传播的仪式观视角下的互联网品牌传播

夏 青

(1.湖北经济学院 新闻与传播学院，湖北 武汉 430205；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

传播的仪式观视角下的互联网品牌传播

夏 青1，2

(1.湖北经济学院 新闻与传播学院，湖北 武汉 430205；2.武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

品牌传播具有时空特性，既要形成空间上的影响力，又要在时间上保证品牌文化的延续性。面向互联网的品牌传播已经逐渐从传统的大众传媒品牌传播模式中走出来，形成了具有新媒体特质的新思路，即聚合注意力、精准定位与沟通、开展口碑传播。这些新思路依然集中在如何形成品牌传播的空间影响力上。从传播的仪式观视角切入互联网品牌传播研究，寻求品牌传播保持时间上延续性的策略和思路，为品牌传播打开了一扇新的大门。

传播仪式观；品牌传播；新媒体

品牌意识，是市场经济发展的必然产物。品牌不仅“向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证”，“更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来”。[1]依托大众媒体的品牌传播行为深受传播观念的影响，基于传统媒体开展的品牌传播，其主旨、目的以及行为设置都与传播的传递观紧密相联。而在新媒体崛起之后，媒介生态的变化致使传播观念发生相应转变，从占据主流的传递观逐渐过渡到传播的仪式观。这一新的传播视角为基于新媒体的品牌传播打开了一扇新的大门。如何理解传播的仪式观，并立足于此传播视角探寻新媒体形势下的品牌传播成为品牌研究的新课题。……