困境与对策：传统媒体与新媒体深度融合分析

□韩冬梅

（作者为中共党史出版社副编审，武汉大学博士生）

传统媒体与新兴媒体的融合已经突破了单纯的媒体传播范畴， 成为影响人们日常生活及社会、政治、经济、文化、军事等领域举世瞩目的重要事件。 但是， 由于信息技术迅速发展而导致的人们对新媒体发展形态和传播方式认知能力的滞后成为媒体深度融合的障碍性因素的存在，鉴于此，本文就媒体深度融合的困境及走出困境的对策进行分析探究。

一、媒体深度融合的困境

（一）媒体融合的最终目标模糊不清

信息技术日新月异的发展促使新媒体形态和传播方式等也都处于快速变化之中， 这种技术的迅猛发展以及由此而导致的媒体传播生态不断发生革命性变革的速度远远超越了媒体业界和学术界同步的认知能力。 这些因素直接影响或导致了媒体融合理念和实践目标的滞后与模糊不清， 致使传统媒体与新兴媒体融合中生硬组合而诞生的信息产品仍然处于明显的“两张皮”现象，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围各行其道。 同时，传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略。

（二）传统媒体和新媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际发展需要， 而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。 这种现状的存在直接导致了传统媒体与新兴媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。 其原因在于， 现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致了传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后， 也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略。

（三）媒体深度融合所需要的媒介管理体制缺失

长期以来， 传统媒体管理体制中壁垒森严的行政管理方式， 不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈，使人力和信息资源难以在媒体之间顺畅流转。 不仅如此，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。 如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？ 有限的人力，应该优先新媒体还是传统媒体等？ 这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答， 其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能简单而直接地从传统媒体中得到有效补给。而按照传统媒体管理方式， 新媒体部门从业人员工作的量化考核出现困难，直接影响了薪酬分配，从而导致新媒体从业人员的频繁跳槽。

（四）新媒体在融合中只是被看作传统媒体延伸和圈地的平台

从简单复制到互动借力， 媒体融合始终是以传统媒体为主， 新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作， 都没有突破传统媒体的影响力范围。 与此同时，传统媒体借力发展的意识观念不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。 此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中， 传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。 这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入急速下滑、舆论影响力愈来愈弱。

（五）新媒体急功近利现象的普遍存在导致完善而严格的“规制”制约缺失

全媒体时代既标志着媒体“战国时代”的到来，也意味着个人意义上的“民主、自由”进入了一个混沌发展时期。 “自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力， 另一方面也成为新的舆论主流的发源地。 如何在全媒体时代发挥传统媒体引导舆论的主导功能， 同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应， 已经成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

二、推动媒体深度融合的对策

（一）政府的积极有效参与是推动传统媒体与新媒体深度融合的重要润滑剂和助力器

这里的积极参与不是依靠传统意义上的行政命令进行强制性的摊派任务， 而是政府以第三者中介的身份对传统媒体与新兴媒体融合提供行政服务。政府积极有效参与媒体融合所要达到的主要目标就是调整好政府、媒体与社会公众三者之间的关系。 其中，调整政府与媒体特别是与新媒体之间的关系，建立政府与媒体之间的良性互动是政府积极有效参与媒体融合的具体要求。 为此，要做到以下几个方面：首先，重新审视政府自身的媒体政策，改变那些与信息化时代不相宜的陈词滥调， 重新树立媒体中的政府形象， 使得无论是传统媒体还是新兴媒体都不再害怕政府的“管理”。 其次，政府对媒体要敢于放手，要大度，要相信媒体自身的自律、自责、自省和自主意识有助于其承担起应有的社会责任。 再次，做好相关的新闻立法， 使得信息时代的信息传播真正做到有法可依，从根本上消除媒体管理中以“人治”代替法治的现象。 最后，政府要积极主动地为推动媒体深度融合提供好协调服务， 这就要求政府重新定位与媒体之间的关系， 改变传统上将媒体视为被管制对象的思维模式， 而将媒体看作是一种可以有效配合现代社会治理的必不可少的重要力量。

（二）媒体和媒体产品用户应该主动进行媒体融合的议题设置

媒体和组织及社会公众（媒体用户）作为媒体融合的责任人和局中人， 是推动媒体融合中最能发挥主观能动性的中坚力量。 媒体融合不仅仅是技术发展的结果，它也是人类思维模式、日常生活方式和社会内部结构发生变迁的内在重要因素之一。 因此，在媒体融合中， 媒体及媒体产品用户不能坐等其他社会因素的介入， 而应该在媒介技术发展的引领下主动、积极地进行表演与观摩的对接，对对接过程中出现的问题及时采取行之有效的举措予以解决。 对于媒体产品用户来讲， 应该在媒介技术迅猛更新的环境中不断强化自身的媒介使用素养，做到不跟风、能保持自身独立的观察和适应能力， 在日常生活中能够正确选择真正适合自己的、有助于提升自己工作、学习和生活品质的媒体作为使用对象。 对于媒体来说，媒体融合既是一个八仙过海的过程，也是一个大浪淘沙的过程，更是一个优胜劣汰的残酷竞争过程。但是， 这并不意味着媒体融合就是传统媒体与新兴媒体之间进行的一场你死我活的博弈游戏。 也就是说， 网络新媒介的诞生并非是对既往媒介的彻底放弃，而是采取弥补式的螺旋上升的发展路径。 此外，媒体在融合中应该坚持“以人为本”的原则，着重强化“人才”在媒体融合中的核心作用。 以技术为驱动的媒体融合，应该强力打造、培育一支具有“互联网思维”、掌握内容生产、技术研发、资本运作和经营管理等技能的人才队伍。

（三）强化内容建设以便增强传统媒体与新媒体资源互补优势

媒体融合的最根本动力来自于传者、 受众对信息传播内容的取舍。 无论是传统媒体还是新兴媒体，都是信息传播的平台、工具和手段，检验其是否吸引受众的最根本、 最简单的方法就是它们的传播内容能否得到受众的重视和肯定或能否引发受众的阅读兴趣。 新媒体之所以能在很短的时间内成为信息传播的集散地， 除了其传播形式的多样性以及信息更新时间快， 能够随时随地满足受众和传者对不同信息的需求外， 最关键的因素仍然是其内容能够在不同程度上迎合不同群体的信息需求。 因此，在推动媒体融合过程中，“内容为王”作为融合的根本，它需要不同形态的媒体在融合中相互借鉴经验和优势。 传统媒体凭借内容优势和品牌资产， 借助先进的信息网络技术，与新媒体有机对接，将原有认知度、美誉度和忠诚度等价值自然延伸到新的媒介形态产品上，实现新旧媒体“一体化发展”。 总之，传统媒体与新兴媒体融合不是此消彼长的关系， 更不是一种媒体消灭另一种媒体的过程， 只能是一种不断互相吸取彼此的优势、不断从中获取发展新灵感的过程。 唯有如此，媒体融合才能获得新生，从而不仅能够看到传统媒体的推陈出新， 也能够找寻到新媒体的发展之路。

（四）媒体融合理念的更新是力戒融合实践中出现“假大空”式语言构想的关键

近年来，媒体融合已经成为业界、学界和政府职能部门的口头禅， 许多有关融合的想法和说法已经是浩如烟海。但是，由于受对信息技术未来发展空间和规模认知的局限性， 致使对媒体融合未来趋势的把握不甚明了， 大量关于媒体融合的理念和设想基本上属于“高谈阔论”式的语言构想。 由此也出现了许多听起来很美妙、很前卫的有关媒体融合的语言，如果仔细推敲这些语言，大多属于“假大空”式抒发情绪的语言，而无法将之根植于实践的土壤之中。因此，推动媒体融合就必须从更新融合理念入手。无论是所谓的大数据思维、互联网思维，还是用户思维及其他思维，都是从虚浮的层面进行坐而论道，而推动媒体融合的理念必须接地气。 首先需要澄清的一个问题就是，媒体融合究竟要“融合”到什么程度才算达到了目标？ 对此问题最简单的回答就是平等、开放、自由、便捷。这既是媒体融合的目标，也是从根本上推动媒体融合的基本理念。 在消费者同时也是媒介信息和内容生产者、传播者的大数据时代，媒体融合的根本出发点就是思维模式的变革。 一种技术从工具属性到社会生活，再到群体价值观的变化，往往需要经历很长的过程。因此，推动媒体深度融合的基本理念就在于，如何使人们更加方便快捷、更加自由平等、更加开放地使用和选择信息传播内容。

（五）不断创新是推动媒体融合的不竭动力和适应信息技术不断发展的力量源泉

由于传统媒体与新兴媒体融合不仅涉及信息技术的发展， 更关系到人类思维模式和日常生活方式的变革， 所以创新在媒体融合中应该始终占据主导和前沿的地位。 这就要求，在推动媒体深度融合的发展实践中，一定要具有丰富的想象力。 对于传统媒体来说， 创新并不意味着仅仅保持住受众群的存在和如何阻止市场份额的不断下滑， 更重要的是如何让受众或用户感觉到用得舒适和爽心， 要真正做到用户在哪里，媒体就出现在哪里。 而对于新媒体来说，创新意味着如何在既有基础上不断使信息传播内容更具有高度、广度和深度，从而在提升媒体自身公信力和权威性的基础上， 更加巩固和完善内容的取舍和传播中的规范， 并不断拓宽新的用户使用渠道和平台。 具体来讲，媒体融合中的创新应该做到以下几个方面：首先，要在理念上创新，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端的共享融通，做到你中有我、我中有你。 其次，要在技术上创新。 进一步强化互联网思维，充分运用网络技术手段去改造传统媒体， 更好地适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，适应即时传播、海量传播的特点，适应充分开放、充分竞争的特点，彻底改变过去媒体单向传播、 受众被动接受的方式。 再次，要在机制上创新。 既做“增量”，又改“存量”，创新人才引进和培养方式，重构新闻采编生产流程，加快构建一体化的组织结构、 人才队伍和现代立体传播体系。 同时，在推动媒体融合的发展过程中，我们要始终坚持方向和导向， 把内容建设摆在更加突出的位置，以内容优势赢得发展优势。

（六）改革现有媒介管理体制和机制

其中包含两方面的内容： 一是改变或完善媒体现行的行政管理体制； 二是对媒体组织现有的管理机制进行根本改革。 由于众所周知的原因，我国现有的媒介管理体制采用的是行政干预管理， 即党委和政府等相关部门直接管理媒体， 其目的在于保证媒体的喉舌功能不变质、不跑调。 而媒体内部也完全按照行政管理模式进行组织管理， 其中一个最为突出的特点就是媒体内部的管理者均有一定的行政级别。 而新媒体的崛起对传统媒体的管理体制和机制形成了强大冲击，借着信息自由生成和传输的平台，新媒体信息集成和传播不需要业务之外的太多冗员即可进行，特别是以微博、微信以及其他社交媒体为代表的自媒体， 其信息生成和传播基本上就是依靠媒体拥有者的自我判断， 不需要其他人员的约束和管理。 因此，新媒体自身管理与传统媒体相比，更加灵活自由。 此外，媒体融合会使传统媒体的内部组织结构发生深刻变化。 比如，将电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部， 新闻编辑部实行记者统一管理，全媒体运作。 记者接到采访任务之后为所有媒体供稿。 这把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心，一套人马、一个平台生产出多样态的传播产品。记者写完稿只是全媒体运作的开始， 编辑负责各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。 全媒体记者要对内容产品的生产质量和数量负责，媒体编辑要对媒体及版面、节目的定位和风格负责。 媒体融合带来的业务形态变化，给传统媒体现有运行体制机制带来了挑战。 传统媒体不仅要改变观念， 用互联网思维设计自己的产品体系、产品架构、再造业务流程，更要在体制机制上创新，这是媒体融合的关键核心所在。