顶级拍卖行的营销

张娟

为了不辜负安思远“朝夕相对”的这些艺术品，佳士得为它们重新布置了一个美丽的家，在纽约预展现场大手笔还原了安思远纽约公寓的部分重要场景，如书房、客厅等。

2014年12月15日，寒冷的京城刮着凛冽的北风，位于南池子皇城会的佳士得北京艺术空间内，七八件出自安思远珍藏的艺术品聚焦了京城所有艺术媒体的眼光。

实际上，从2014年11月21日起，佳士得就带着“锦瑟华年—安思远私人珍藏”系列专拍中的精选拍品相继造访了香港、上海、东京、伦敦，而北京是此次全球巡展的最后一站。每到一处，佳士得都在宣传造势方面做足了功夫。而在纽约的预展现场，佳士得更是花费了大量的功夫再现了安思远公寓的几个重要场景，让到场的藏家都有身临其境的感觉。毋庸置疑的是，顶级拍卖行的成功营销是本次安思远珍藏拍卖获得成功的关键因素。

合作与私交

85岁的安思远没有子女，在他最后的岁月里，一直陪伴他的只有他的日本管家，这位管家已经跟随了他多年，是他十分信赖和爱戴的人。

安思远对于他身后藏品的处置很早就立有遗嘱，并且时不时地会做些调整。他一直筹划着在他去世后将自己公寓里的珍藏进行拍卖。

“当我们在给这些藏品估价时，安思远一直建议采用无底价拍卖，他希望全世界对这种风格的艺术品感兴趣的人都有机会购得他的藏品。”佳士得美洲区主席Marc Porter跟安思远本人及其家族成员都有着非常密切的关系，在安思远去世后，他参与了安思远藏品的整理工作。后来，佳士得接受了安思远的建议，专门安排了网上竞拍专场，让更多的藏家可以通过网上竞拍的方式去体会或接触安思远先生的藏品。

佳士得不少工作人员都跟安思远私交甚好，“安思远先生辞世后，我们在他的骨灰盒旁边放上威士忌酒和白色的雪茄烟，这些都是他喜欢的东西。”在Marc Porter眼里，安思远是一个很有气场的人，“他身材高大，个性鲜明，在跟他说话时，他的动作能让你感受到他的力量。”

佳士得亚洲艺术主席石俊生（Jonathan Stone）早在10年前就与安思远相识，“当时是在一个晚宴上，安思远先生的个人魅力和讲话风格都深深打动了我，即便10年以后，我们都年岁已长，但是我仍然能从他的讲话中体会到他幽默的方式。”

罗拉在刚入行时，就听说了安思远先生的大名。15年前，她与安思远第一次见面时还是拍卖行工作的新人。“对我来说，每一次到他的公寓里都是一个特别的待遇。我们会花很多的时间探讨、分享，就像进入了一个神奇的世界，不仅可以欣赏他的珍藏，而且能学习他的艺术品位。”在罗拉的印象里，安思远循循善诱，是个乐于花时间在艺术教育上的鉴赏家。在罗拉看来，安思远和另一位大名鼎鼎的古董商卢芹斋有许多不同之处，卢芹斋只是一个古董商，而安思远除了是古董商外，还是一位收藏家。“安思远先生学过建筑，当时美国驻北京大使馆的内部装潢就是由他来设计的，他对内部装饰的品位有他独特的风格，这也是他能将艺术品完美融入自己生活空间的重要原因。”

实际上，作为一位著名古董商，安思远与佳士得一直有着密切的往来。早在1982年，安思远就将其一部分“泛亚洲收藏”交给了香港佳士得拍卖;2012年，纽约佳士得又举办了一场“湅治铜华—安思远铜镜珍藏”专场。与佳士得良好的合作关系以及与多名高管私交甚笃，都让安思远对佳士得颇为信任。

现场还原

在费尽周折从安思远的日本管家处获得授权拍卖安思远的私人珍藏后，佳士得就开启了一系列的宣传和营销。前期从2000余件藏品中甄选出部分精品进行全球巡展，每到一处都会特地举办专题研讨，请相关专家详细介绍安思远其人其事以及即将在纽约亚洲艺术周上登场的系列拍卖，进一步加深了藏家和业内人士对安思远的认识和理解。“中国古董教父”、“西方收藏中国艺术品一个时代的结束”、“安思远朝夕相对的藏品”……通过佳士得的一系列宣传，成功地使安思远成为中国藏家心中的一个传奇。

3月11日，佳士得纽约预展拉开帷幕。为了不辜负安思远愿意“朝夕相对”的这些艺术品，佳士得为它们重新布置了一个美丽的家。在预展现场大手笔还原了安思远纽约公寓的部分重要场景，如书房、客厅等，为期8天的预展吸引了全球的藏家和业内人士。

佳士得副总裁Tinna Zonars还在现场做引导：“这个房间完全再现了安思远的书房。”他指着预展现场的两张欧式书桌，“他总是坐在桌子的那端，而拜访他的人坐在桌子的这边。若是你此刻让我坐到这里我就会感觉有点别扭。所有这些艺术品之前都是摆在他的桌子上把玩的。”几个场景的再现，极大地强化了安思远的真实感，给人以身临其境之感，让人联想到安思远与他的艺术品是如何朝夕相对的。

成功营销

3月17日晚，“锦瑟年华——安思远私人珍藏”拍卖的首个夜场刚刚落槌，不少人的微信朋友圈就被安思远刷屏。“火爆”、“中国买家不远千里赶赴纽约”、“买家们真任性”、“刷新四项拍卖记录”……本场拍卖包括印度、喜马拉雅及东南亚工艺精品，以及中国与日本工艺精品，共呈现了57件安思远珍藏，来自全球24个国家和地区的竞拍者给拍场带来了旺盛的人气，华人买家的竞投尤为踊跃，此场拍卖的火爆程度更是让不少人惊讶。首场旗开得胜，总成交额逾6100万美元，总成交率达100%，斩获了“白手套”佳绩。

此后5天时间里，纽约洛克菲勒中心内中国面孔比比皆是。除了夜场外，其他四场拍卖的结果分别是：第二场（中国家具、文玩及书画）成交额为3913.8万美元;第三场（清代工艺品、玉雕）成交额近819万美元;第四场（高古器物及宗教造像）成交额近1584.1万美元;第五场（欧洲及亚洲工艺品）成交额为620.8万美元; 第六场（藏书）成交额为117.7万美元 。6场拍卖共计斩获超1.3余亿美元，多件拍品都超过估价成交。其中，安思远珍藏的明式家具和雕塑尤为受捧，中国书画也备受藏家关注。被认为是安思远收藏中最弱品类的清代瓷器工艺品也在拍场上表现不俗，几乎每一件器物都经过了数倍于估价的轮番竞争。

不过，业内普遍认为，虽然此次安思远珍藏拍卖火爆，但对市场的提振作用不会太大，因为安思远的珍藏有他本人的明星效应在里面。

值得一说的是，本次拍卖的火爆更得益于佳士得的成功营销。“实际上，此次上拍的安思远珍藏拍品整体的质量整齐，但缺乏更多的高精尖拍品。”在不少业内人士看来，安思远是中国艺术品收藏一个标志性的人物，这样一个人物本身就很具有品牌号召力，同时，佳士得对安思远专场进行了声势浩大的整体营销和包装，从巡展、宣传中都可以看出佳士得在营销方面有着完善而周密的策划方案，安思远这一品牌再加上佳士得的品牌，自然对买家充满了诱惑力，引发了买家尤其是中国买家的竞拍兴趣。这样的营销方式对国内的拍卖行也具有启发性。