新农人：中国未来农业的中坚力量

文|陈亮 阿里研究院

2014年电商双十一业绩是意料之中的爆炸式增长，交易额达到571亿元，比去年的300多亿增长了差不多60%。那么，这571亿元意味着什么呢?参照国家统计局网站2014年10月份社会消费品零售总额数据，10月份平均每天全国消费交易额大概是773亿元，也就是说双十一当天网购消费占同期所有消费的近乎3/4。如果放到全年来看，网络零售占全社会零售总额的比例大约是9%，但是在双十一这一天，它被历史性地提高到了74%的高水平，由此可见，2014年的双十一无论对于电子商务或者是对中国的商业领域来讲都是很重要的里程碑，它表明中国经济社会电商化的历程正在加速。

从2009年双十一交易额5000万元一直上升到2014年的570亿元，可以看到这是以非常大的加速度在增长，而在这种飞跃式增长之中，农村电子商务的力量越来越不可忽视。

农村电子商务在发力

这里有一个数字——5987万元，这个数字是2014年双十一的当天江苏省徐州市沙集镇的东方村一个村完成的交易额。东方村有三百多个家具厂，四十多家快递。不难发现，仅在双十一当天这一个村的销售额已经达到了我国2009年全网上的消费额。所以，我们看到来自农村一端网上的力量潜力是巨大的。

陈亮在2014第二届中国新农业产业年会暨全国农业经济高峰论坛上发表演讲。

农村电子商务发力不仅体现在网上销售额比例的增长与提升，其所释放的消费力也是巨大的。例如，在浙江桐庐农民消费呈现出互联网化的趋势——在2014年双十一当天，桐庐的5个镇、19个村，累计消费122单，总金额是20.98万元，平均每单是1.1万元。正是电子商务把农村消费需求很好的释放出来。假如说将来十万个行政村的体系建立起来，粗略统计一下大概可以带来十亿级别的消费增长。

2014年双十一交易额的570亿里面有接近10%的消费是来自于农村。需要指出的是，我们说的农村是县城以下的地区，主要是指乡镇和村，这个级别的消费量大概是50亿左右，规模比之前有很大的增长。对比农村居民和城市居民双十一购买的东西有什么不同，我们发现手机、靴子和服装的消费排位基本无差异，差别化主要在大件商品上面。比如说平板电视、洗衣机，像平板电视在农村端排在第二位，在城市是第五位，洗衣机在农村购买里面排在第十位，但是在城市排到了二十名以外，这些差异说明农村的消费正在进入快速的升级阶段，他们从普通的小到衣服这样的小商品，大到大家电都开始通过互联网购买，所以接下来类似于家电这种高价值的商品会在农村迎来比较高的增长。

什么是新农人？

跟互联网新农人概念最贴切的是这两年崛起的农产品电商。从阿里平台上来看，农产品零售额呈现一个快速增长的趋势，如在2010年的时候，整个淘宝平台上的农产品零售额大概只有37亿元，但是在一年之后这个数字已经暴涨到了110多亿；2012年全网农产品销售额是198亿，2013年达到了400亿以上，它的增速是惊人的，每年近乎以百分之百的速度在增长。

生鲜产品已经是农产品“盘子”里面增幅最快的细分品类，生鲜产品在2013年的增幅大概是195%。增幅超过百分之百的有三个品类，分别是生鲜产品、粮油米面和茶饮类的产品。从大品类来看，零食、特产、坚果占到了农产品电商的1/3。当然单品来看，大枣和茶叶是交易量最大的，生鲜中水果是增幅最快。比如说像莲藕、橙子和龙眼是单品里面增幅最快的三类产品。

这些巨大的增长背后是互联网新农人的崛起。新农人是与传统农民不同的。我国几千年来的农耕文明中，农民就是长时期从事农业生产的人，其特征有四点：一是自给自足，二是工作方式是日出而作日落而息，三是自然产品经济，四是历史悠久。而新兴职业农民是在农民的基础上有了提升，是具有科学文化素质，掌握现代机能，也包括具备经营能力这样的人群，这个概念在2014年中央的1号文件里面被首次明确提出。

什么是互联网新农人呢?我们看到现在业内对于新农人的定义是比较多的，大家的理解也不尽相同。比如说社科院的汪向东用三个“新”来概括新农人，农民的新群体、农业的新液态、农村的新细胞。还有专家认为是生态农业生产方式是新农人的基因和灵魂，有机产品供给和服务是符号和标识，社会责任担当是价值理念等。

笔者也尝试定义了新农人，认为以互联网为工具，以农业生产流通服务为职业，兼备了现代农业生产技术，敏锐的市场感知能力，社会责任感和创新能力这种人，他就是新农人。如果用一个非常简单的话来描述，我们认为是通过互联网，用心做农业的人，就是新农人。

那么，新农人包括哪些人群呢?以互联网或者新农业为核心，其外围的生产者、流通者、服务商中从事农业相关产业的都在这个范畴之内。比如说生产者里面包括农民、合作社和农业企业以及流通体系、服务体系中做农产品物流、农产品包装以及农产品物流园里面，直接或间接从事农产品相关的都是新农人；甚至是最外围的，像政府中关心新农业发展，具有互联网意识的官员，我们认为他也是新农人。这个规模有多大呢?我们初步估计这大概是百万级的。

新农人的特征

与生俱来的互联网基因

我国农村的网民有近1.77亿，新农人第一个特点就是具有互联网基因，善于利用互联网技术，具有强大的信息应用能力，属于农村网民一个主体的构成部分，从事农业的经营。新农人从零发展到100万的规模，我们认为他们将对中国农村的经济产生很大的影响。我们预计以后无论是国家层面或者是社会各界，对于新农人的关注会越来越多。

较高的文化素质

农业部曾经做过一次中国农民文化素质调查，发现农村的劳动力高中以上文化程度只占13%，小学以下文化程度占了1/3以上，这些数据说明农民的素质相对来讲是偏低的。但是近年来有一批具有高文化素质的人，他们开始了新一轮“知识青年下乡”运动。与过去知青带着毛主席思想下乡不同，现在的“知青”带的是现代农业知识和互联网技术，所以他们对农业经济的改变是更加深远的。

一个鲜活的案例，是在河南辉县的一个农产品网。一位河南大学研究生毕业后，回到老家当山村的教师，他利用业余时间开了淘宝店，销售山楂和核桃特产，2013年其销售额超过了260万元，2014年预计会超过300万元。他通过这种创业，示范带动了当地农民增收。比如说他在收购老乡土特产的时候，他会高于市场价收，这样给农民带来更多的实惠，当地的山楂从他开始开店的一块钱一斤，现在已经达到了七块钱一斤。这个价格之所以上涨这么快，主要是他的网店的拉动作用，这一点给农民的收入增长影响比较大。

以互联网或者新农业为核心，从事农业相关产业的生产者、流通者、服务商——新农人。

乐意抱团

新农人天然有一种抱团取暖、抱团生存的需求，这也是互联网的精神。互联网的核心精神之一就是分享，越分享你的价值就会得到“1+1＞2”的增长，而不是把你自己经营的技巧分享给别人你失去你的经营优势，恰恰相反，你会成长的很快。在分享领域，新农人不仅占领了微博，占领了微信，而且各地还有非常多的农户社区、新农人组织涌现。

社会担当

笔者认为新农人跟其他的非新农人相比，他更关注食品安全与对消费者的责任、对生态环境的责任，更关注人和自然的和谐发展，更具有关注生产者和弱势群体的情怀。每当你在网上发现什么地方的农产品滞销了，或者当有弱势群体中有需要帮助的人，把微博转发最快的人永远是新农人的群体。

新农人价值观有三点：一是安全和环保，新农人希望能够通过自己用良心去做农业，让消费者吃上放心的农产品，同时也能够让环境更加好；二是分享和共赢；三是创新和创业。新农人不仅用新思维来实现产品的增值，还用新技术实现产品的增产，以及用新方式实现产品的增收，这就是新农人跟传统农民最大的不同之一，因为它总是把创新放在自己的首位。

新农人的社会意义

首先，新农人群体的出现改变了中国农业千百年来的流通模式，农民不再需要通过一层一层的流通体系，才能使得产品最终到达消费者手里面。在原有传统体系中，农民总是处于产业链的末端，他们不具有议价能力。而通过电子商务的改造后，农民可以直接面对消费者或者是通过比较短的渠道接触消费者，大大提升了其议价能力和在产业链中的重要性。

比如一位1991年出生的小新农人，他初中没毕业直接辍学，起先整天在家打游戏，后来受到马云演讲的影响，他想把家里的茶叶通过网络的方式来销售。然后他就把自己在打游戏的时候培养的电脑机能全都用到茶叶上面。从2008年创业至今他的销售额已经达到一个多亿，有很多农业部和商务部的专家都去他那里调研过。早期的时候，当地的茶叶销售模式是将茶叶卖到本地的批发市场，本地批发市场收购完之后，外地的大批发商到这个市场收购，这样至少有四个环节茶叶才能到达消费者手里面。但是他通过在天猫上开了茶叶旗舰店以后，不仅可以直接把握消费者的需求，而且产生了更高的利润，电商给他们带来的变化是显著的。

第二，新农人能够推动农民的创业和就业，提高农民的收入。笔者去年跟国家人保部做了一项研究报告，发现整个淘宝体系带来了962万直接的就业，其中有将近一半的淘宝店主是农村户口，电子商务给农民的创业有很大的推动作用。有这样一个案例——陕西王小帮，他是今年阿里上市八位敲钟人之一，2006年之前他是北京中关村特别普通的农民工，在上地那里还发过广告的卡片，经常被城管追。2006年他回到老家创业之后卖他们家乡的土特产，2010年他参加了一次电视活动叫做青年创业中国强的电视活动，那个时候他第一次见到马总，当时他的店铺一个月销售额是2万，马总告诉他说，希望能够看到你每天销售额达到2万，他听到这句话的时候他觉得是不可能的事情，他觉得2万他已经非常知足了，当时他在网上的知名度已经很高了。但是到今年在纽约他跟马总再次合影的时候，它的销售额已经突破日均2万了，他销售他们村里的小米、五谷杂粮等产品，全村的产品几乎都由他来销售，而且还不够，周围几个村子也向他供货，他甚至去整合消费者的需求，市场上需要什么，就以比较高的价格让农民去种什么，这样其实改变了农村传统的生产模式，这也是互联网对于农民的生产来讲产生了反向的影响作用。

新农人王小帮参加了阿里巴巴在纽约证券交易所的上市仪式。

第三，新农人的出现极大保障食品安全，提升了消费者的体验。青岛有一个做花生油的品牌叫“懿品福”。从整个市场来说，现在花生油市场其实是比较饱和的，网上不仅有金龙鱼和鲁花是相对工业化的做法，还不乏一些初级的小作坊。而这家企业选择了中间的路线，坚持用物理方法来压榨，把目标消费者定位于城市的中产阶级，以及育婴的父母，获得了超过20%的高利率润，成为在小品牌花生油在细分市场上驰骋的成功案例。为什么能够做到如此的定位和影响力，这跟他们坚持小产量和高品质的原则是密不可分的，新农人们对消费者体验的关注从未如此之高。

第四，新农人采用可持续的生产方式，生态价值不可估量。国土部曾经发过一个报告，我国土壤污染超标量达到了16%，在重污染企业周边，这一数据达到了36%以上，在垃圾场的污染率达到了20%以上，土壤污染现状严峻。很多新农人用自己扎实的工作来改善这些现状，笔者曾接触到的一个案例是来自赣南做脐橙的网友，他坚持七年改良当地的土壤，使红页岩片自然的风化，并一年接一年进行优化土壤措施，最终使岩石变成了很好的有机土壤。此外他还通过多种方式治理水土流失。现在他所在的组织一共覆盖了5000亩的脐橙，带动了几百户的农户，不仅实现了经济效益，生态效益也是巨大的。

最后，新农人对于建立农产品的品牌，推动农业产业的升级有巨大的帮助。在传统模式下，中小企业想建立品牌是非常难的，通过电视、报纸做广告成本很高，没有上千万的资金投入是很难“砸”出来有知名力的品牌的，开拓连锁店和进入商超的费用更是高昂。所以小企业想发展自己的品牌非常困难，但是在互联网的环境下，电子商务给了中小企业做品牌相对来讲低门槛的机会。因为在互联网里面，品牌不是用广告砸出来的，而是依靠消费者的口碑铸造出来的。