众生活，一改原有党报在民众心中的刻板印象.2、增强可视化、互动性、服务性功能.如2011年9月2日正式上线的红山晚报论坛，非常注重页面的设计，细节的精致，最终呈现的页面布局合理，导航清晰，编排精良，2013年，红晚论坛首页获得内蒙古新闻奖网页设计奖，并被赤峰地区网友评价为“赤峰最美论坛”.不仅如此，新媒体上开辟的“我爱爆料”互动版块，专门针对赤峰人的生活方面展开话题谈论，用户的心声得到倾听，民众的困难得到解决，收到社会各界群体的欢迎，用户对新媒体的使用黏性不断增加.3、线上传播+线下活动模式.线上的传播使用户仅仅停留在信息需求的满足上，线下的真人活动更将用户的内心通过实际活动联系在一起.新媒体部每年组织很多活动，如公益植树，捐资助学，寻找星座儿童、十二辆自行车寻车主、趣味运动会等.线上与线下的结合，使用户变成会员，通过各种活动增强集体意识，最终成为彼此熟悉紧密团结的集体.截止2014年9月9日，红山晚报论坛共有注册会员13790人，平均每天访问网站的访客约400-500人，页面浏览量（pv）达到每天3000-4000次.

几年来的全媒体实践在获得一定传播经验的同时也取得一定成绩，表现为：平台建设基本齐全，用户群体不断扩大，媒体影响力逐步提升等，但是全媒体建设不仅仅是搭建新媒体平台，更重要的是看媒体融合的程度，及这种融合能否留住用户、扩大用户.目前，赤峰日报全媒体建设的重点正是以用户为中心研究媒体深度融合，具体分析探索新闻的写作样式、传播速度、展示方式、能否互动等对用户信息接受程度产生的影响.从目前发展看，解决这一层次的媒体融合问题将是一个长期持续的过程，也会在未来一个时期内成为新闻与传播领域的核心命题.

2.2 赤峰报业全媒体发展中的问题

2.2.1 用传统报业思维创办新媒体

在以传统报业为发展核心的背景下发展新媒体，新媒体只算做一种新的尝试，新媒体仅作为传统报业功能和形式上的补充存在，虽然意识到新媒体未来强劲的发展趋势，但由于人力物力财力体制等条件限制，赤峰日报传媒集团无法赋予新媒体产品充分的施展空间，从而束缚了新媒体快速高效的发展.

在领导认识上，始终坚持稳固现有媒介阵地的前提下发展新媒体，有种报纸为先，其它新媒体为次的思想，从而使新媒体在政策、资金等方面的扶持和投入力度不及报纸，发展进程缓慢.新媒体以互动见长，但是传统报业害怕用户在新媒体中发表的言论不符合主流，所以在发展过程中，既想充分调动用户的积极性，参与话题讨论，又要精选话题，不能让用户的言论超出一定的思想边界.再加上后期管控和应急措施发展滞后，导致平台开放讨论的时候顾虑重重.对于人员的培训也不够重视.在平时的新闻视频拍摄采访中，若没有外援的帮助，部分记者根本不可能自行拍摄.而且，报社现有的设备不足以全方位的完成拍摄视频；也没有人能够对视频后期进行处理，日常拍摄的很多视频，很长一段时间后，仍没有编辑、上传网络.

2.2.2 新媒体内容生产动力不足，照搬纸质内容，转载热门信息成为应急策略

内容是媒体生存的根本，在大众化传播时代，报纸具有深度权威的内容品牌，在新媒体环境中，报纸要将原有的新闻生产方式彻底变革，的确很难并需要时间.在这转型期间，新媒体内容生产跟不上媒介更新速度，很多的微博、微信、客户端，一方面简单地将报纸上的内容再发一遍，不考虑新传播平台的特殊性，也不考虑用户的阅读习惯，另一方面从其他媒体上转载热门信息资讯，补充自身资源不足的情况.

这种情况，表面上看，新媒体建设起来了，表现新闻的手段更加丰富多样，但实质是原来内容王牌已经丧失，原有的深度和权威也在照搬和转载中丧失殆尽.

2.2.3 新媒体与传统报业运营存在“两张皮”现象，新闻资源不能打破媒体组织内部机构壁垒，在新闻生产中缺少必要的合作与综合

目前，赤峰日报新媒体部共有8名工作人员，与报社内其他传统采编科室并行，主要负责将报纸上的内容选择、包装成新媒体内容，开创新媒体新产品，探索最新的全媒体形式等.具体到每天的业务：赤峰手机报每日发送一条信息，赤峰日报官方微博和红山晚报新浪和腾讯官方微博微博内容每天不少于4条，赤峰日报官方微信每天发送一期，其他新媒体平台内容随时更新.每天要管理这么多平台，制作这么多新媒体资讯，仅仅依靠这8个人，将报纸上的本地新闻制作成适应各种传播媒介的新媒体内容，制作水平、媒介融合程度、全媒体的实现程度都会受到很大局限.中宣部刘奇葆部长的一句话能很好地说明这个问题：“推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善.”

3 赤峰报业全媒体发展策略

基于以上对赤峰报业集团全媒体建设情况的分析，不难发现要建成新型的主流媒体、新型的媒体集团，还要经历漫长时期和更加深刻的变革.笔者认为，在这期间全媒体传播体制机制的构建、内容生产方式的变革、技术的革新与研发、全员媒介素养的提升等是未来各项工作重中之重.

3.1 打破制约媒介融合的机制壁垒，建立全媒体发展机制

传统报业在进行全媒体转型过程中，原有的机制和体制对全媒体发展的制约作用日益明显，全媒体发展越快，这种矛盾就越突出.在赤峰日报传媒集团发展全媒体的过程中，发现从发展思路到组织结构、新闻信息的内容生产、各种资源的调配使用等方面都是在原有报业结构下进行，新媒体仍然受制于传统媒体的发展思路，这样的发展缓慢低效的同时，矛盾冲突不断.所以，首要问题应大力着手建立适应全媒体发展的机制，通过制度的变革推动全媒体建设走向深化.

首先对媒体内部业务流程进行再构造，“对组织的作业流程进行根本地再思考和彻底再设计.”具体来说，在集团内部打通原有组织壁垒，组建连接各媒介平台的中心部门，建立功能强大的信息处理平台，实现统一的信息采集处理，实现跨媒体资源的共享及多终端的内容分发；将传统单一的业务流程改造为海量信息源，一次采集、多次发布，多媒体传播的业务流程，打通传统媒体与新媒体新闻资源共享的通道.其次，在实现业务流程改造的基础上，实现按照业务流程对组织机构进行调整重构.具体可以围绕内容生产、制作播出等环节来进行.内容生产环节即精心设计新闻信息的内容、设计独具特色的栏目等；制作播出环节就是将内容通过不同的媒介如手机、电视、互联网等传播出去.

3.2 建立以用户为中心的新闻内容生产

对于报纸而言，它令所有新媒体无法超越的优势就是其长期以来秉持高度的社会责任感，以严肃的态度、专业化的手段为读者采集和把关新闻，以负责任的报道所建立起来的公信力.优质的内容生产必须用在正确的方向上，这个方向就是用户的需求.在当前的媒体环境中，赢得用户，是生存的根本.

第一，树立独一无二的本地新闻品牌.针对新媒体传播内容同质化、转载现象严重等问题，应加强本地新闻的资源的挖掘，抓住本地民众关心的热点话题、难点问题，探索准确及时贴近鲜活的报道，大胆深刻热辣的评论，诙谐幽默的调侃，针砭时弊的讨论等多种形式，形成本地新闻制作风格特色，在用户心中树立品牌.第二、增强可读性、可视化、移动性、个性化等新媒体特点.针对传统党报严肃有余、鲜活不足的特点，要充分研究新媒体特点，做到不同媒介形态，分发不同的媒介稿件，重要的稿件，用多种媒介形态来表达，就是在新闻内容上呈现多媒体、全媒体的特点.具体就是在各种新媒体平台上增强报道的可读性、可视化、移动性、个性化等问题.第三、强化“新闻+”理念，增强用户的黏性.新媒体除了具有新闻资讯的媒体功能，还融合了许多娱乐、学习、服务等功能.所以，在原有的新闻产品中，还可以附着上本地贴心服务、教育学习指导、综合娱乐等功能，可极大增强用户使用黏性.如服务功能可以协调相关部门推出副食价格、列车班次、公交航班查询、天气预报、停电停水通知等与市民生活息息相关的内容.

3.3 跟上科技发展步伐，提高全员的媒介素养

技术的革新是媒体变革的物质基础，它撬动原有传播格局，带来新旧媒体共生共融的现状，科技的脚步不停歇，媒体变革的进程就不会停止.所以，传媒业要想更好地在竞争中立足，必须时刻跟上科技飞速发展的步伐.

然而，对传统报业的全媒体建设来说，无论是科技层面、制度层面还是具体实践层面，现实的困境都是人才的缺乏.新的媒介环境给对新闻工作者的综合素质、新闻视野、专业技能、价值判断能力及创新能力等提出更高的要求.正如中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为：“融合新闻，首先会引起传播业务融合和流程管理的变化，于此相应的是未来新闻人才需求也将因此发生巨大的变化；未来的融合媒介最需要的是两类新型人才，一类是能在多媒体集团中融合传播策划的高层次管理人才，二是能够运用多种技术工具的全能型记者.”[7]

由此看来，科技人才、运营管理人才、出色的全能记者将成为未来媒体竞争的核心.如何从现有人员结构发展到具备竞争力的人才结构，笔者认为，有以下途径：（1）通过各种培训学习活动，全面提升现有全员的全媒体技能与素养；（2）重点培养复合型人才，让其在传播变革中大胆实践，积累丰富经营管理经验，为全媒体发展保驾护航，为集团发展寻找方向.（3）选拔优秀高校毕业生、人才市场内的优秀技术人才，为全媒体发展储备好科技人才基础.

〔1〕新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播，2010（2下）.

〔2〕刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23.

〔3〕赵允芳.全媒体时代报业核心竞争力解读[J].传媒观察, 2008（12）：43.

〔4〕刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23.

〔5〕中国传媒产业发展报告（2015）.人民网5月9日http:// news.dayoo.com/china/201505/09/100 02198_111599139.htm.

〔6〕中国广告协会报刊分会,央视市场研究媒介咨讯.今年前五个月报纸广告缘何再降三成——2015年1—5月中国报纸广告市场分析报告.传媒评论，2015（07）.

〔7〕蔡雯.新闻传播的变化融合了什么?从美国新闻传播的变化谈起[J].中国记者，2005(6).

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