以JohnLewis为例浅析我国服装企业CRM发展之路

□丁梦姝

以JohnLewis为例浅析我国服装企业CRM发展之路

□丁梦姝

CRM（客户关系管理）是实现企业及品牌价值的一个重要因素，它包括策略的制定、人员的管理、过程的设计以及技术的支持。其最终目的是发展潜在客户，维系现有客户并提升其对于自身品牌的忠诚度，从而提升产品价值。

CRM；顾客忠诚度；品牌发展；JohnLewis

随着数字化时代的到来，中国服装行业CRM（Customerrelationshipmanagement即客户关系管理）的实施已经成为大势所趋，CRM字面意思管理客户关系，提出者GartnerGroup定义CRM是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。Gartner强调，CRM是一种商业战略，而不是一套系统；它涉及的范围是整个企业，而不是一个部门；它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。早在20世纪中期，欧洲服装市场已经开始将销售焦点转移至营销手段多样化。营销专家Popovich指出，CRM是服装品牌加强与顾客间的联系、培养客户忠诚度的重要手段。很多人认为CRM就是一个搜集客户信息的软件而已，其实不然，技术支持只是CRM最基础的一个方面，成功的CRM需要策略、人员、技术、流程之间的相互配合。做到真正站在顾客的角度去思考，满足顾客个性化需求，同时不断收集更新顾客信息。

一、正确决策是CRM的核心

英国著名的高街零售商JohnLewisPartnership所拥有的公司JohnLewis2006至2010年，连续四年获得英国最受青睐零售商奖。运营总监CraigInglis曾多次公开表明：顾客满意度始终是第一位。“Togivegreatquality,fairprices andexcellentservicetocustomers”（提供顾客优质的商品、合理的价格、贴心的服务）是JohnLewis对顾客的承诺，也是其CRM策略策略的体现。比如早在上个世纪，JohnLewis已经发现员工使用名牌进行导购服务更容易得到消费者的信赖。通过反复试验研究，分析客户反馈信息，他们将此举传承下来，如今也被更多的企业效仿，用一个小小的名牌，拉近与消费者之间的关系。

二、优秀人员和管理流程是CRM实施的保障

JohnLewis称给他们工作的人为“合作伙伴”而不是“员工”，这些人甚至可以分到整个业务利润中的一部分，这就给了员工归属感，同时也赋予他们使命感。类似的做法在国内其他企业也有体现，比如红遍大江南北的海底捞火锅，就是凭借员工的亲切服务开拓了一片市场。员工何以如此卖力？究其原因，海底捞很多服务员是老板家乡的下岗职工，他们感激企业提供了自己再就业的机会，所以也会产生归属感、使命感。无论John Lewis还是海底捞，员工真正明白自己是企业的一部分，愿意为之付出，才能切实有效地将CRM执行在日常工作中。

CRM的任务很明确，开发潜在客户，留住客户，培养客户忠诚度。而达到这个目标，就需要在销售的整个环节里渗透CRM，包括广告、促销、售后等等。只有这样，消费者才能与企业之间建立关系，并渐渐使这个关系变得牢固。JohnLewis采取的手段之一就是为它的顾客提供合作卡。消费者除了可以凭借合作卡积分和享受特殊折扣，也与人们的日常生活息息相关。比如卡内积分可以兑换电影票、杂志，也可以抵扣机场或是超市的停车券。通过这种方式，JohnLewis在无形中已经进入到人们的生活，即使没有在JohnLewis消费，人们也会时时刻刻记得自己是合作卡的拥有者，有JohnLewis提供的特权。

有最会拍广告的英国百货公司头衔的JohnLewis当然也不会放过用广告吸引潜在消费者。很多人认识John Lewis就是源自一部90秒的广告，广告中以一件红色的衣服作为叙事线索，展示了一个普通女人从呱呱坠地、蹒跚学步、慢慢长大、结婚生子到垂垂老去的情景。体现了JohnLewis的优质服务，无论在人生的哪个阶段，都可以感受到温馨贴心的陪伴。从此JohnLewis也走进了千千万万英国民众的心中。《每日电讯报》就曾说过，JohnLewis圣诞广告已经成为了圣诞倒数的重要环节，广告一经发布，也就意味着圣诞不远了。从2007年与Lowe合作推出圣诞广告后，JohnLewis一发不可收拾，让人翘首以盼的圣诞与自身产生了密不可分的微妙联系，在无形中将品牌与圣诞节划上等号，给消费者强大的心理暗示，而这一举措也确实带来了很大收益。

三、技术支持是CRM的根本

最后，CRM是离不开技术支持的。《零售星球》曾指出，因为拓展线上销售，JohnLewis正在快速超越英国的同行业竞争企业，强大的多渠道销售为它赢得了更高的顾客忠诚度。2012年以前，JohnLewis的官方网站一直在之前收购的Buy.com基础上运营，但是网站建设较为落后，难以支持公司的需要。2012年后公司耗资6千万美元引进ATG商务平台，为顾客提供了无缝购物体验。随后Sterling订单管理平台的使用，提供了公司跨渠道库存的可视化，而这些更新的技术无疑也使消费者粘性更高。JohnLewis的核心精神始终是为顾客提供卓越的购物体验，2008年“点击提货”服务使消费者可以在网上完成订单第二天去最方便的实体店提货。作为全英第一家为顾客提供免费Wi-Fi的零售商，消费者们自然也更加喜爱这个贴心的JohnLewis。

四、我国服装企业CRM实施现状及改进措施

与之相比较，目前我国大多数服装企业是私营企业，利润最大化是企业的终极目标。员工缺乏全心全意为顾客着想的素质，只单纯地觉得CRM是一个收集客户信息的软件，只是从技术的层面去使用，不明白它的重要性，也缺乏对于数据的关联性分析。这样的CRM就失去了很大一部分意义，从某种程度上来说忽略掉了CRM的本质。对于一个服装企业来说，想要成功实施CRM，需要的不仅仅是数据支持，还需要专业的分析研究人员，他们需要与终端卖场销售人员、营销策划人员、甚至公司决策层领导直接对话沟通，通盘研究得到的数据。

不计算客户生命周期价值是我国CRM实施的又一大硬伤。客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际包含了以下多种因素的组合:客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。国内服装企业实施CRM时，很少有人知道如何计算客户生命周期价值，以及知道如何运用客户生命周期价值。

有效的客户价值管理和客户细分也不容忽视。所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与企业进行业务往来过程中，给企业带来一连串的价值总和。客户价值管理就是要通过客户对企业价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。

JohnLewis的成功有它的独到之处，也有我国服装企业可以借鉴的地方。CRM能辨识、获取、保持和增加“可获利客户”，既是一种国际领先的以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件，如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。CRM是一项长期的战略，它要求决策者全面考虑消费过程中的每个方面，从消费者的角度出发去考虑问题，深层次分析消费者满意度的影响因素，让消费者对企业和品牌产生好感、信任感、依赖感。为了成功实施CRM，首先要建立员工与企业的关系，经过培训、企业活动、奖励等措施使企业员工齐心执行CRM的相关策略。其次，执行过程需要创新、大胆、细腻和踏实，从选择目标客户开始到培养忠实客户群体，每个阶段的具体措施都要经过反复的推敲，最后借助日新月异的科技，给CRM实施一个稳定的技术支持。在市场竞争如此激烈的今天，成功执行CRM可以给顾客及企业双方带来长期的收益，尤其对于企业，通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种良好的关系并维持、提升这种客户关系，不仅有利于企业及品牌形象的提升，最终也将提升企业的价值。

(作者单位：河南工程学院服装学院)