虚拟世界里的群氓时代——网络“人肉搜索”之传播学解读

顾宁

（东北大学文法学院，辽宁沈阳110819）

虚拟世界里的群氓时代——网络“人肉搜索”之传播学解读

顾宁

（东北大学文法学院，辽宁沈阳110819）

网络媒体的出现，引发虚拟世界里的群氓时代的到来。2006年，网络“人肉搜索”开始兴起。“人肉搜索”作为信息传播领域的一个极端现象受到传播学界的关注。从传播学角度对其传播特征、存在逻辑以及规范管理诸要素加以解读。“人肉搜索”具有极强的互动性。有助于惩恶扬善的道德诉求，实现由虚拟到现实世界的正义回归。同时要警惕由此带来的损害。“人肉搜索”将会持续存在并进一步强化，并且随着网络媒体技术的发展，将在技术操作方面呈现出新的变化。

网络；人肉搜索；传播；互动

早在20世纪80年代初，法国社会学者塞奇·莫斯科维奇在其名著《群氓的时代》一书中预言：“我们将进入的是一个群氓的时代。群氓的精神没有领袖，却更容易轻信；没有信仰，却更容易被煽动。”塞氏的预言发出不久，网络时代随之到来。网络媒体的诞生，不仅使得从前并不存在于现实世界中的事物出现在虚拟的世界里，更重要的是使得从前存在于现实世界中的事物在虚拟环境中得以空前地膨胀。比如，人们的群体化倾向在网络的虚拟环境中得以进一步强化。对此，美国学者凯斯·桑斯坦指出：“毫无疑问的，群体极化正发生在网络上。讲到这里，网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易且频繁地沟通，但听不到不同的意见。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。各种原来无既定想法的人，因为他们所见不同，最后会各自走向极端，造成分裂的结果，或者铸成大错并带来混乱。”［1］网络媒体为广大网民提供了前所未有的自由且匿名发表言论的平台。在这样一种全新的舆论环境中，网络“人肉搜索”的出现顺理成章。

2006年，有网民在网上公布一组女子虐猫视频截图。此图一出引起众怒，网友纷纷加入网络搜索，并在短短的6天之后就找到了该虐猫女子。这一次大规模的网络搜索行为，引起了世人的关注。2007年6月“人肉搜索”一词首次出现于网络①人肉搜索一词，早在2007年6月出于流氓兔（网络）集团公司旗下网趣，后来中国有一个叫猫扑的论坛，人气非常旺。人肉搜索引擎的概念就由此产生了。2007年6月，张庾玄是第一位成为网趣网友搜索的热门人物，后来在猫扑人肉搜索概念中张如、苹果妹、cosplay、猥琐男等没有真实身份的网络名人却成为网络首批人肉搜索热门人物。，进而“人肉搜索”引擎的概念由此产生。与真实世界中的搜索相比，网络“人肉搜索”是作为基于网络互助与知识分享精神而诞生的一种新的信息搜索方式，是一个依托大规模人工参与而不再单纯依赖网络数据库的新型搜索类型，按照Google公司的说法，就是利用现代信息科技，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区活动。“人肉搜索”自诞生以来，迅速为广大网友所接受与推崇，成为网络信息搜索的利器。特别是2006年以后，“人肉搜索”内容则向更广阔的空间迈进。“从‘虐猫事件’开始，‘人肉搜索’的题材从最初的戏谑、娱乐迅速转换为弘扬真善美、贬斥假恶丑的秩序维护和构建为主。”［2］在虐猫事件、铜须门事件、史上最毒后妈事件、钱军打人事件、流氓外教事件、谭静事件、华南虎事件、死亡博客事件、史上最牛房产局长等一系列网络群体事件中，“人肉搜索”对事件的走向和最终演化都发挥了决定性的作用。然而，网络“人肉搜索”在为人们搜索信息带来极大便利的同时，也为少数别有用心者的网络不道德行为提供了方便。由此，如何发挥“人肉搜索”的积极作用，同时最大限度地杜绝网络无良行为，不仅仅是当下，也是未来网络信息传播所面临的课题。

一、从网络媒体特性看“人肉搜索”之传播特征

从技术角度看，网络媒体具有如下特征：偶发性（haphazard）、个人化/个性化（personalized）、连续的议程设置（continuousagenda-setting）。关于偶发性：由于网络媒体的使用者原创内容成分相当重，因此它的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，所以广播电视节目被称为program，意即一种可以事先设定的程序。但网络媒体并非如此。网友上传信息文件具有明显的偶发性及随意性，并且这种行为是媒体无法预料及控制的。比如“艳照门”事件。网络信息具有在短时间内被复制、下载并转发的功能，这一特性加大了网络信息传播过程中，媒体方对上传信息的监控难度。这种个人化的特征，直接印证了那句话——“互联网上没人知道你是条狗”。换言之，互联网，其重心已经开始由数据（信息）向人转变。议程设置是传播学中的经典理论。简而言之，媒介不仅可以告诉我们想什么，还可以告诉我们如何想（判断什么事情是重要的）。传统媒体的议程设置效果是得到实证支持的，但不同媒体很少对同一个议程进行连续地设置：A电视台就B电台的内容进行跟踪，然后C报再跟进（对于中国的传统媒体而言，这种情况很少见，除非重大事件。比如关于“5·12汶川大地震”的报道可以看作是一个连续的议程设置）。相反作为新媒体的网络媒体却不然，很显然网络媒体更喜欢进行连续式议程设置。对于网络媒体而言，尽管每一个节点的影响力有限，但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是曾经在博客上非常流行的话题接龙游戏：怪癖①。当网络媒体的个人化不断增强进而呈现拟人化，使得网络媒体的可信度增高，议程设置的力量会更具有穿透性。

基于上述技术特征，网络“人肉搜索”在进行过程中有如下表现：

1.每个人都可以成为“人肉搜索”发布者，在网络信息传播过程中，受众的主动性大大增强。“人肉搜索”发起者充分利用网络媒体的互动功能。与传统媒体相比，网络媒体所具有的互动性特征，给作为受众一方的“人肉搜索”发起者提供了主动发布信息的便利条件，使得从前意义上的单方向信息接收者成为信息发布来源。另一方面，网络媒体的个人化倾向使其在某种程度上成为“私媒介”。“人肉搜索”正是利用网络媒体的这一特性达成个体愿望的行为。其目的在于通过公众唤醒寻找诉求的共通性。在这样的诉求心理作用下，个体人所具有的好奇心、窥私欲以及从众心得以空前地凸显。同时，由于前文提到的高效快速的搜索引擎人工智能并不完善，这直接导致网络媒体本身对于发布于网上的信息的真伪与善恶难以甄别，这也正是网络“人肉搜索”所扮演之角色变换于天使与魔鬼之间的原因所在。在2006年的“虐猫事件”中，义愤填膺的网友们发起正义的网络大搜查，舆情由口诛笔伐上升为网络通缉，可以看作是惩恶扬善的例证；然而发生于2008年的一桩命案，网络“人肉搜索”却负有不可推卸的责任。就目前来看网络媒体作为大众信息传播的重要渠道，在技术层面上为网络使用者发布信息提供了支持的同时，在道德层面上并不能提供相匹配的制约。

2.“人肉搜索”发布“信息”与“意义”无关。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说“比特就是比特”。在数字语言里，所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以通过编码、分段、压缩进行传播，通过再组合、复原、解码进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。“人肉搜索”所表现出的个体目的单一性，使得搜索行为诉求表现单纯，意义缺失。个体搜索具有明确实效性及功利性指向，人肉搜索发起者只关心结果，不关心意义。2008年“东楼Kappa女”事件中，网络“人肉搜索”无意中成全了某些别有用心之人急于出名的目的，而在整个信息传播过程中，网络搜索引擎自始至终仅仅在技术上，而从未在“意义”上对信息传播行为进行干预。

3.作为大众传播形式的“人肉搜索”呈现出“分众化”趋势。“人肉搜索”是基于大众传播环境中的小众传播模式。“人肉搜索”发动者所发布的搜索信息，自始至终围绕个体人物与事件展开，局限于对该信息有兴趣的受众群内部。在主要网站参与“人肉搜索”的网民相对固定，如“赏金猎人”。从传播学的“沉默的螺旋”理论来看，今天在数字加网络的新媒体时代，任何人通过互联网或手机随时可以进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投或者利害相关的“分众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在这样的小众团体中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立感”。2008年11月，两名中国女粉丝到韩国看东方神起的表演，遭到沈昌珉的粗暴对待。事件引起一场大规模网络骂战。从这一网络“人肉搜索”事件可以看出，网民急于将自己归类于“爱国者”行列，似乎在这样的网络声讨行为中表明了立场，就会得到某一团体的接纳与认可。同时，这种对于被接纳与认可的渴望又反过来促进了“分众化”。

二、从群体传播理论看“人肉搜索”之存在逻辑

网络“人肉搜索”属于群体传播行为。群体传播不仅与群体的形成密切相关，它还对群体意识的形成起着关键的作用。群体当中的每一个体在传播行为发生时，既表现为传播链条中的一环，同时又成为群体意识形成的重要组成部分之一。勒庞在其名著《乌合之众》一书中指出：现代生活逐渐以群体的聚合为特征。个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为表现为无异议，情绪化和低智商。勒庞所指出的群体行为表现，在网络“人肉搜索”行为中得到了充分的体现。作为典型的群体传播行为，网络“人肉搜索”自始至终呈现出从众、非理智并且盲目的特征。下面从三方面具体加以论述：

1.“人肉搜索”发起者通过强化戏剧性的个人诉求，充分唤起群体传播行为中的群体意识。勒庞说：“我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”［3］作为新媒体的网络媒体创造出了一个“虚拟群体”。尽管勒庞无法预见到所谓的“虚拟群体”的出现，但是，网络使用者通过网络找到共同关心的话题，进而形成同一诉求的群体的行为特征，却与传统意义上的群体无本质区别。群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于个人及群体目标的实现。在实际的“人肉搜索”事件中，搜索发起者往往渲染、夸大搜索动机，以便最大限度地唤起公众的关注与共鸣，从而达到个人目的。2006年发生的“铜须”事件就反映出众多网友对于扮演“道德审判官”的角色乐此不疲的态度。

2.“人肉搜索”发起者往往利用在群体传播过程中形成的一致性意见，进而促进群体倾向的形成，改变群体中个别人的不同意见，最终使得群体成员产生从众行为。对于人们从众心理的解读，勒庞做出过明确的阐述，他指出，群体中个人的个性因为受到不同程度的压抑，即使在没有任何外力强制的情况下，他也会情愿让群体的精神代替自己的精神，更多地表现出人类通过遗传继承下来的一些原始本能。个人因为参与到群体中会表现出明显的从众心理，勒庞称之为“群体精神统一性的心理学定律（lawofthe mental unity ofcrowds）”，这种精神统一性的倾向，造成了严重后果，如教条主义、偏执、人多势众不可战胜的感觉，以及责任意识的放弃。下面我们通过一则案例对大众的从众心理进行一次实践分析。2007年北京13岁的小学生张殊凡接受记者采访时说“上次我上网查资料，突然弹出来一个网页，很黄很暴力，我赶紧把它给关了。”“很黄很暴力”以其强悍的火爆程度和迅猛的传播速度在几天内闹得满“网”风雨。很快就有人把张殊凡的出生年月、所在学校、平时成绩以及获奖跟贴出来，精确到出生的医院都清楚。在短时间内，能够有如此众多的网友参与到对一个13岁小女孩的“穷追猛打”的行列中来，充分地暴露出在从众心理的作用下，人们变得简单而粗暴。对于处于群体中的网民而言，这种群体的无意识非理性色彩尤其浓重，“他不再是他自己，他变成了一个不再受他自己意志支配的玩偶。进一步说，单单是他变成一个有机群体的成员这个事实，就能使他在文明的阶梯上倒退好几步。孤立的他可能是个有教养的个人，但在群体中他却变成了野蛮人”［4］。塞奇·莫斯科维奇做如是说。

3.“人肉搜索”发起者善于获取群体中“舆论领袖（版主、管理员）”的认同，利用“舆论领袖”引导舆论的能力改变人们的认知行为，成为展开“人肉搜索”的切入点。“舆论领袖”的影响力不仅仅限于论坛内，而是存在于整个网络中。他们与美国传播学者拉扎斯菲尔德提出的“意见领袖”有很多相似之处。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。在互联网上，信息的发布与传播权泛化到了各个端口。BBS中“舆论领袖”的影响力凭借网络的参与性、互动性、开放性等特点得以发挥。网络作家“赫连勃勃大王”曾这样描述网民作为“群氓”的具体表现：“比如你的个人智商是10，但如果到了一个普遍智商为2的群体，你就会急速下降到跟他们差不多的水平。我发明了网络群氓，因为在网络中这种现象最为明显。我很早就在网络上混江湖，我了解网络中几乎所有的虚假、喧嚣。实际上我也是群氓，跟风、虚荣，我都有。”作为网络“舆论领袖”往往深谙此道。

论坛的舆论领袖影响力不但覆盖了论坛中的普通版友、网民，而且还辐射到了传统媒体。从某种意义上说论坛的舆论领袖不但在网上进行了议程设置（即讨论什么问题），还为他人讨论设定了框架（即如何讨论这个话题）从而对舆论进行引导。在交互开放的网络中，由于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍在网络媒介中发挥作用，人们主动选择信息的行为满足一种“权威法则”。从目前我国一些较有影响力的论坛的参与情况看，利用这些论坛舆论领袖来引导网上舆论，已成为一些大型论坛的普遍做法。由这样一些舆论领袖发起的网络搜索无疑更加具有号召力，所造成的社会影响也更大。

三、从“把关人”理论看“人肉搜索”之传播规范

迄今为止，“人肉搜索”在群体传播过程中表现出正、负两面效应。如何最大限度地避免传播过程中“人肉搜索”产生的负面效应，网络“把关人”起到重要作用。上世纪90年代初，休梅克（Shoemaker）和里茨（Re ese）提出了著名的5层面“把关”模式（个人层面、行业规则层面、组织层面、媒介制度层面和社会体制层面），“把关”理论从个人层面发展到了体制层面。休、里二位所提出的5层面模式属于传统新闻传播学理论范畴，并非针对网络传播提出，缺乏对网络的个性化思考，即如何在网络传播环境下运用五层面“把关”模式。在这里，我们不妨借用5层面“把关”模式。网络传播具有鲜明的交互性、个性化以及去中心化等特征。与传统传播学理论相比，网络环境下的“把关人”概念，既包含了传统意义上的5个层面，同时还出现了一个新形式的“把关人”——网民。

1.面对“互联网把关人”地位边缘化，“人肉搜索”参与者（网民）的“自我把关”意识成为降低传播过程中产生负面效应几率的重要手段。互联网的技术特性使得网络言论“把关”难以有效实施，网民增强自身法律意识，自觉摒弃违规操作将成为净化网络的切实有效方法。广大的网民被认为是网络传播的第一道“把关人”。在今天网络使用者享有极高的网络使用自由度的情况下，网民在充分享用言论自由的同时，对于所传播信息的真实性、公正性以及合法性负有责任。只有网民自身自觉地规范言论意识，才可能在最大限度上杜绝网络不良信息的散播。这与全民素质的提高、网络环境的完善、政府监管措施的强化等因素都有着密切的关系。对于“人肉搜索”而言，由于其在发动过程中影响范围广、反响强烈，如果发起者不能够自觉自律，则有可能造成恶劣的影响及后果（见前文例“人肉搜索引发的血案”）。

2.作为网络信息传播的“第二道”“把关人”，首先自身应具备较高的品格修养，具有甄别网络“灰色”信息的能力。尽管从技术操作角度来看，当下网络言论管理存在较大难度，但是在类似“人肉搜索”的网络信息传播互动行为当中，网络“把关人”应最大努力尝试信息梳理，祛“恶”存“善”。网络“人肉搜索”大多发生在信息聚合类网站和BBS论坛。这两类网站自由度更高，基本尊重网民的原创。网站存在着一群较为特殊的“把关人”——版主。从“把关”的过程来看，他们居于网民与编辑之间，处于第二道关卡的位置。从本质上来看，他们仍属于网民，但又有着不同于一般网民的鲜明特点，比如网站“版主”。网站“版主”基本上具备舆论领袖的特征。既然是“意见领袖”，那么就自然担负着引导舆论方向的任务。所以，对“版主”素质的要求应该是非常高的，他们的职责在于：一、要鼓励网民们尽量表达自己的意见想法，对于正当的诉求给予支持与引导，提供技术与精神层面的帮助；对于居心不良的搜索企图，在及时发现的情况下予以制止，指明搜索发起者的错误动机，并呼吁网友认清事实，避免盲从；二、帮助提升网民素质，加强他们的责任感，树立正确的是非道德观；三、引导符合社会发展进步方向的舆论，具备一定的“议程设置”的能力，主动引导健康的言论发布。作为依靠共同意识唤起而达到个人目的的“人肉搜索”行为，信息夸大甚至歪曲的现象时有发生，对此，网络“把关人”作用的重要性更为凸显。

3.对于网络信息的“把关”，除去网络使用者自身之外，政府及相关组织部门也是强有力的“把关人”。通常可采取的主要手段包括：（1）引导手段。面对互联网的开放性交流方式，国家和政府作为“把关人”，必须对信息进行有效的引导，同时通过扶持重点网站来贯彻自己的意图，积极充当“引导者”的角色。（2）技术手段。通过技术手段进行控制来实现，例如，2009年5月，国家工业和信息化部宣布，将在我国销售的所有个人电脑出厂时预装绿色上网过滤软件“绿坝”。（3）法律法规手段。我国已经相继出台了《互联网信息服务管理办法》、《中国互联网行业自律公约》、《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》等法规条文，这些法律对互联网上的信息传播均起到了约束作用。

约翰·弥尔顿在《论出版自由》中说：“让我有自由来认识、抒发己见，并根据良心作自由的讨论，这才是一切自由最重要的自由。”网络给了我们前所未有的自由发表言论的机会，然而，“言为心声”，一个人希望人们接受自己的主张，重要的是能够正确地阐述自己的思想。“群众的眼睛是雪亮的”，私欲和谬误终究会被抛弃。“人肉搜索”作为网络信息传播领域的新生事物，与搜索引擎有着密不可分的联系，同时又显示出人机结合的传播模式，具有极强的互动性。“人肉搜索”有助于惩恶扬善的道德诉求，实现由虚拟到现实世界的正义回归。但是，同时要警惕由此带来的损害。人肉搜索将会持续存在并进一步强化，并且随着网络媒体技术的发展，人肉搜索将在技术操作方面呈现出新的变化。

［1］凯斯·桑斯坦.网络共和国［M］.上海：上海人民出版社，2003：50-51.

［2］杨艳，刘思远.人肉搜索正义审判？发泄借口？［N］.天府早报，2008-05-08.

［3］古斯塔夫·勒庞.乌合之众［M］.冯克利，译.桂林：广西师范大学出版社，2007（9）：：14-24.

［4］塞奇·莫斯科维奇.群氓的时代［M］.南京：江苏人民出版社，2006：131.

【责任编辑杨抱朴】

G206

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2015-01-03

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顾宁，男，辽宁鞍山人，东北大学副教授。