我国宣传观念的发展与困境

□ 鞠佩知 艾美华

我国宣传观念的发展与困境

□ 鞠佩知 艾美华

本文从宣传的引进开始分析，梳理各时期史料，发现宣传观念变化的规律，总结我国宣传观念的三次变革，并结合当下语境与宣传观念，提出我国宣传工作目前遇到的困境，引发大众思考。

宣传观念；发展；变革

宣传研究是中外学者关注的热点问题，在不同的语境下，宣传观念呈现出不同的特点。与此同时，由于宣传具有极强的传染性和传播效果，因此在不同的文化与时代背景里，也呈现出不一样的形式。

一、现代意义的宣传引进中国

西方的宣传概念最早是从宗教而来，到了近代又逐渐进入了政治领域。早在19世纪的美国，“宣传”就被赋予了政治含义。到了第一次世界大战前后，世界各国都纷纷开始使用这一概念。

早在中国西晋，史学家陈寿所著的《三国志·蜀志·彭羕传》中就有“先生亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意”字样，这是史料可查的最早使用宣传二字的文献。但这里的宣传主要是指官方信息的上传下达，虽然含有最基本的传播的意思，但是它既缺乏现代的传播媒介，也没有完善的宣传体制，所以以当今的普遍宣传话语来看，这并不是我们所谓的宣传。

在近代中国，现代普遍作为话语的宣传主要还是受到西方世界的影响，是舶来品。先前中国的传统政治体制里，几乎不存在现代意义的宣传对象，除了战时对军人和政治精英的鼓动，对于社会大众的“唤醒”依旧是在一个发展中的行为。

梁启超，应当之无愧地被称为中国近代社会意义上的第一位宣传家。虽然他并没有摆脱传统话语框架的影响，并常把宣传、教育与新闻的概念混淆，但那时初步的宣传观念已悄然启蒙，而且他在潜移默化中对后来者产生了巨大的影响，以至于当下不少领导人与学者依然继续发展这种宣传、教育、新闻三位一体的宣传观念。

在我国，现代国家的建构总是由少数精英的宣传伴以激进的革命发动。孙中山先生作为中国革命的先行者，他将人分为三类:先知先觉者、后知后觉者与不知不觉者。他认为革命需要先知先觉者运用新的意识去启蒙、教育、动员,从而影响和带动后两类人。所谓“唤醒国民”，就是将民众变为现代意义的宣传对象，让他们产生统一的政治觉悟，进而发展为原子化的行动者、现代意识形态的信仰者。这在改变中国人的思想观念上起到了重要的作用。它使得一个有着浓厚皇权意识的国度萌生了新思想，从此民主共和的观念深入人心。

受到这种思想的影响，革命者在国民革命中就成立了专门的宣传机构,并针对国民进行宣传动员。毛泽东曾在《湖南农民运动考察报告》一文中生动地描绘出这样的情景:“孙中山先生的那篇遗嘱,乡下农民也晓得念了。他们从那篇遗嘱里取出‘自由’‘平等’‘三民主义'‘不平等条约’这些名词,颇生硬地应用在他们的生活上。”由此可见，真正现代意义的宣传这时已成功地进入了中国，并在当时的政治活动中扮演了重要角色，也有了规模化的反馈效果。

二、宣传观念的变革

当今中国的宣传观念最核心的部分仍然来自于20世纪40年代，是由中国共产党在延安确立起的，它受到了之前的思想启蒙的影响，同时对前苏联有着明显的模仿痕迹。但随着我国的发展与创新，不同时期下仍然产生了一些细微的变化。

（一）第一次宣传观念变革

在20世纪20年代，新成立的中共受前苏联的影响颇深，基本沿袭了列宁的宣传思想，将宣传与鼓动进行区分，比如李立三曾在1930年发表的《现在全国宣传工作的任务极其缺点》中提出，“许多同志还不能明了宣传和煽动的区别。宣传是宣传我们政纲及策略，煽动则是根据群众当时迫切的要求，去发动斗争。”同时，宣传工作在共产党早期一直被作为中心任务，但随着国民党反共清党的进行，共产主义事业陷入低谷，许多党内人士开始反思宣传在运动中的角色。毛泽东在《关于纠正党内错误思想》的决议中，就提到了政治工作与宣传工作，很多学者至今认为，这是将宣传在党的工作中的角色进行了重新定位。他重申了宣传是实现共产主义目标的手段，和组织、军事工作一样不可缺少，但要有政治目标作为指导。

（二）第二次宣传观念变革

20世纪50年代初，中共部分领导人从建设社会主义民主的角度出发，尝试着将宣传与新闻报道分开，《人民日报》作为代表媒体大胆进行尝试，强调新闻报道的独立性，试图摆脱单一的宣传角色。不少人认为新闻工作要改变之前的方式，由组织传播转变为大众传播。直到80年代，以复旦大学与中国人民大学为代表的理论交锋将“新闻与宣传的区别”这一争论推向社会。从这可以看出，当时的国内学者是在肯定宣传的态度下，说明宣传和新闻的区别。同期之下，由于传播学理论的大量引进，也产生了中西不同宣传话语的争论，这也就推动了新的宣传观念的分化与转型。

（三）第三次宣传观念变革

90年代，改革开放的初期经验成果使得市场经济的浪潮涌向全国，更开放更进步的时代也更包容一些西方的观点。由于一些话语的差异性，西方惯称的“民意测验”在我国以“舆论研究”的名称顺利地开展。这时的宣传观念由传统的单向传播，变为更强调双向的沟通。同时，西方大量的传播技巧也为宣传机构提供了借鉴经验，这也将国内的宣传观念分化成多个部分。

三、当今宣传工作的困境

总结我国宣传观念的种种变化不难看出，我国的宣传观念依然摆脱不了前苏联的影响，美式的宣传思想产生于民主政治和市场营销，他们将其看作说服大众的工具。除了外来的观念与思潮冲击，目前我国的宣传工作还主要面临着以下三个困境。

（一）机制不健全导致各地域发展不均衡

从我国的基本国情来看，我国当下的宣传工作缺乏一个行之有效的长远战略规划，宣传观念没有形成体系，各种与之相应的培训机制、投入机制、监督机制都不健全，尤其缺少法律法规的保障。机制不健全加之全国各地经济、地域文化的差别使得宣传工作发展极不均衡。宣传方针被贯彻到各地基层时往往会出现实施不到位，工作疲软被动的局面。

（二）宣传队伍人才缺乏

由于在我国宣传观念的变革过程中，新闻与宣传的理论交锋一直与之相伴，宣传内容的传播也必须借助大众传媒的媒介与方法，这就必须要求一批既懂大众传媒理论，又有新闻实务能力的人才进入宣传队伍。“工欲善其事，必先利其器”，传播工具的使用直接影响传播效果。只凭单纯的热情，不重视宣传效果，不运用恰当的手段，就很难做好宣传工作。懂得如何利用大众传媒手段的专业人才十分重要，但宣传不能全部等同于新闻工作，宣传的观念必须高度统一，所以在队伍的人才建设上既要吸收专业能力强的人才，更要强调思想观念的高度统一。

（三）宣传要以内容创新为主，手段创新为辅

宣传工作是面对每一个社会大众的，内容既要有时效也要能贴近。要做到这些就要立足基层，大胆创新。“不日新者必日退”，习近平总书记在2014年的全国宣传思想工作会议上就强调，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”中华民族在历史上创造了博大精深的中华文化，在现代也一定能够创造出新的辉煌。独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情，注定我们能够经过一次次的变革，摸索出适合自己特点的宣传观念与方法。在全国的宣传工作中，宣传部门与各级工作者承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。把宣传工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来，在新历史、新时期下充分发挥起思想引领、舆论推动、精神激励和文化支撑的重大作用。

1.毛泽东.毛泽东选集第1卷[M].北京：人民出版社, 1991

2.中国社会科学院新闻研究所.中国共产党新闻工作文献汇编（下）[M].北京：新华出版社，1980

（鞠佩知系新疆财经大学2013级新闻学研究生；艾美华系新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

新疆财经大学研究生科研创新项目“新疆农村地区文化宣传的覆盖面与影响力调查”（cdyjd2014014），2014年度新疆维吾尔自治区普通高校人文社科重点研究基地新疆社会经济统计研究中心重点项目 “新疆农村宣传思想文化动态调查分析研究”（050314B05）