从日本7—11店创办看连锁企业发展战略

盈芳

连锁经营是现代市场经济国家普遍采用的经营方式和组织形式，其经营范围覆盖了整个商品流通业和服务业。众所周知的日本7-11店，是世界最为成功的连锁便利店。探讨7-11便利店的创办过程，从中总结出连锁企业成功经营的必备条件，试图为连锁企业经营提供一些参考。

一、日本7-11便利店创办经历

1971年，日本迎来大量消费时代，超市成为这个时代的主角，批量采购低价销售，超越了历史悠久的百货商店。有一家一直徘徊在业界第十七位的企业伊藤洋华堂，公司前身位于东京千住的一家洋货店，和大公司相比，缺乏资金实力。伊藤洋华堂开发总经理清水秀雄被委派做店铺开发的工作，他的上司铃木敏文对他说，去美国寻找商机。两人开始了没有目的地的美国之旅，走访了芝加哥、洛杉矶、旧金山等地有名的超市后，发现大型超市需要庞大的资金投入，根本无法参考。最后在德克萨斯州的达拉斯看到一家小店，被称作便利店，店面很小但很热闹，营业时间从早7点到晚11点，商品种类丰富，所有商品一律不降价，在美国这样的店有4200多家。公司发展到如此大规模的秘诀在一百本操作指南中，铃木当场提出与美国总部签约。

1974年5月，日本第一家便利店开业。开业几个月后，发现有些商品畅销，有些商品滞销积压库存，是因为批发商只肯成批送货，想要保证商品品种齐全的话，就会造成库存积压，想要追加断货商品也没有地方码放。这时，铃木提出两个建议：一是让批发商小批量配送货物;二是对所有商品进行盘点，只进卖得快的商品，自然可以减少库存。以前的日本零售店每年只进行一次盘点，现在每天都要进行盘点，通过盘点发现顾客们到底想在便利店买到什么。如何能让批发商小批量配送商品的解决办法就是在周围集中开一些新店，形成规模，随后有十一家店同意加盟。一年后，新的便利店接二连三相继开业，铃木和清水领导的公司迅速壮大，年营业额达到了两万亿日元，一跃占据日本零售业之最的位置。

二、连锁企业发展战略

通过7-11便利店的创办经历，不难看出，成功的连锁企业应具备以下几个条件。

1.门店数量。连锁企业要实现规模经济，就必须具备一定的门店数量。规模经济的根本含义是一个企业的供销量达到一定规模时成本最低或利润最大。美国经济学家菲利普·科特勒通过实证分析提出连锁企业的门店应达到11家左右，才能形成成本最低或利润最大的经营效果。从7-11便利店的发展看，当门店数量达到13家的时候，批发商才愿意小批量的送货，否则批发商的成本过高，只能拒绝。现代消费需求的多样化与个性化，要求通过产品的系列化和高度完整的标准化，来实现“多品种、少批量”的经营，这实质上就是规模经济的体现，并深刻地影响着企业的经营和发展。

2.物流配送。物流配送是连锁企业发展的重要基础，它应具有储存保管、集散装运、流通加工、包装、商品配送、信息传递等功能。应用先进的物流设备和技术，根据市场需要，对配送中心储存保管的一些商品进行再加工、再包装，并做到及时、准确、安全和经济等要求。根据连锁门店的需要，配送的方式和类型多种多样，最为理想的一种配送方式是just-in-time配送方式，意思是指及时小批量配送。采取这种配送方式对于门店来说，可以减少资金和库存积压，但是对于供应商来说，则是对他们提出了更高的要求。如前文中的7-11便利店，从1975年夏天起，开始了及时小批量配送业务，以前按打配送的咖啡改成了三瓶一组，酸奶是一瓶一瓶单独配送等。除了及时小批量外，采取什么样的运输方式和工具，以及走什么样的路线都必须科学合理，这种配送方式只有利用信息现代化的物流系统才可能做好。

3.高知名度的商业品牌与独特的商标形象。进行连锁经营的企业应当是市场竞争中的佼佼者，拥有自己独具特色的商业品牌和企业形象，有一定的市场知名度。如果连锁企业知名度不高，在消费者心目中的形象不佳，很难有开发连锁门店的资本。只有具备了独具特色的商业品牌和企业形象，并且拥有不断完善企业形象的能力，连锁企业才能顺利发展。企业的商标关系着企业的形象，一般来说，商标应具备简洁明快、易读、易记和新颖独特、有强烈的冲击力和时代感的特点。只有这样，商标才具有大众性和普遍接受性，才容易在消费者心目中产生深刻的印象。

4.消费者满意。只有消费者满意了，连锁企业才能生存和发展。要想做到消费者满意，企业应建立客户关系管理系统，积累大量的历史资料和现实资料，运用信息技术手段收集、整理、分析和使用客户的信息。如可依据客户过去的购买行为，分析其购买偏好，预测其购买意向，从而有针对性地实施营销活动。再如，通过对不同客户信息的收集整理，可以判断哪些产品是畅销品，哪些是滞销品，畅销品的购买人群是谁等问题，从而为企业下一步的营销活动提供数据支撑。如前文所说的7-11便利店中，每天都要对商品销售情况进行统计，通过统计数据来发现畅销品和滞销品。随着科学技术水平的不断提升，现在7-11便利店的收银机就能实现这些功能。在顾客交款的同时，店里的收银员就可以把顾客的年龄、性别、所购买商品的种类等信息记录下来，一天营业活动结束后，对信息进行整理、分类，就能判断出哪些是畅销品，下次就可多进货。这样既能提高营销质量和成功率，也降低了企业盲目投入广告的营销成本，可谓一举两得。

5.良好商誉。良好的商誉是一个企业的无形资产，也是企业成功的标志。一个有良好商誉的企业很容易在新开辟的市场被当地消费者接受。人们熟知的肯德基、沃尔玛、家乐福、小肥羊等国内外成功连锁企业，无一不拥有家喻户晓的商业品牌和为人称道的商誉。

6.资金支持。连锁企业缺乏资金支持，很难生存发展。企业运作的前提必须有充足的资金保证，否则经营活动无法顺利开展。除门店拓展所需的固定投资外，连锁企业的资金主要运用在以下几方面：

（1）人才智力。连锁企业需要一批高素质有能力的管理者和员工来发展和维持企业在市场竞争中的位置，高素质管理人才是连锁经营中稀缺的资源。连锁企业的经营规模和高度集中的管理要求经营者必须具备较高的管理决策水平，能认识连锁经营的运行规律，正确运用现代经营与管理理论和方法，准确分析预测市场态势，掌控全局和创新的能力，增强决策的科学性和可行性。同时，连锁企业存在用工量大、不断补充新员工的现状。对此，可设立专门的培训机构，定期组织新老员工培训，内容可涉及现代经营思想、专业理论和操作技术等方面的知识和技能来增强员工的整体竞争力。

（2）信息系统。连锁企业的规模经营要求总部与各门店之间快捷、高效的信息沟通。门店的销售、存货等各个环节的信息能及时不间断地汇聚到总部，同时总部能在较短的时间里分析、处理并做出信息反馈。现代连锁企业所具有的采购订货系统、配送系统、电子数据交换系统等信息化系统，只能通过计算机网络系统来实现数据处理，而计算机网络系统的搭建需要支出不小的费用。

（3）广告宣传。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，现代企业需要保证其在消费者心目中的形象。广告、促销、公共关系和店铺设计等方面的前期投入必不可少。特别是在市场竞争日益激烈的今天，企业在广告宣传方面的投入占企业资金的比重越来越大。

7.操作手册。正如前文所提到的7-11便利店，美国本部有一套操作手册，后来日本分部通过自己创办和经营连锁店的心得体会，也制定了一套标准化经营体系和操作手册，并在日后美国本部出现危机时送给总部，挽救了美国本土的7-11便利店。操作手册对于门店来说很重要，它指导门店如何选址、开店、日常经营流程等一系列事项，是连锁企业不可或缺的法宝。

目前，连锁经营已成为世界零售商业的一种重要经营组织形式，几乎包括了零售业的一切形态。一定的门店数量、知名度高的商业品牌、良好的商誉、先进的物流配送系统、充足的资金保证及企业所开发的一整套标准化经营体系和操作手册等已成为连锁企业发展的必备条件。

（作者单位：北京市经济管理学校）