汉英广告翻译中的词汇、句法变异与变化

李素琼，韩晓鹏

（湘潭大学外国语学院，湖南湘潭411105）

汉英广告翻译中的词汇、句法变异与变化

李素琼，韩晓鹏

（湘潭大学外国语学院，湖南湘潭411105）

为提高我国产品在国际市场上的知名度，担负着对外沟通任务的汉英广告翻译显得尤其重要。在汉英广告翻译中关注词汇、句法变异与变化，以一种乐于让英语民族的人们接受的表达法来宣传、介绍我国的企业与产品将有助于世界人们更好地了解中国，帮助中国树立良好的国际形象，从而产生良好的社会经济效应。

广告；词汇、句法变句法变异与变化；汉英翻译

随着我国改革开放的深入发展，特别是加入世贸组织以来，中国已成为世界经济重要组成部分。作为当今社会经济发展中不可或缺的重要因素，广告在企业以及其产品的销售和推广中起着至关重要的作用[1]。我国的产品要走向国际市场就必须让国外了解我们的企业和产品，提高我国产品在国际市场上的知名度，这需要做好汉英广告的翻译工作。

翻译涉及语言的方方面面，而语言又是不断变化的，汉英广告翻译中的语言变异与变化现象开始引起学者的关注。在汉英广告翻译中关注词汇、句法变异与变化，使用一种让英语民族的人们乐于接受的表达法来宣传、介绍我国的企业与产品，将有助于世界人们更好地了解中国，帮助中国树立良好的国际形象，从而产生良好的社会经济效应。

一、语言变异与变化研究

社会语言学是20世纪60年代中叶在美国兴起的一门语言学科，语言变异研究是社会语言学研究的核心内容。语言的一个基本特性就是“变异性”[2]。

William Labov是语言变异研究最具开创性的代表人物。很多影响语言变异研究的概念和方法都源自于其经典的《纽约市英语的社会分层》。“Labov变异模式的基本内容包括两个方面：社会变异和语体变异，社会变异意指语言随使用者的社会属性而变，语体变异意指语言随语境而变，拉博夫认为，‘对同一件事物存在不同的说法’，说话人使用某一种说法而不用另一些说法，这跟说话人的社会背景和说话时的语境有关”[3]。语言变异指的是语言运用上的变化和差异，它是通过使用各种不同的语言上的变体表现出来的。语言的变化是不可避免的，语言的变异是绝对的。新的语言形式不断出现，不同的社会群体、不同的交际环境等都会导致语言变异的产生。

语言文化交流中的变异研究受到学术界越来越多的重视。由于政治、经济、文化、教育的需要，语言变异在理论研究和实际应用方面发展很快，不但在语言学研究方面开拓了新的领域，而且对国际科技、文化交流也产生了重大的影响。随着社会语言学的发展，翻译学与社会语言学相结合的问题引起了学者的兴趣。之后俄罗斯、法国、美国等国家出现了从社会语言学视角进行翻译研究的主张和新趋向,使翻译的社会本质愈益彰显。

语言变异目前已被认为是社会语言学中的一个重要的分支，也有些语言学家认为其是社会语言学的核心内容[4]。语言变异可能发生在语音、词汇、语法、语域等层面。广告翻译中的语言变异与变化是普遍存在的语言现象，语言变异是广告创新的重要手段。

二、汉英广告翻译中的变异与变化现象

语言在发展过程中，会不可避免地出现偏离语言常规的现象，广告翻译中出现的词汇和句法变异与变化就是这种语言现象的体现。另外在处理语言变异的翻译时除了要把语言本身所传递的字面意义表达出来之外，还要把语言变异所隐含的社会意义显示出来[5]。看似违背语言常规的广告却实现了很好的宣传推广作用，利于大众的接受与相互宣传，有些词汇甚至成为了固定的英语词汇。

（一）词汇变异

词汇是语言的主要组成部分。词汇是否丰富，是一种语言活跃与否的重要标志。词汇对于社会现实的变化最为敏感，它与社会现实背景息息关系。词汇比其他语言特征更能细致入微地反映社会现实特征。

1.新词语的创造

当今社会发展迅速，新词语的出现不可避免。所谓新词语即“在某一时段内出现在普通话词汇系统中的，具有一定的复现性的、有新的形式和意义的词或短语，或只具有新的意义和用法的词或短语，或只具有新形式的词或短语”[6]。广告语言简练达意，企业的品牌标识是其第一个广告宣传，设计好品牌标识名是企业成功的第一步。而要达到良好的宣传效果，则不可避免地创造新词语。例如：

(1)联想——Lenovo

这是我国著名电脑科技公司联想的英文标识名。联想最初的英文标识名为Legend，这一翻译将联想企业缔造奇迹的理念清晰的传达给世人，但是当联想要进一步开拓海外市场的时候，却产生了麻烦。Legend已经被国外企业注册过，这对于一个全新的创新型科技公司来说是很不利的。于是Lenovo诞生了，其中le取自Legend，而novo则是一个拉丁词根，代表新意，整个单词就是创新的联想之意。新的英文标识名在英文中也是全新的词汇，英语在发展过程中受到了拉丁语系的很多影响，这一变异的新词汇易于英语使用者接受。

(2)中联重科——Zoomlion

中联重科是我国乃至全世界工程机械企业界中的佼佼者，也是湖南省最为知名的龙头企业之一，其英文标识名Zoomlion的翻译也有其独到之处。首先，zoom本意含有急速上升的意思，这也正是起重机特性之一。lion本意为百兽之王的狮子。狮子这一形象不仅在中国有很好的象征意义，而且在西方很多国家也是勇敢威猛的象征。因此，中联重科这一英文标识可谓高明之极，其创新性不言而喻。

以上两例都是通过创造新词语，翻译出自己的品牌标识名。根据英语造词规则创造出新的词汇不仅达到了预期的宣传目的，也可以活跃语言的使用。

2.翻译中词义的变异与变化

词义是一个词的核心。随着社会的发展，词义也发生了各种各样的变化，如词义扩大或缩小，词的色彩意义发生了变动等等。为了让广告语言更易于大众接受，在翻译中应当尽量避免生硬的翻译，也就是根据词义的变异或变化适当转译成为乐于英语读者接受的词语等。如：

蚊子杀杀杀——Mosquito Bye Bye Bye

这是雷达驱蚊剂的广告宣传语，译者没有将语中的杀直译为英语中的kill，而是用了bye。kill不免让人想起暴力或者是其他不好的印象，而bye则不会产生这种效果。首先，Bye Bye是口语常用词汇，使用频率极高。其次，bye的意义是再见，而在这里则含有不再相见的变化意义。这样的翻译幽默诙谐，很容易让人记住，并且便于人们的宣传。在汉英广告翻译中，恰当的考虑词义的变异与变化，不但可以使翻译更贴切，也可以达到意想不到的翻译效果。词汇变异是创造性地使用语言的一种方法，通过违背常规的一些用法，不但可以丰富词汇意义，而且可以创造新的价值。

（二）句法变异与变化

成功的交际通常都是符合句法规则的语言交际。然而，在语言的实际运用中，又不断出现违背语言句法规则的现象。中国古代的诗歌等语言当中就存在大量的句法变异现象，如王维的《山居秋暝》一诗中“明月松间照，清泉石上流，正常的语序应该为明月照松间，清泉流石上。”广告的重要目的即为宣传，诗一样的语言才更有利于大众传唱。在汉英广告翻译中，为了让目的语使用者乐于接受，便于传颂，译者便采取变异句来达到目的。

1.违背句法规则的翻译

句法的存在使语言有了章法可循，然而，在广告翻译中，“为了达到简洁、通俗、易懂，迎合消费者心理及节约广告费用等目的，英语广告句法经常突破传统语法模式，通过多用省略句、疑问句、祈使句、妙用分离句、颠倒语言、混乱句法、重叠句子等句子表层的变异形式来表现语言的独特性”[7]。这也正符合了广告语言的特点。如：

（1）接联世界，着想中国——Legend:Linking China with the world[8].

这是联想公司的宣传语。原文本身即为变异句，在翻译的时候译者也没有严格按照英语语法、句法的要求补充主语等成分，而是以动名词Linking引导一个短语便成句。显然这无疑是一个变异的句子，但其宣传效果不言而喻。

（2）同一个世界，同一梦想——One world,one dream.

这是2008年北京奥运会的宣传语，原语和译语都起到了很好的宣传奥运、传播中国理念的良好效果。这样的翻译可谓成功的典范。如果按照英语句法要求，译为We live in the same world and we have the same dream，这样当然也可传达原意，但是相信这个中规中矩的译语肯定不如One world,one dream简洁明了，利于传播。

打破常规的句法运用往往可以达到出其不意的效果，这正是广告语言的重要目的之一。只有有特色的广告才能够吸引广大人们的关注，因此，违背句法规则的现象在汉语广告的英译中大有用武之地。

2.广告翻译中的仿拟句

模仿是创新的一种很好的方法，每种语言中，都有大量的俗语、谚语，这些句子不但广为人知，而且朗朗上口。在汉语广告翻译中恰当使用仿拟句，不但可以创造新的英语句子，也可以达到极佳的宣传效果。如：

桂林山水甲天下——East or west,Guilin’s landscape is best.

桂林山水甲天下，这一宣传在中国家喻户晓，在翻译为英语的时候，很难达到原语所要达到的效果。译者通过模仿英语中为人熟知的谚语East or west,home is best，将home变成桂林山水，仿拟出了一个极佳的宣传广告。这样的翻译不但传情达意，而且十分利于英语读者的口口相传。像这样的仿拟句还有很多，另外为人所知的where there is a will,there is a way这样的英语谚语，也经常被套用。通过仿拟，灵活使用语言，可以使翻译更加地道，效果更加突出。

句子是语言交流的主要载体，因此在广告翻译中，创造出优美的语句是达到良好宣传目的的必由之路。通过违背句法规则，或者灵活使用广为人知的英语名句，这些都可以使汉英广告翻译的方法更加丰富，从而达到预期的宣传目的。

三、汉英广告翻译中语言变异与变化的原因

语言的变异与变化是社会发展的需要，而汉英广告翻译中的语言变异与变化更是与社会发展，尤其是经济发展密切相关。

（一）社会经济发展的需要

语言本身就是灵活多变的，这主要是由于语言使用者的不同而决定的，另外语言也是不断发展的，从语言诞生之日起，它就随着人类社会的发展而不断完善与更新。当今，社会经济飞速发展，新的事物不断出现，与之相应的语言词汇便也应运而生。这也是国家之所以每年都要公布新词、新的语言表达变化的重要原因。

词汇变异与变化是最能反映社会的发展变化，像给力、正能量、裸婚、裸考等这些新词汇的诞生不但弥补了由于社会经济发展过快而产生的语言空缺现象，而且新颖时尚迎合了广大群众的需求。

广告本身即与社会经济发展密切关联，广告的重要作用之一就是宣传新的事物，传达新的理念。因此，广告语言便不可避免地会产生变异与变化。汉英广告翻译中的语言变异变化既是社会经济发展的结果，也是语言发展的必然结果。

（二）迎合目的语使用者的需要

同一种语言中，不同的语言使用者也有不同的使用习惯和使用方式等。语言变异研究中主要是指某个或某些语言变体（语音、形态、句法等）随社会因素或社会变体（如阶层、性别、年龄）或其它语言因素（如语境）的变化而变化”[9]。

Labov关于《纽约市百货公司（r）的社会分层》研究即说明了这一点。另外，自从Otto Jesperson在1922年发表了第一本关于女性和男性在语言上存在差异的著作，越来越多关于此方面的研究让人们认识到女性和男性在语言使用习惯的不同。Lakoff就在其1973年的研究中就描述了男女性在语言使用过程中存在的6种明显的差异。

广告具有很强的目的性，为了使特定的人群接受广告的理念，必然要迎合这部分人群的语言嗜好。比如，女性用品的广告必定要迎合广大的女性朋友的语言需要，露华浓便是很好的例子。而08年奥运的宣传语目的是让最多的人关注奥运，理解中国理念，因此像同一个世界，同一梦想——One world,one dream这样翻译才能适应大众的语言需求。使用群众喜闻乐见的语言表达方式才能在群众中引起最多的关注。

（三）创新的需要

创新是当今社会经济发展的主要动力。任何事物要想发展就必须要创新，广告也不例外。广告如何能不落俗套，别具心裁的传达理念、宣传产品是广告成功与否的标准。汉英广告的翻译尤其如此，能否成功地使用另一种语言取得理想的宣传效果也是汉英广告翻译是否成功的标准。创新就成为了达成这一目标的必然选择。

要创新，必然就要违反一些语言常规，这就必然导致在汉英广告翻译中出现语言变异和变化。墨守陈规终究要落后于时代，在汉英广告翻译中只有大胆的创新才能取得意想不到的效果。

语言是在不断的变化变异的，汉英广告翻译中存在着语言变异和变化现象。其中，词汇、句法变异较为突出，两者的变化同社会经济发展的关系密切相关，在汉英广告翻译中关注语言变异与变化研究成果，将对翻译语言的优化起到很好的促进作用。

当今世界是经济全球化大发展的世界，各国间的联系比历史上任何时候都更加紧密，交流也更加频繁。同时，世界又是知识大爆炸，信息大爆炸的时代，各种各样的信息让人应接不暇。优秀的广告可以使个人、企业、城市、国家的鞥在纷繁复杂的世界舞台上快速吸引人们注意，对于宣传和吸收新知识、新理念都将起到很好的作用。在当今世界形势下，做好广告翻译，将对中国企业走出国门以及宣传国家形象等起到很好的帮助作用。

[1]崔文丹.广告学[M].北京:机械工业出版社.2013:7.

[2]徐大明.语言变异与变化[M].上海:上海教育出版社. 2006:2.

[3]Fasold，R.The Sociolinguistics of Language[M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:223.

[4]Chambers,J.K.,Trudgill,P.And Schilling-Estes,N.,‘Introduction’,in J.K.Chambers,P.Trudgill and N. Schilling-Estes(eds.)The Handbook of Language Variation and Change[C],Oxford:Blackwell,2002:1-2.

[5]刘卫东,田贵森.语言变异的翻译对策[J].外语与外语教学，2005(5):47-50.

[6]曹凤霞.从当代新词语使用看语言变异[J].人民论坛，2010(29):198-199.

[7]付龙飞.语言变异在英语广告中的应用[J].新闻爱好者，2009(5):42-43.

[8]陈东成.文化视野下的广告翻译研究[M].北京:中国社会科学研究出版社,2012:94.

[9]Coulmas,F.The Handbook of Sociolinguistics[M]. Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001:F24.

Lexical and Syntactic Variation and Change in Chinese-English Translation of Advertisements

LI Su-qiong，HAN Xiao-peng
(Institute of Foreign Languages,Xiangtan University,Xiangtan,Hunan 411105)

In order to make China’s products popular in the international market,the translation of Chinese advertisements,which is the bridge in world’s communication,becomes more important.Translation involves all aspects of the language which keep changing all the time.The studies on the lexical and syntactic variation of language will create better understanding between Chinese and people in English-speaking countries,thus making good international image and bringing good benefits for China and its social economy.

advertisement;lexical and syntactic variation and change;Chinese-English translation

H315.9

A

1674-831X（2015）01-0105-04

[责任编辑：刘济远]

2014-10-24

湖南省教育厅科学研究重点项目（13A099）；湖南省科技厅软科学研究计划项目（2014ZK3073）

李素琼（1965-），女，湖南邵东人，湘潭大学教授，硕士研究生导师，主要从事社会语言学语言变异与语言接触研究；韩晓鹏（1988-），男，河南平顶山人，湘潭大学外国语学院硕士研究生。