移动互联网时代内容运营的重要性

□张娟

移动互联网时代内容运营的重要性

□张娟

中国互联网络信息中心(CNNIC)于2014年7月发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月，我国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。其中手机网民规模达5.2亿，网民中使用手机上网人群的比例提升至83.4%，目前手机网民在网民中的占比已处于相当高位。

一、移动互联网时代内容运营的由来

移动互联网是互联网与移动网的产物。早期，互联网经过技术改革、需求变化，开创了新的信息传播模式，使得相关媒介在广告、营销传播、活动内容等方面的发生了巨大变化。期间，互联网先后经历了web1.0、web2.0、web3.0三个阶段。

在Web1.0时期，门户网站的受众最广泛，有编辑集中、发布统一的特征，如新浪、雅虎、搜狐、网易等。因属发展前期，当时的网站内容相对贫瘠，主要信息来源于转载，用户在阅读时也比较被动。应互联网的高速发展，媒体内容也逐渐增多，用户需求也越来越具体。网站内容的海量化与用户需求的具体化之间矛盾激化。

伴随着科技的发展，互联网进入Web2.0时代。五花八门的社区网站、博客、电子商务应用引入到互联网，用户量剧增。此时的用户逐步形成与互联网的互动，成为网站内容的生产源之一。

如今，互联网已经跨入Web3.0时代。由于移动技术和互联网终端的成熟，和手机、ipad、上网本、移动电脑、阅读器等移动终端的用户数量的增多，移动互联网应运而生，并呈现出可移动、个人化、随身性的优势特点。不同于传统互联网，从移动互联网中，用户能接受到更个性化的、更便捷的体验，移动网与用户的双向互动更为直接，内容创造与信息传播随时进行。该情境下，移动互联网的内容运营将影响着整个产业的发展速度与方向，蕴藏着无限的商机与挑战。

二、移动互联网内容运营的特点

移动互联网集合了移动网和传统的桌面互联网的优势，其特点在于便捷性、便携性、即时性、定向性、精准性、感触性，能提供前所未有的用户体验。此时，有吸引力、新鲜感的网络内容变成确保用户注意力持续保持的关键。所谓“内容为王”对于移动互联网来说也长期发展的支撑点，特别是以内容为主导型的移动APP产品。

机遇和挑战对于高速发展、变革的新兴移动互联网产业来说是并存的。移动互联网是一个开放、分享和用户参与的市场，这个巨大的潜力市场吸引了来自互联网运营公司、终端厂商、电信运营商等各方产业链的积极进入，像QQ、百度、淘宝、360、Facebook和YouTube等众多已经在互联网领域取得巨大成功的产品在移动互联网仍能得以继续成功，这就是机遇。

相应的，移动互联网的内容运营的特点和方向与互联网内容运营的本质区别不可忽略。移动互联网内容运营不能单纯的分为内容生产与内容营销，而要保持一致。移动互联产品运营可以细分为内容运营、渠道运营、用户运营、数据运营、推广运营等。所以在移动互联网产品运营中，内容运营不是独立的，它是跟其它的运营环节紧密联系在一起的。这就是挑战。

三、如何做好移动互联网的内容运营

（一）明确服务战略定位

移动互联网是科技时代的新产物，蕴藏商机，但竞争激烈。想要在移动互联网这一新盛行业获得一席之地，相关企业必须及时明确企业的定位和产品目标，并保持移动互联网运营内容与战略定位的同步性。随市场转变、用户需求而变化，明确做什么、怎么做、为谁做。针对不同的目标群体，掌握其个性化需求，提供与众不同的的个性或形象的服务内容，并引导其积极的主动的将自己的感受和认知传递给其他用户，使企业在移动互联网的市场竞争中获得持续的竞争优势。

（二)坚持用户导向，注重用户体验

在当今“买方时代”的背景下，任何企业要想在移动互联网领域先胜一筹，就必须坚持用户导向策略，深入洞察用户需求，提升用户体验价值。许多成功的互联网企业所采用的是“客户满意管理”战略，也就是“以客户为中心”，最大限度的满足用户的需求，提升用户的使用价值。所谓的客户服务管理就是基于对用户需求、用户价值的深入理解后，细分市场发展方向，选择合适的用户核心应用为切入点，通过提供优质的服务、新颖的软件应用来拴住互联网用户的心以及新鲜感，进而挖掘更多的用户价值。

(三)整合资源，打造具有吸引力的服务内容

具有新引力的移动互联网内容信息就必须具有明显的差异化特征，主要从体验感受、内容信息、服务等方面表现差异。要么能让客户爱不释手；要么能保证内容的丰富多彩，满足用户多元化、个性化需求；要么能让客户感觉到服务周到。企业需全面观察市场发展，或从产品本身入手，在产品的功能上、体验上、产品融合上不断改进和完善；或从客户入手，努力争取满足客户的娱乐、沟通、方便、商务等核心需求。不同于互联网的“内容为王”，移动互联网需要兼备“内容为王”“应用为王”以及“服务为王”。只有不断迎合客户的需求，才能在移动互联网时代这样激烈的市场竞争中胜出，实现效益最大化。

（四）提高内容运营创新能力

“变”是永恒不变的真理，创新是发展的关键主题。提高企业运营创新能力，是企业在新市场高竞争度环境下求同存异的切入点。企业要改变原有经营思想及传统行业的经营模式，开阔眼界，尝试新规划，融合新文化。当然，企业谋求新发展，也要遵循移动互联网的发展规律，要顺应产品内容、经营模式、客户体验等需求展开创新工作。要走国际化路线，把握移动技术发展的国际化趋势，通过“产”“学”“研”“用”的四个方向的联合，提高技术创新成果转化率，推进产品、服务、内容的开发。要以科学的理论和方法为指导，有效整合内外部资源，积极营造客户导向文化、创新文化和执行文化，推进文化创新，提高企业拓展移动互联网市场的战略经营能力、运营管理能力和资源整合能力。

（五）围绕渠道管理做好内容产品分析

内容产品分析从四步走。一是渠道管理，一方面要拓展产品应用，如产品、服务、软件的应用市场、网络论坛、下载网页、移动终端等；一方面要拓展合作范围。通过了解、推广用户数据及质量来实现渠道管理，以便及时调整管理策略。二是市场监控，不仅要监控产品行业的动态发展，还要搜集相关数据，进行专业分析，以便提供相应的策略。三是活动营销，就是根据市场氛围策划线上线下各类活动。四是产品分析，要开展产品使用调研，特别是用户的使用反馈，提出合理的产品改进建议。

四、移动互联网时代内容运营的意义

与移动互联网技术共同发展的，还有其衍生的新的文化业态及消费形态，发展潜力同样巨大。移动互联网运营的服务内容引领了这个时代的文化方向，潜移默化地改变着人们的生活方式。移动互联网催生出来的文化拥有伴随性强、传播面广、方便快捷、参与互动等特点，若能充分利用这一崭新的文化业态和消费形态，来规划新的内容运营的途径及手段，联想出新的理念、新的模式、新的方法，就能合理融合并推动崭新的移动文化产业与网络信息产业，实现创新发展。

（一）合理把控移动互联网发展趋势，抢占移动网络文化发展先机。移动互联网的快速普及和广泛应用已经成为移动网络文化发展的新引擎、新载体，为移动消费的开拓了新领域。移动互联网运营的服务内容所传递的文化内涵与文化改革发展相融合。优化移动互联网的运营内容就要牢牢抓住互联网技术升级转型、内容运营变革和发展融合的战略契机，结合市场需要、国情需要、民众需要，不断提升移动网络文化的传播力、影响力。

（二）优化新型网络形态和消费业态。移动互联网快速发展和广泛应用，实现了多领域、多业态、多服务的全面融合，催生了新的商业模式，极大丰富了用户的消费模式，改变了用户的文化需求。利用这一良好新趋势，把握好移动互联网文化传播的规律，提供多样化、多层次，多方面的网络服务，以社会主义核心价值体系为核心，创造文明健康且群众喜闻乐见的文化产品，推崇优秀网络文化，积极培育健康向上的网络消费模式和习惯，使网络文化在经济社会发展中发挥更大的作用。

（三）注重移动核心技术研发，确保移动网络信息传播安全。移动信息传播技术的飞速发展的同时对信息传播的安全性能的要求也随之提高。目前，移动市场上包含的智能手机、平板电脑采用的多网融合技术已经的得到快速的普及和应用，很多企业在此过程中享受到了利益的高速回报。在利益的诱惑下，不少不法分子利用不法手段对移动网络进行攻击和病毒侵害，例如病毒短信、流氓软件、远程控制软件等，从而窃取用户的私人信息、社交信息以及位置信息。也有不法分子通过手机移动网络，传播网络谣言、违法信息。现在的移动互联网更让人防不胜防。此时此何，在满足客户使用需求的同时，更应该重视移动网络的安全性能，保证用户在一个安全的环境下，体验移动互联网的方便。

（四）积极建设文明诚信社交的网络环境。移动互联网中微博客、微信等社交网络被广泛使用，一方面拓展了用户信息交往的深度和广度，另一方面也对保障社交信息安全提高了难度。对此，及时规范移动网络管理和运作显得尤为重要。在发展移动网络文化的过程中，既要利用社交网络来丰富信息服务、促进先进文化建设、传播社会主流价值理念，更要规范社交网络的秩序，创造和谐的网络氛围，建设文明诚信的移动互联网，真正做到积极有意义的推动作用。

（作者单位：中国传媒大学）