陌陌：从没黑过，何谈洗白

红乐

面对不断被人提及诸如“约炮神器”的代名词，陌陌科技从未过多争辩，而是用行动为净化平台生态而努力。2014年，陌陌已经查封了约600万不良账号，在5.0版本中推出星级机制，建立用户信用体系。今年7月，陌陌重金拍摄并广泛投放的tVC形象宣传片更彰显了品牌重塑的决心。这一次，陌陌到了该站出来为自己说话的时候。

宣传片内容引争议

今年夏天，以“总有新奇在身边”为主题的陌陌品牌宣传片，在全国各大卫视、院线、楼宇以及视频平台播出。片中画面是一幕幕新鲜有趣、激动人心的场景，旁白却是“别和陌生人说话”、“别做新鲜事”这样消极的声音。

这部由国际知名独立广告公司 W+K上海公司制作的“总有新奇在身边”系列广告，意在利用冲突化的旁白与画面，刻画当代中国人内心对多彩生活的向往及矛盾的社交现状，进一步诠释陌陌的品牌主张。

然而，广告在播放之初却引起了争议。很多网友表示，不喜欢它自相矛盾的表现手法，看不懂要表达的意思，甚至对过于平凡的旁白女声产生了质疑。知乎上一则标题为“如何评价陌陌‘就这样活着吧的广告？”的帖子得到了近500条回答，数千条点赞。

“我们要的就是这个让人讨厌的、冷漠的声音。”陌陌科技市场总监杨洋表示，我们身边不乏一些过着循规蹈矩生活的年轻人，从小听过太多来自父母和长辈的声音，叫我们不要这样不要那样。而陌陌最大的意义，便是引发大家对现有生活的思索，鼓励他们打开视野，走出社交温室，到充满未知的世界去见识各种新奇的人和事。

在宣传片里，有一段是人钻进大轮胎里，然后从土坡上往下滚的游戏，尖叫不断，十分刺激。杨洋说，如果只是听说一定觉得很危险，但是实际上在拍摄现场看到，一点都不觉得危险，反而会觉得特别有意思。“我们并不是倡导大家玩儿这种危险运动，而是告诉大家，你的生活其实缺乏一点点引导。”

作为一款移动社交应用软件，陌陌倡导打破墨守成规的生活，利用移动社交平台的便利，结识身边真实、有趣的人和群体，探索生活的丰富多样性，发现更多不同与可能。今年8月初，陌陌总注册用户数突破1.6亿。截至2014年6月30日，陌陌平台上活跃着356万用户群组，月活跃用户数达5243万。

杨洋告诉《国际公关》记者，此次宣传片也邀请了一些陌陌真实用户本色出演。所以，这次宣传片不仅是陌陌的品牌形象展示，更为了告诉大家，陌陌的真实用户都在干嘛。

严格查封不良账号

2011年3月，唐岩辞去网易总编的职位，创建了陌陌科技。2011年8月公司推出一款名为“陌陌”的基于地理位置的移动社交产品，致力于帮助人们开拓和建立新的社交关系。功能包括基于地理位置发现附近的人、群组、留言、附近活动，还可以和朋友交换文字语音及图片信息、各自的地理位置，用有趣的表情聊天等。

因基于lbs技术结交陌生朋友的新奇特性，“陌陌”刚推出不久，便吸引了很多年轻用户，也不知不觉遭遇“被炒作”，成了“约炮神器”的代名词。不可否认的是，虽然这个称号陌陌科技并不喜欢，却因此得到了很多用户和知名度。

过去两年多，陌陌科技的团队始终把精力放在完善产品功能、提升用户体验上，却从未注重品牌形象的打造，也从没主动提及过这样的特性，更没有以此为噱头做过宣传。而在外人看来，这仿佛就是一种默认。

“我们搭建了一个开放的平台，但是大家用这个平台做什么，我们控制不了。”杨洋表示，任何一个跟社交相关的平台都可能涉及这样的东西，人的需求不会只因为一个平台的产生而产生，多数人都在真正为了兴趣和交友而玩陌陌。事实上，“陌陌”更希望通过正向的引导，让更多的中国人发现身边的新奇，享受积极健康的生活方式。

为了控制平台上的不良行为，陌陌采取了举报机制。举报骚扰用户非常简单：第一步点击拉黑并举报，第二步选择一个理由，就完成了举报。剩下都是后台的判断，一旦账号被查封，就意味着这个手机号再也无法注册陌陌。“为了给用户创造一个良好的社交环境，陌陌采用了国内所有社交平台最为严厉的封禁系统。”杨洋说，注册账号需绑定手机号的规定，也增加了每个用户的信誉度。

纵使如此，中国式谣言似乎使“陌陌”的形象转变难上加难。对于平时很少用交友软件的人来说，听说了这样的特点就更不愿意尝试，而在没有尝试的前提下却告诉别人这是约炮神器，于是形成一个恶性循环。大众传播理论中著名的“沉默的螺旋”，讲的就是意见一方会因为意见另一方声量加大而逐渐削弱自己的声量，导致一方持续加大，另一方持续减弱，双方舆论螺旋式次第上升，真相就会随着沉默的螺旋而被部分掩盖。

在陌陌科技北京办公室前台的醒目位置，竖立着一块巨大的蓝色显示屏，实时跳动着最新的真实用户数据。在杨洋看来，这样的委屈和误解，“陌陌”和“陌陌”的用户都承受了太多。这一次，“陌陌”站了出来，将真实的陌陌展示给大家，让大家感受到陌陌可以为他们生活带来更多可能。

丰富功能淡化固有形象

在今年5月举办的草莓音乐节上，陌陌的搭讪广场聚集了大量80后、90后。在上面留下自己想说的话，留下自己的陌陌号，认识有共同爱好的新朋友，跟陌生人拍照并上传……杨洋说，我们希望大家真正玩儿起来，而不只是傻站着听歌。最后，就在音乐节场地的核心地带，就真的约起了一场迪斯科，在广场上high了起来。

随着功能性的不断增强，公司也为陌陌品牌形象注入了更多资本和活力。除了发现附近的人、群组、留言板、陌陌吧这样的功能，陌陌还推出了地点漫游功能，可以定位到指定地点认识新的朋友。举个例子，一个大学新生在开学前，就可以用漫游的方式提前认识学长学姐，了解学校情况。此外，即将投入使用的涉水o2o的“到店通”功能，都在丰富“陌陌”的用户体验。

不难看出，陌陌不断丰富新的功能，试图用新的东西去冲淡固有形象。他们希望吸引新的用户加入，更希望新用户在平台上能认识到真实的陌陌，并发现更多乐趣。

目前，陌陌科技正在进行这一轮品牌宣传的效果评估，知名度、美誉度、认知度都将得到一个客观考量。对于评估结果，陌陌科技的团队心态很好，他们清楚地明白，任何推广都不可能一次解决所有问题。钱到位，人到位，信心到位，但在这条充满未知的路上何时走到终点，人们将拭目以待。endprint