旅游口号名实相符度和接受度测量
——以云南16个州市旅游口号为例

田 里，徐尤龙

旅游口号名实相符度和接受度测量
——以云南16个州市旅游口号为例

田 里，徐尤龙①

旅游口号测量是旅游口号评价的基础。旅游口号测量要基于资源和市场两个方面。运用旅游目的地品牌承诺理论和旅游目的地形象定位理论，提炼出名实相符度和大众心理接受度为旅游口号测量的两个指标，可构建旅游口号相符度—接受度测量模型。根据两个维度数值的高低组合，将旅游口号分为4种类型：优质口号、劣质口号、夸张口号和保守口号。以云南16个州市的旅游口号为实证研究案例，运用问卷调查和聚类分析，测量出5个优质口号、3个劣质口号、4个夸张口号和4个保守口号。

旅游口号；名实相符；测量；云南

旅游口号特指旅游目的地口号，是向游客传达目的地品牌个性的描述性和说服性信息的简短语言。*Keller K. L.，Strategic Brand Management: Building，Measuring and Managing Brand Equity,Upper Saddle River，NJ:Prentice-Hall，2003.旅游口号不同于一般的广告词和宣传标语，是以凝练的语言，对特定旅游目的地主要特征和整体形象的精妙表达，传递了旅游目的地的核心价值。一个强有力的旅游口号，是一笔巨大的无形资产，如“我爱纽约”“好客山东”“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有苏杭”等。越来越多的旅游目的地开始重视旅游口号的设计与推广，以突显本地旅游形象特质，与其他旅游目的地相区分，进行差异化竞争。旅游口号对外用于宣传营销，是一种注意力经济；对内用于凝聚共识，是一种共同价值观。以行动为支撑的旅游口号才是强大而有生命力的。……