信阳

随着经济全球化时代的到来，各种文化的交流日趋频繁，文化也正在走向一种全球化。“全球化逻辑地包含着两个同时发生的相反的运动过程：‘同质化’和‘异质化’”。 [1]而异质化则体现为区域化，就某一文化来讲就是一种地域文化。地域文化作为某一地域一种特殊的文化现象，具有强烈的地域性和差异化的特色，在全球化造成的文化同质化的今天显得格外重要，尤其在文化品牌的打造过程中扮演着越来越重要的作用。

信阳茶文化是信阳特有的地域文化中的一种子文化，正是由于源远流长、博大精深的信阳茶文化才使得默默无闻的小城信阳为世人所皆知。一提到信阳，人们就会想到中国十大名茶的信阳毛尖以及其在1915年巴拿马万国博览会获金奖的美誉。由此可见，独特的地域文化在城市品牌构建中的重要意义。

一、信阳“茶文化”传播形式的蜕变——插图化

众所周之，文化是一个大的概念，至今定义有百种有余，“人们所创造的一切物质和精神成果的总和”是较为被大众所认可的定义。那么，据此推理，我们可以这样认为：茶文化，即人们所创造的一切物质和精神成果中与茶相关的成果的总和，是文化大系中的一个分支。茶作为一种传统饮品，要想对其文化进行梳理研究，就需要在其发展历史、制作工艺、功效等基础研究之上，对其品饮文化、茶道艺术、风土人情、文学艺术以及其超越物质实体之上的独特品格魅力进行研究。信阳茶文化隶属于中原茶文化大系，是该系中独具特色的一种地域茶文化，具有典型性和代表性。而信阳毛尖文化已有一千多年的历史，陆羽《茶经》称其在唐代即为贡品，苏东坡曾赞曰：“淮南茶，信阳第一”。但信阳茶文化有据可查的历史和典故远不止这些，在此我们不再一一赘述。

在今天大力发展文化产业的形势下，信阳市政府也在积极努力，如举办信阳茶文化艺术节等大型的茶文化展销活动；茶企业也从传统的茶营销转到了文化营销上来，如建立茶文化体验园，加大了受众对茶文化的体验感受，以此增进对品牌的认知印象。由此可见，信阳茶产业也已经由实体品牌转向了文化品牌的打造。那么，挖掘信阳茶产业背后的文化底蕴就成为打造信阳茶文化品牌的重中之重。

对于信阳茶文化的历史文化挖掘，国内许多学者做了很多，成果也较为可观。从信阳茶的历史起源、风土人情、器具文化等方面进行了大量考证，并且对于陆羽《茶经》进行了大量的研究，但有些研究较为深奥、抽象，对于大众来讲在传播上存在理解壁垒，造成了茶文化传播的瓶颈，这对于信阳茶文化品牌的打造也相当不利。那么，该如何传播茶文化、普及茶文化，使茶文化能被各社会阶层和不同群体所理解和传颂？这就需要采取一种理解和传播上无障碍的艺术形式——插图。插图是一种古老的艺术形式，发展到今天其艺术形式发生了很大的变化，在信息传播上发挥着独特的优势。它直接给消费者以图像性的刺激，这不同于语言文字的逻辑理解性的再现方式，它能够提供新的视觉感知。从传播学角度来说，它也是一种比文字更直接有效的形象传播符号，更能给受众带来感官上的刺激与愉悦，使消费者对品牌形象的记忆感更强。同时，其结构也不像语言那么复杂，插图的形象本身及其解读可以直接调动人们的感性经验和视知觉思维，使受众主动参与到茶文化图像的解读中，产生互动感，较少受到文化水平的局限。“正如埃柯从符号学的角度所指出的,语言和形象之间的区别,在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实,而语言则相对来说要武断得多,不必追求这种相似。所以,形象可以表达出语言所无法表达得东西,它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。” [2]因此，信阳茶文化的插图化传播形式可以克服受众因知识层次差异带来的传播障碍，传播范围比文字更广。并且，在信息传达的过程中，由于插图自身的艺术性和文化性，又能使受众感受到插图艺术的熏陶。可以说茶文化插图以最为轻松、自在的方式实现了茶文化最为深广的视觉化的信息传播，它对受众的影响远远超越于文字的力量，尤其在视觉文化时代，它已经实现了对观众的彻底征服。

信阳毛尖和信阳红茶作为信阳的公共茶叶品牌，信阳市政府和茶企业都在极力打造和构建强势茶叶品牌，凸显和宣传信阳茶文化，以此提升信阳整个城市的品牌形象。将信阳茶文化以插图化的艺术形式进行传播可以突破文化传播的语言壁垒和知识结构不同导致的解读局限性，增进传播的广度。同时，茶文化的艺术插图化普及可以提前受众的年龄阶段，如中小学教育领域的普及。中小学生的文字阅读和语言理解能力较弱，而插图类的茶文化读物可以打破这种语言能力的局限。同时，儿童对于插图类读物的阅读兴趣要远远超过对于文字的兴趣，通过插图类茶文化读物的普及，可以提早信阳茶文化在中小学中的启蒙教育，这为信阳茶文化的长远发展和传颂奠定了基础。

正如周宪先生所言，当今社会已经进入了一个以“读图”为标志的“图像化生存”时代。信阳茶文化的插图化普及以其在传播中的直接性和它所具有的视觉冲击力，符合了信息社会快节奏的生活方式的要求，对于打造信阳地域文化品牌有着不可估量的价值。

二、城市文化品牌的构建

由于研究者视角的不同，对于城市品牌的概念也有所不同。从资源视角来看，“城市品牌的内涵即是城市的‘特有资产’。所谓城市的‘特有资产’,主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产,这是城市蕴含的潜力与能量,是城市定位和核心价值确立的基础,是城市识别的实质和城市专业化的核心体现，因而是城市品牌的本源。” [3]由此可见，文化作为城市品牌的一种“特有资产”，在城市品牌的构建中起着举足轻重的作用。

（一）城市文化品牌构建的差异化定位

差异化是产品品牌的无形资产，也是品牌的核心理念。城市品牌作为品牌的一种新兴分支，同样也脱离不了品牌共性的范畴，差异化也是此城市区别于彼城市的重要依据，是城市品牌的灵魂。只有打造差异化的城市品牌，才能从根本上解决全国“千城一面”的现象。在本质上，“千城一面”现象是城市“特有文化资产”的缺少，是在城市品牌构建中没有正确、合理的运用地域文化资源，而使地域文化丧失了其“垄断性”。“文化品牌是文化产业品牌化的结果，依托着地域文化，是地域文化的精华，并具有唯一垄断性。” [4]信阳作为北方茶都，茶叶是该城市的“特有资产”，信阳人们依靠茶叶或从事着与茶叶相关的工作，茶是人们每天生活不可或缺的一部分。随着经济社会的发展，茶叶已经演变为一种文化产品，茶产业也转变为一种创意产业，在信阳的城市建设和品牌文化打造中唱起了主角，政府也力求把茶产业打造成一种特色的文化创意产业，以求建立区别于其它城市的差异化的城市品牌形象。而差异化的城市品牌形象是城市的一种无形资产，通过这种无形资产的建设可以对外提升城市的知名度和影响力，并且通过品牌的溢价功能带动城市经济发展和其它附属相关产业的发展。

“城市的未来发展趋势是在根植于城市的文化的基础上，通过创意方法来挖掘和表现城市文化。” [5]信阳茶文化创意产业已经成为信阳城市未来发展的一种新模式，成为城市经济格局中的重要组成部分，为信阳的经济发展注入新鲜血液。同时，城市品牌构建在本质上也是一种传播，传播离不开媒介和技术。茶文化创意性的插图化表现方法为城市品牌传播提供了一种新的表达形式，使茶产业自身所具备的文化性随着社会的发展而日益被发掘、利用、普及，变成了一种精神的物化产品，具备了包括历史价值和审美价值在内的文化价值。将信阳地域文化运用到现代茶文化品牌设计中，打造信阳茶产业的地域文化品牌。使地域品牌既具时代感，又能体现中原的文化韵味，更好地提升了茶叶自身的价值和文化品位，使其在众多同类商品面前因不失民族文化特色而极具竞争力。

（二）加强茶文化传播，构建特色文化品牌

在打造信阳茶文化差异化的定位之上，利用茶文化的插图化在文化传播和普及上的优势，大力弘扬茶文化。对于茶文化的传播可以从传播主体、传播途径介和文化本身进行城市文化品牌的整体构建。

1.传播主体。在茶文化的传播中，企业和政府是文化传播的主体力量。企业在构建品牌文化的同时借助区域茶文化资源为自身品牌的建设寻找文化渊源，这样既实现了企业品牌的宣传，又为区域茶文化的发展贡献了力量。而区域茶文化品牌又是政府为谋求地方发展和提升城市知名度而要极力打造的品牌，这可以说企业行为与政府行为互为促进，实现了互利共赢，这是其一；其二，双方的成功为城市文化品牌的打造贡献了力量，而知名的城市文化品牌又为企业的个体品牌的成功提供了发展的平台。在传播方式上，企业方面可以通过企业品牌的打造、茶叶包装、宣传画册等形式进行应用普及推广，可以将逻辑抽象的文化语言转化为艺术形象的插图语言；政府层面可以在对外的政府事物、公共活动等场合进行茶文化插图的应用，以此进行推广。

2.传播途径。由于茶文化的插图化以一种简明、愉悦的艺术形式实现了信息的跨界无障碍传播，所以在传播途径上可以利用茶文化插图化与地域旅游文化的结合实现城市文化品牌的构建。茶文化普及可以通过打造茶文化旅游产业，借助旅游业普及范围广、传播效率高、受众多样性等的特点进行传播。具体形式上，通过与旅游公司、旅游景点的合作开发特色旅游产品、文化产品，还可通过印刷旅游画册、口袋书等的形式采取购买加赠送的方式进行普及传播。同时，还可以在信阳乃至全国的机场、高铁站、星级酒店等高档场所以DM的形式进行免费投放。

3.文化本身。在当今全球化文化交融的趋势下，地域文化越来越凸显出自身的独特魅力。而茶文化的插图化作为城市文化中的地域文化的重要组成部分，在城市品牌构建及文化传播中定会独树一帜。同时，信阳茶文化的插图化本身就是一种独特的艺术形式，将古老的茶文化本身以插图化的形式表现出来，会形成一种独具特色的非物质文化遗产，定成为构建城市文化品牌的一种强势资源。

三、结语

信阳茶文化的插图化普及是茶文化传播形式上的一次革新，通过这种独具特色的艺术形式实现了信阳地域文化传播由语言向视觉图像化形式的嬗变，由此实现了信阳文化全球同质化中的异质化传承，也正是由于这异质化为信阳城市文化品牌的差异化构建夯实了基础。

（注：本文系河南省教育厅人文社科项目“视觉设计的乐感研究”，项目编号：2014-zd-105；信阳师范学院2014年度青年科研基金重点项目“中国茶叶品牌突围策略及品牌设计范式研究”，项目编号：2014-QN-006）