ESPN新媒体的战略

张志达

ESPN（娱乐与体育节目电视网）是全球最大的体育电视网，总部位于美国康涅狄格州的布里斯托市。自1979年9月7日正式开播以来，ESPN逐步成长为世界体育传媒第一品牌。目前ESPN的卫星网络在美国订户超过9700万，全球范围内，覆盖200多个国家，节目使用21种语言，收视超过2.1亿人。①

但由于渠道的多元化以及技术的发展，仅仅是传统媒体已难以满足受众的需求。从1995年开始，ESPN开始探索新媒体发展。二十年来，ESPN不断利用新媒体全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略。如今，ESPN不仅利用社交媒体扩大用户群，更有移动应用程序。不仅扩大了ESPN的品牌影响力，更为ESPN带来了可观的经济效益，也使得ESPN始终保持体育传媒第一品牌的地位。那么，现在ESPN的新媒体发展到底如何？它的成功之处有哪些？还存在那些不足之处？这些都值得我们探讨和思考。

一、ESPN的新媒体发展现状

ESPN最初营运规模细小，许多节目都没有转播权。②直到20世纪90年代，ESPN终于开始挣钱了，它也开始向国际扩张，超过180个国家能看到ESPN电视网。1995年，ESPN.com建立，ESPN开始新媒体之路。2009年，ESPN推出手机客户端SportsCenter。同时，ESPN还与Twitter、社交网站Facebook、Google+等新媒体积极合作，通过资源互补和整合，不断抢占新的传播阵地，力图在激烈的体育新闻市场竞争和媒介融合时代中保持领先地位。

1.ESPN的网络战略：ESPN.com

ESPN一直坚持制作最优秀的节目，但直到20世纪90年代初，ESPN内容还仅仅停留在电视上。ESPN想要扩大自己的品牌，想要扩展到传统媒体之外，于是就瞄准了网络。另外，进入20世纪90年代以来，互联网对体育的影响以加速度发展，互联网给体育转播注入新的活力。据1998年美国的一项调当时查显示：美国有20%的人通过计算机搜索体育新闻和比赛结果，因此在互联网上转播体育节目已逐渐成为新的热点。③1994年，ESPN和保罗·艾伦的公司合作，ESPN的官方网站ESPNet.SportsZone.com开始运营。1998年9月3日，该网站域名变更为ESPN.com并沿用至今。

ESPN.com还和MLB.tv、NBA.com等网站合作，整合了更多的体育新闻资源，及时准确对赛事进行报道。ESPN又发展了SportsNation、ESPN 3.com、My ESPN等子品牌，充分挖掘它的体育潜力。2013年9月份，ESPN.com月访问人数为4610万。④2013年，ESPN.com在体育类方面继续领先，它生产的内容占全部体育类的29%，平均每分钟访客66000人次，比它的竞争对手高出54%。⑤而据国际网站排名机构ALEXA的数据，2014年ESPN.com在体育类网站排名第一。

2.ESPN合作战略：社交网络

ESPN早就把社交网络纳入公司的发展计划，敏锐的嗅觉加上专业的经营，使得ESPN始终处于领先。目前，ESPN所用的社交媒体有Facebook、Twitter、Instagram、Google+等，在這些平台上ESPN不断的更新体育消息，球迷可以不断随时通过文字、图片、视频看到最新的体育界动态，并可以和ESPN进行互动。这进一步提高了ESPN品牌在受众心中的影响力。

ESPN在Facebook上的ESPN专页是ESPN进军社交媒体很重要的一步。早在2007年，ESPN就计划建立一个Facebook主页。现在，ESPN在Facebook上的主页有将近60个，包括ESPN官方专页、ESPN2等主页。ESPN官方专页在2010年5月17日开始使用，截止到2014年2月，该主页有1009万个用户喜欢，有419050个人正在讨论该专页。

ESPN在2011年决定开始建立Twitter账号。2011年，ESPN电视直播NBA选秀。雅虎体育NBA专栏作家Adrian Wojnarowski在Twitter公布球队选择和交易的消息，这总是比ESPN领先几分钟，于是ESPN决定利用Twitter来。⑥现在，ESPN的Twitter账号有很多，包括ESPN、SportsCenter、ESPN Stats & Info等。许多ESPN的专栏作家都有自己的Twitter账号。

3.ESPN移动战略：手机客户端

早在2004年，ESPN和微软合作推出ESPN移动服务，MSN用户可以通过手机及时得到比赛的信息。

2009年，ESPN推出他们在iPhone和iTouch上的ESPN ScoreCenter软件。ESPN ScoreCenter可以让球迷随时知道所关注的球队比赛的即时分数，而且里面还包括了数据统计和比赛总结。2013年11月，ESPN将ScoreCenter改名为SportsCenter，苹果iOS系统和安卓系统都可使用，还增加了视频高光集锦、社交媒体Twitter和更多人性化的服务。2011年，ESPN通过苹果App Store应用商店发布了可以使用iPad和iPhone观看电视节目的WatchESPN应用软件。只要是ESPN电视订阅户就可以在手机上观看比赛直播。2013年11月，WatchESPN推出适合安卓系统的手机客户端，用户进一步增加。ESPN的其它手机客户端还有ESPN X-GAMES、ESPN FC、ESPN Fantasy Football等。2013年9月，通过移动端访问ESPN的人数首次超过使用电脑访问ESPN.com的人数，达到4740万人次。

二、ESPN的成功之道

对技术创新的不断追求，对传播渠道的不断开拓，对新生事物的不断尝试，对新闻报道质量的严格把关，终坚持为球迷服务的态度，成为ESPN新媒体战略取得成功的重要因素。

1.内容：速度和深度并重

进入数字化媒体时代，新闻更新的速度越来越快。ESPN不断拓宽渠道，加快时效性，但同时制作高质量的内容始终是ESPN不变的目标。ESPN利用其专业的记者和专栏作家，在内容制作方面占得先机。

首先，ESPN积极向新媒体和新技术平台转型，不管这种转变会对以往的业务模式产生何种不利影响，然后想方设法制作符合新媒体的内容。ESPN购买转播权后，它会围绕赛事制作节目内容，然后将这些内容数字化，再通过移动应用程序推送给用户。ESPN.com拥有众多频道，ESPN对每个频道都是精耕细作，即使是在休赛期，你也可以在该频道下得到最新的体育新闻，还有很多专栏作家的文章和博客，球迷可以看到他们对体育事件详细的分析。ESPN.com和移动端的提供的视频新闻经过精心编辑，把最精彩的内容展现给球迷，在网络的视频节目中也经常会看到专家的观点。

ESPN将更多的内容数字化，在ESPN.com我们还能搜索到详细的数据，包括历史上体育赛事的比分、各支球队的战绩、每个体育联盟历年成绩排名、球员的详细信息等。文字新闻中出现的蓝色字体的球员名字时，点击链接会显示出该球员的详细信息，充分体现了ESPN的专业性。

其次，新媒体与电视媒体实现无缝对接。ESPN电视节目做的很精良，从ESPN创始就有的Sports Center更是它的王牌节目。怎样让球迷在没有电视的情况下看到ESPN的电视直播，是ESPN一直在思考的问题。2011年，ESPN发布了可以使用iPad和iPhone观看电视节目的WatchESPN应用软件。只要是ESPN电视订阅户，就可以在移动端看到ESPN的电视直播，将高质量的节目原汁原味的呈献给观众。这体现了ESPN很好的将自身所具有的内容优势与新媒体的便捷性有机的融合起来。

2.重视用户体验，服务球迷

ESPN创立的初衷就是为“疯狂球迷”创立一个能够24小时收看体育赛事的电视台。ESPN也始终秉持为球迷服务的观念。在新媒体时代，用户浏览速度越来越快，用户体验更加重要，ESPN在新媒体设计方面很人性化，不断满足球迷的需求。

首先，ESPN及时为球迷传送他们喜欢的内容。ESPN.com首页有一个myESPN，球迷可以设置选择自己喜欢的球队、球星，然后就可以收看到自己关心的新闻，其它新闻则不会出现在里面。另外，ESPN手机客户端SportsCenter里，球迷可以登陆，然后选择自己喜欢的球队，然后可以订阅提醒业务，ESPN会把你关心的体育赛事新闻及时推送到用户手机中。

在当今快速阅读的时代，用户垂直化的需求更加强烈，目的性也更强；同时由于在社交网络时代，用户习惯于“关注”模式，包括笔者在内，越来越多的用户已经不能满足于传统的类似门户、报纸性的广义平铺型展示。ESPN客户端的“选择关注”不但满足了用户自定义赛事，更满足了用户自定义球队的垂直化需求。

其次，球迷通过新媒体可以和ESPN电视媒体进行及时的互动。在SportsCenter手机客户端里，增加了社交网站Twitter，有ESPN专栏作家、记者、ESPN其它频道等的賬号，在那里可以看到关于体育赛事各种看法。Twitter的引入，使得ESPN客户端的特性更加突出，用户可以随时观看专家对赛事的简短评论。用户还可以分享评论、转发、收藏Twitter内容，增强了互动性。

ESPN在Facebook的账号经常发一些帖子让球迷讨论正在进行的赛事，也经常提醒球迷收看重要赛事。在ESPN电视直播中，有些讨论话题，球迷可以在ESPN的Facebook专页上进行投票，然后根据投票的结果决定讨论的胜负。例如“你认为现在谁是最伟大的体育明星？”或者是“你认为穿12号球衣的球星中，谁是最伟大的？”等话题。Facebook成为ESPN和球迷互动的重要工具，而ESPN利用广受欢迎Facebook来进一步提高它的影响力。

现在ESPN越来越多的使用Twitter和球迷进行交流。ESPN的许多节目在播出时，在屏幕下方都会出现评论员的Twitter账号，球迷可以通过此账号就评论员提出的问题进行提问，他们会在节目中直接进行回答。

三、ESPN新媒体战略面临的困惑和挑战

虽然ESPN的新媒体做的风生水起，但是它同样面临着巨大的挑战。近些年，Twitter和Facebook等社交网站发展迅速，ESPN的专栏作者、主持人和员工都拥有了自己的社交媒体账号。他们不只代表了个人，在一定程度上还代表着ESPN，尤其是一些ESPN的名人。ESPN专栏作家Jemele Hill就是一个活跃的Twitter用户，她经常在社交媒体上和球迷互动、讨论、争论，有些情况下还会发火，甚至是辱骂指责，这不但影响了她个人的形象，同时也有损ESPN的名声。⑦

ESPN的社交媒体政策规定：有来源的或专有新闻消息必须经过电视或数字部门审查，这些新闻在ESPN的平台上发布了，才可以在Twitter或其它社交网站发布。新媒体时代的受众得到新闻的方式和传统媒体有所不同，他们越来越多的通过社交媒体了解新闻。ESPN的社交媒体政策，延缓了新闻消息的发布，不利于ESPN的发展。

这还只是一方面问题，美国电视市场硝烟弥漫，体育赛事资源竞争也很激烈。欧文·雷恩在《体育媒体的未来》一篇文章中提到，体育联盟自身开始在网上播出自己的比赛，这就使得ESPN等体育媒体得到的体育资源相对减少。以NFL1为例，对体育媒体来说，它是最有价值的体育资源，2013年美国收视率最高的十个节目中，NFL比赛占据了九个席位。⑧但是，现在NFL建立了它自己的电视频道——NFL Network，和ESPN竞争直播NFL选秀和比赛，它把越来越多的资源给了自己的频道，ESPN所得到的就越来越少。此外，MLB2通过它先进的媒体部门，建立了大量互联网基础设施，通过网站的流媒体直播，观众可以看到整个赛季的比赛。

此外，CBS为首的体育频道在体育赛事直播方面越来越强势，2014年1月，CBS、ESPN、NBC、FOX四家电视台竞标NFL周四夜赛直播权，最终CBS胜出。体育资源的减少，必定会使ESPN的收入减少，竞争力下降。长此以往，ESPN的新媒体战略也会受到影响。

四、结语

随着媒介融合浪潮的不断高涨、新媒体发展的不断变化，ESPN认识到原来那种对体育新闻报道的发展路径已不可持续，主动融入新媒体，和新媒体积极合作是其未来发展的战略选择。虽然面临着一些问题和挑战，但是ESPN一直在尝试不断尝试融入新技术。

随着对网络和移动端的进军，ESPN节目的内容也逐渐发生了变化，并且ESPN正打算开放API，让自己成为一个内容方平台。开发者可以利用ESPN的API来开发各种应用，特别是移动设备的应用。⑨ESPN的做法是聪明的，它代表了传统媒体未来的发展方向——尝试用不同的方式来呈现其内容。目前ESPN推出的产品正处于测试阶段，但他们已经开始积极的推进，改变内容模式，开发API的这些动作都能让ESPN能更好的融入网络和移动端，这是一个好的开端。2013年的收入接近90亿美元，美国的有线电视台每赚取4美元，ESPN就会从中分到1美元。⑩

中国的体育事业在飞速发展，体育媒体也欲展翅高飞，门户网站体育版、专业体育网站、体育频道等不断壮大。如今，也有许多体育媒体摩拳擦掌，准备在新媒体领域开拓一片疆土。借鉴ESPN的新媒体发展经验，对于我们来说或许可以少走一些弯路。（作者单位：中国传媒大学）

注解：

①宋文利，孫涛，王莉丽，吴卅.我国电视体育产业现状以及发展前景分析[J].哈尔滨体育学院学报.2013（5）

②Anthony F.Smith，with Keith Hollihan.2009.ESPN：the company：the story and lessons behind the most fanatical brand in sports.New Jersey：John Wiley&Sons，Inc.

③龚灏，陈冷冷.互联网时代的ESPN[J].声屏世界.2005（3）

④Taylor Soper.ESPN mobile properties saw more unique visitors than ESPN.com in September for first time ever[EB/OB].GeekWire网.http：//www.geekwire.com/2013/espn-mobile-properties-unique-visitors-desktop-september-time/，2013-10-29.

⑤ESPN Media Zone.ESPN，INC.FACT SHEET[EB/OB].http：//espnmediazone.com/us/espn-inc-fact-sheet/

⑥John Ourand.ESPN ready to tap social，news-gathering power of Twitter[EB/OB].http：//www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2011/07/18/Media/Sports-Media.aspx，2011-7-18.

⑦Jason Fry.ESPN faces challenges in Twitter Era[EB/OB].http：//espn.go.com/blog/poynterreview/post/_/id/373/espn-faces-challenges-in-twitter-era，2012-6-7.

⑧Nielsen网.TOPS OF 2013：TV AND SOCIAL MEDIA[EB/OB].http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/tops-of-2013-tv-and-social-media.html，2013-12-17.

⑨I黑马网.http：//new.iheima.com/detail/2013/1100/30943.html，2012-09-21.

⑩永年.ESPN如何一家独大[J].商业周刊.

参考文献：

[1]National Football League国家橄榄球联盟

[2]Major League baseball美国职棒大联盟