格瓦拉：做好用户体验，就是做好营销

孙畅

创立于2009年的格瓦拉生活网，凭借先于行业的眼光看准了电影票020市场，并引领了业内四次首创：中国最早开拓电影在线选座的网络公司；最早推出预售影票模式；最早推出取票机器，首批获得国家行业认证；最早进入电影行业、参与影片营销的票务公司。四次创新奠定了格瓦拉的市场地位，使其拥有了庞大的用户群体，格瓦拉的营销手段也值得行业内学习，为此，《广告主》杂志采访了格瓦拉联席CEO张学静，请他为我们分享格瓦拉的营销经验和体会。

有情怀的格瓦拉，不惧BAT

格瓦拉经常被称作是一个有情怀的020平台，这样的称呼并不是空穴来风，“格瓦拉的白身定位是城市娱乐生活的引导者和服务者，旨在为城市中人们创造一种新的娱乐生活方式，为他们推荐最新的电影、最好的展览或演出、最时尚的运动等等，同时为参与娱乐生活提供便利。”张学静说：“格瓦拉从始至终都非常关注自身的用户体验，格瓦拉拥有3500万核心用户群，这些用户对电影、演出和运动的需求都是旺盛的，同时格瓦拉也懂得怎样为他们服务。可以毫不夸张的说，格瓦拉的用户也是处在整个在线购票“金字塔靠上”的用户，这些用户观影频次高，更加注重观影品质和服务体验，他们对于價格并不是特别敏感，因此就算现在BAT进来打价格战，也只是把更多不看电影的人拉进影院，对我们的核心用户而言影响不是很大。”

拥有成熟整合营销方案，与片方合作影片营销

格瓦拉是市场上最早开始做电影在线选座购票的，同时也是最早开始和片方合作影片营销的。张学静对《广告主》杂志说：“春节档的《狼图腾》就是格瓦拉和电影的一次比较全面的营销合作，通过节奏营销引导观众观影情绪，在影片上映前四个月做的6666张票预售仅用时47秒便全部售罄。在春节期间，格瓦拉推出“暖心年货，不一样的年味”全国新春观影活动，达到全民疯抢的效果。春节的活动，借势前期核心观影用户好口碑的集中爆发，加上春晚红包对全国整体的辐射影响，让越来越多的三四线城市用户也走进电影院，感受情怀，最终狼图腾票房锁定在6.98亿。近期上映的《我是路人甲》，格瓦拉通过切人前期点映场发酵口碑，同时利用社区进行口碑放大，最终格瓦拉首周票房占比达到了24%。”

格瓦拉不仅与影片进行合作营销，针对不同类型、不同规模的电影，格瓦拉都有着不同的营销手段，比如好莱坞大片和国产电影之间的方式就完全不一样，格瓦拉利用大片观众熟悉度高的特点，做营销时采用直接铺面的方式。而一些品质不错的国产片，虽然质量很好，但认知度不高，这时格瓦拉便会以点带面，通过口碑发酵的方式来做营销。这些都体现了格瓦拉对影片营销的专业性和认真的态度，可见，格瓦拉不仅有情怀，更具备专业的素养和能力。

与演出方合作，尝试更多创新

格瓦拉的涉猎范围不只有电影票，还涉及演卅票，但格瓦拉与演出方的合作不单单是帮他们卖票，而是提供用户解决方案。张学静说：“在演出上我们帮演出方和场官方都做了许多创新的尝试，像这次的梵高展，我们就在APP里以及微信号提供预约服务，解决进场排队问题。另一方面，我们发现很多展览如果有语音讲解体验会更好，于是在披头士特展就用上了我们新开发的语音功能，这是国内首次出现利用票务APP实现的服务，票务平台的体验功能得到无限放大。格瓦拉的任何一个合作都是以用户体验为主，解决用户体验问题，也就解决了演出方和场官方的问题。”

从最早推出在线选座，到如今率先进入电影行业上游，参与影片营销，格瓦拉引领着行业变革的方向，在不断尝试不断进步的过程中，格瓦拉已经带动了整个行业的发展。张学静表示，格瓦拉未来还是将从自己的定位出发，为观众提供最好的电影和最好的观影体验。前不久格瓦拉发布了“新·放映”子品牌，就是为了能把更多品质好的国产影片带给观众。