论新媒体变迁下现代广告营销模式的转变

刘蓉

在愈来愈频繁的信息轰炸之下，几经换骨之后新媒体已经在现代广告营销中扮演着重要的角色。本文旨在分析大众所熟知的微传播、微社区、手机客户端等新媒体在相关行业广告营销模式中所发挥的重要作用，而其巨大的辐射性同时也使传统广告营销模式发生了巨大的转变。

为区别于传统四大主流媒体而诞生的新媒体，伴随无限网络和手机产品的普及，已经被普遍应用为“第五媒体”，即新技术创新下产生的多样性数字化媒体形态，“以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体”。这些新媒体具备显著的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。在碎片化的新传播时代，人群分散、内容分散、媒介介质分散，应运而生的新媒体正好填补了传统媒体的空白，产生了更为丰富的多极辐射模式。

首先，在诸多的新媒体形态下，除去搜索引擎营销、网络视频广告营销等大众熟知的形态，相对普遍的还有如下几种：

微传播

微传播，是指以微博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。其中，微博通过推荐和链接等方式，使其自身成为一个独立的电子广场，无形中蕴含了巨大的力量。而更平民化的微信，从个人号到公众号，微信中的信息更新以秒的速度四处传播，将零距离的网络空间演绎的淋漓尽致。微信公众号更成为现代企业必不可少的信息发布平台和互动活动空间。

微社区

微社区，是指在手机上团队开发的新社区。基于移动端的论坛社区，简单说就是个移动版论坛。在微社区里，人们可以浏览公众信息，与他人互动，更可以实现多方点对点的交流与应用，基本实现了论坛的PC机与手机的一体化。微社区在日常生活中广泛应用于商业、娱乐、公益、服务类，以讯息化的交流方式为大众所接受和采用，成为名符其实的掌上论坛。

手机客户端

手机客户端，即可以在手机终端运行的软件，通过定制手机客户端，而使企业可以无需依赖手机媒体、手机应用即可自己实现便捷、有效的移动营销。通过扫码和下载的方式，大众消费者可以获得多种产品资讯、促销活动等综合信息。以大型商场、影院、超市为例，基本实现了手机客户端应用。而手机客户端一般针对性较强，大多下载客户即是该产品的忠实消费者，因此可以更好的实现点对点的服务。

除以上三种诸所周知的新媒体以外，还有电子杂志、手机广播、手机游戏等品种繁多的新媒体形态为大众所熟知。媒介技术自身不断进化的动力，在不断刺激媒介形态发生变化，同时也在突破人类传播的时空局限。

有学者认为，在传统营销传播领域，成熟市场的国家和地区无疑有丰富的经验，但是面对互联网带来的变化，这些经验反而有可能成为阻碍他们创新的羁绊。而中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家朱海松在其新作中更指出“第五媒体强势崛起，使传统媒体的优势更强、弱势更弱”的媒体发展趋势。这些都充分说明，新媒体在现代营销推广的舞台上已经粉墨登场。

我们以如下几个行业的广告营销模式为例：

大型零售业

传统形态的大型零售业广告营销模式大多建立在户外LED屏、公交广告、DM单等媒体传播途径，而伴随新媒体的普及与应用，更多的大型商场、连锁超市通过手机客户端下载的方式，使各类商品促销活动更快、更准的传递给目标客户群，不仅节约了大量的财力和人力成本，更无形中形成了忠实消费群体。而各种“秒杀”、“抢券”等全民拇指游戏也使营业额飙红，“最红星期五，返利5%”等则通过与各类银行卡绑定的方式锦上添花。

房地产业

作为一贯以“高大上”形象示人的房地产业，当今的广告营销模式也开始更接地气起来。除去传统的“豪宅、美女、红酒”的户外广告和报刊广告以外，更多的“豪宅、丽景、美食”景观体验式促销步入寻常百姓家。通过网络或手机的方式报名，即可参加“一元游旗山”、“三江口风筝节”等体验式活动。在各类看房团的活动中，通过用户体验，和大量超市购物券、免费观影券、演唱会门票等礼品发放，积聚了更多的人气。

旅游业

伴随国内旅游热的到来，旅游人口的不断增加使旅游业进入更为规范的境地。而现代旅游业的推广形态主要有：各大电视媒体的旅游文化宣传、报刊杂志的特价旅游路线促销、户外公众场所的旅游产品推介、网络媒体及手机客户端的旅游攻略推广，更有去哪儿网等多个门户网站的景点特价门票、套票等在线促销。这些更全面的营销模式使旅游业除去传统的旅行社、旅游网、导游这些关键名词，与消费者有了更近距离、更便利的接触。中国旅游协会休闲度假分会常务理事贾云峰认为，“新媒体最大的特点，就是以比较小的投入，利用独特的创意，通过新媒体传播效应，产生信息传播的最大化。”这里指出的便是在新媒体应用下，以低成本取胜的关键。

通过以上三个颇具代表性行业为例，我们可以看到越来越多的行业开始注意到新媒体所带来的人气和便利。这里，我们具体总结为如下几点：

从“线”到“面”

传统媒体的广告营销模式虽然也讲整合式推广，但是大部分广告商受成本和时效的限制，在广告媒体的选择上相对局限，大多是“几点一线”。而新媒体因为成本低廉，且具有辐射面广、参与性强、互动性高等特点，可以更广泛的进行多方平台发布，形成了整体“面”的覆盖。而这些小群体的一加一效益，也使得广告的信息发布具有最大化的广告效益。

从“广”到“准”

第五媒体的特性，使新媒体从关注“广”的全民消费群体到“准”的忠诚消费群体，这使目标客户变得更为具体。伴随消费群体主观能动性的增强，人们对网络和手机所传达的相关信息开始更为主动的去筛选和取舍，这使得最终接收到相关信息的群体相对缩小，而显得更有针对性。因此，更多的人开始关注到微信、微博、手机客户端所带来的精准客户效益，而选择在更有产品契合度的专业平台进行相关广告信息发布。

从“少”到“多”

新媒体突破了成本的限制，开始使其广告信息发布呈现从“少”到“多”大幅扩容的姿态。依附于网络流量，相当一部分的广告发布摈弃了传统的高成本，开始以更丰富、更精准、更细致的信息内容呈现在消费者的各类屏幕上。而这些大量可编辑的即时信息，也更好的适应了快节奏社会，显现出比传统媒体具有更强的参与性和包容性。

从“虚”到“实”

伴随各类商品辐射和越来越紧密的粘合度，各类新媒体所带来的促销模式开始不仅仅局限于单一商品，或是相对虚设的优惠活动，如“预交购房金，一千抵一万”等相对传统的形式。而更多实惠的“看房有礼”则对目标消费群体产生了更大的吸引力和关注度。这也无形中形成了链接性的连带广告效益，间接提升了其它行业的消费量。

从以上几点不难看出，现代新媒体所带来的广告营销模式开始以更多、更快、更广泛的形式悄无声息融入到日常生活的点滴。而这种形式所带来的是更为柔和的转变，这种转变使得商业性的边界变得更加模糊，而呈现出更多的亲和性。

（作者单位：福建信息职业技术学院）