有用的策划就是解决问题

2015-05-30 01:19李国平
中国房地产·市场版 2015年9期
关键词:策划师策划解决问题

李国平

不知道从什么开始,策划成了“鸡肋”,其继续存在只不过是代理公司为开发商服务的一个“标配”而已。我们的策划师累死累活,没日没夜,却无法赢得肯定与尊重,自嘲为苦逼的“策划民工”。

如何做“有用的策划”?这是本文要跟大家分享的内容。希望通过我的分享和交流,为这个纷乱、喧闹的变革时期,贡献我们有价值的专业。

一、“有用的策划”,就是要解决问题!

策划师们有一种挫败感,那就是上司和客户永远对策划报告不满意!于是开始修改报告、补充内容、美化PPT……然后,还是不满意,然后再一轮的工作,结果就是不断加深的挫败感!在这个痛苦的循环中,策划师永远不知道上司和客户怎样才会满意,搞不清他们到底要什么?

答案就是:他们要解决问题!大部分情况下,我们都是为策划而策划,为写报告而写报告。忘记了策划工作的本质是要寻求解决问题的方案。再炫的PPT,再丰富的内容,哪怕是几千页的报告,如果没有解决问题,都是一堆废纸!

现在我们知道,策划就是要解决“问题”。那么问题来了:什么是“问题”?

通常你的上司或者客户不会告诉你问题是什么,他们只是要求你做一个报告。但是,你的报告总是得不到肯定,却是因为你的报告没有解决“问题”,虽然往往他们也不知道问题到底是什么!

回答一个项目做什么?怎么做?这是策划方案或者报告要达到的“目标”,而之前是未知、模糊的“现状”,这个“目标”与“现状”之间的差距,就是你要解决的“问题”!但这是最基本,也是最表面化的问题,并不是最本质的问题,这也就是为什么我们的报告都会有“做什么”以及“怎么做”的内容,却并没有提供有价值的解决方案。

我们要解决问题,首先要学会定位“问题”。

要完成一个合格的项目策划,必须了解你的客户或上司的需求是什么。但是,往往客户并不知道他们真正需要什么。所以要沟通,要让客户说出需求。但是,仅仅靠客户述说是远远不够的,因为许多需求连他自己都不清楚,或者不愿意表达,所以没说的不代表不需要;而另一方面,客户会给你喋喋不休说一大堆,但是却未必是他真正需要的!

二、人人都在写“八股文”!

就如同“管理”有许多解释,很难用一句话来表述。“策划”这个词也一样,在策划师们的心目中,就应该是一系列所谓的“专业活动”:调研、分析、推理、创意....成果?是厚厚的报告和漂亮的PPT。所以,大家判断一家咨询顾问公司是否“专业”,往往是看他们出品的报告和PPT是否“完整”或者“炫”。所以,策划师们和管理者总是热衷收集各种“好的”报告样板,或者制作通用的模版以供复制,好像这样就能保证“质量”和“专业性”!

于是,人人都在写策划“八股文”。其实,“八股文”没有错,策划要考虑方方面面,观点表述需要完整性。只是,我们不要忘记初心,报告需要提出解决问题的方案,“八股”的每一“股”都要回答问题:项目做什么?为什么做?怎么做?如何传播?

三、三个维度,三个维度,三个维度!

我们说策划必须要有目标,必须解决问题。我们又说,问题就是现状与目标的差距。我们还说了,客户在表述他们目标需求的时候,有的没的一大堆,虚实难辨!那么,到底如何来梳理清楚客户的需求目标呢?

我的答案是三个维度:本体、价值与竞争。

可能有人马上就会疑惑,目标为何首先要与“本体”相关?这就是房地产项目的特殊性。别的行业,你策划一个产品,可以至上而下,先想清楚做什么,然后找原材料,甚至可以找替代品或者创新材料。但是,房地产项目不行!地块的所有指标,必须成为你设定目标的“前提”和“界限”。

项目开发的目标,一定是客户想要实现的“最好的结果”,而这些和利润、名声或心理满足等相关,这些都是“价值”的范畴,是目标需求衡量的“尺度”。

最后,房地产项目是要实现销售或经营的,而市场上并不是只有你一个项目,于是你必须参与竞争,那么明确一个清晰的“竞争”关系,是目标需求实现的“保障”!

四、策划,先读懂地块!

我经常遇到这种情况,讨论一个新项目,策划师说了半天,竟然没有看到项目所在的城市、区域图,有时连地块具体图形和资料都没有。

这太可笑了!我们要求每个策划师在项目启动简报中,必须有三图一表:标有项目坐标的所在城市图、项目所在区域详细内容图、具体地块样式图以及地块详细指标数据表。

光有图表还不行,要反复研读,回答问题:这个城市是什么?这个区域是什么?这个地块是什么?然后再回答:这个地块做什么?在区域里和其他物业的角色关系是什么?在整个城市中又是什么角色?

如果你对城市、区域和地块的图没感觉或没兴趣,那么……还是改行吧!

五、大胆假设吧,这并不可耻!

大部分策划师以及我们的开发商客户,都有一个错误的认知:项目的市场定位是“推理”出来的,或者是“调研”出来的。甚至有的开发商恨不得你找出所有的“潜在客户”,然后一个一个去问出来。

因此,策划师们在做研究的前期或者过程中已经有了具体的方案雏形,但还偏要通过报告“包装”一个推理的过程,因为觉得如果先有了“前提方案”是不科学的,会被人鄙视的!

房地产项目的市场定位,应该主要属于经济学和社会学的范畴。经济学家自己都说他们的学科只有一半是“科学”,另一半是“艺术”。再者,即使是自然科学领域,大部分原理、学说也是先有“假设”,然后再被“证明”出来的。所以,房地产策划师们,去除心魔,大胆假设吧,这并不可耻!

当然,假设并不是随意拍个脑袋而已。你必须吃透项目的本体条件,运用你的知识和经验,沿着价值最大化以及有竞争力的方向去形成你的初步定位方向,然后进行必要的调研来仔细、小心的论证。当调研的数据和信息不支持你的假设方案时,你就需要修正,甚至推翻你的假设,而不是让数据和信息来迎合你的论点!

最后,为了让你们更加“心安理得”,告诉你们吧,咨询大拿们都是这样干的。麦肯锡的方法论就是:以假设为前提,以事实为依据,然后,结构化地表述!

作者系北京高策房地产顾问有限公司董事长

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